Es una de las pocas agencias especializadas en el sector de vinos y bebidas. Cristina Tierno, directora general de Efecto Directo, nos cuenta las claves de la agencia.
Por Redacción, 3 de noviembre de 2016
¿Cómo fue el nacimiento de Efecto Directo?
Detecté una carencia en el sector vinos y bebidas, o por lo menos yo no conocía ninguna agencia integral especializada en este sector, con conocimientos técnicos del mundo del vino y espirituosos que realizase a su vez estrategias de Marketing y Comunicación específicos y con rigor para ellos. Sí existían algunos profesionales del sector, sin conocimientos de marketing, pero trabajaban en pequeña dimensión, de apoyo a grandes marcas.
¿Cuáles son los principales hitos en la historia de la agencia desde su nacimiento hasta ahora?
Pues hemos tenido varios. En comunicación, hemos trabajado en el relanzamiento y reposicionamiento de marcas como Ramón Bilbao, Mirto, Mar de Frades, Lustau, Ysios, Finca Allende, Russian Standard Vodka o los Premios Envero.
En promoción en punto de venta a cliente final en los Gourmet Experience y tiendas especializadas, hemos contado con clientes como Champagne Ruinart, Numanthia, Marqués de Riscal o Juve y Camps.
En Formaciones a Canal (sumilleres, prensa etc): Catas y clases especialización con Vinos de Oporto o champagnes, y también catas amateur o team building.
Desarrollamos un curso de nivel II especializado para Diageo (primera empresa de espirituosos del mundo) con sus marcas premium de Whisky y Ron para sumilleres y barman. Nivel II Whiskies del Mundo y Nivel II en Rones del Mundo que en 1 dia, sabían a grandes rasgos las diferencias de todos los espirituosos del mundo.
Relaciones públicas en eventos especializados (nos conocemos a todos los profesionales importantes del mundo del sector del vino y gastronomía), sobre todo en ferias, y en salones.
Redes Sociales especializadas del vino (Facebook, Twitter e Instagram): Relanzamientos y posicionamientos: Finca Allende y Finca Nueva, Vinos con carácter o los Premios Envero donde se buscan 1000 catadores entre aficionados y amateurs.
¿Cuáles son los principales servicios que ofrece a sus clientes?
Nuestros servicios son muy variados: Marketing y Comunicación Especializada; eventos, experiencias y relaciones públicas del sector del Vino y Gastronomía; redes sociales especializadas en vino y gastronomía; promociones en punto de venta; catas y formación a expertos y a aficionados; diseño y publicidad; servicio integral ferial con stand y ambientaciones y actividades en ferias, showcooking…; apoyo a otras agencias (no tan especializadas que necesitan un evento o actividad puntual muy específico del sector de vinos y gastronomía y entramos en la parte técnica)…
¿Cómo se han adaptado esos servicios al nuevo entorno de Internet?
Perfectamente. Si tienes una visión de marketing global, internet es una herramienta más de comunicación, te permite segmentar y te da un feedback rápido, y eso hay que aprovecharlo.
Pero, ojo, no es la única herramienta, ni la panacea. Hay que usar todas (medios off line, RRPP, promociones, eventos, publicidad…), y sobre todo trabajar con un objetivo y estrategia para conseguirlo y mantenerlo en la mente del cliente y el tiempo.
¿Cuál diría usted que es la ventaja diferencial que más aprecian sus clientes?
Especialización, somos de marketing y comunicación y somos catadores. Tenemos formación a parte de marketing, comunicación y eventos, formación enológica, sumillería y en gastronomía, estamos siempre estudiando. Llevamos 16 años en el sector y conocemos a todos los grandes profesionales. Las cosas han cambiado mucho en estos años a nivel de comunicación en nuestro sector, y hay que ser originales y trabajar en otra línea de cosas. Hay que aportar valor.
Catamos todo tipo de productos. Comemos en muchos restaurantes, conocemos el sector y la competencia, acudimos a todo lo que podemos, hasta a concursos de vino como jurados para saber y conocer realmente lo que hay, y nuestra red de contactos a nivel nacional es fabulosa, no solo de prensa, sino de sumilleres y otras profesiones del sector. Por eso, muchas veces es el cliente es el que viene a buscarnos específicamente, por recomendación de otro, o también son otras agencias las que quieren asegurarse el éxito, en una parte de un evento determinado que necesita mayor nivel técnico. La verdad es que tenemos muy buena relación con todo el mundo.
¿Por qué consideras que es mejor contratar los servicios de una agencia especializada que de una generalista?
Porque principalmente sabemos de lo que hablamos y conocemos el sector. No pueden vendernos motos, conocemos lo que hay, y además trabajamos en la parte Premium, que necesitas aportar mayor valor a las cosas.
En Grandes Compañías, aunque la formación en marketing siempre es mucho mejor, la rotación de los equipos de marketing es grande, y no siempre todos saben y entienden el producto que tienen en sus manos y su potencial. Nosotros se lo contamos y nos adaptamos a todos, empresas grandes y pequeñas, presupuestos grandes y pequeños, siempre que el producto nos convenza, hay algo que se puede hacer.
¿Cuáles son los principales problemas que se plantean en la relación con los clientes?
Normalmente ninguno. Nos adaptamos a todo, y somos muy claros en lo que sí podemos hacer y en lo que no, y más o menos en cuánto tiempo. Lo primero catamos el producto y vemos su potencial para poder trabajar y hacernos una idea con ellos y discutirlo. En los brief, se sostiene todo, pero en la vida real es distinto.
El único problema se plantea cuando el cliente no tiene un objetivo claro, o tiene una idea equivocada del lugar donde se encuentra su producto, con lo que nuestro trabajo primero es que entienda donde está, para poder centrar o concentrar el trabajo en su objetivo. Por otro lado, hay otros que piensan que la comunicación influye directamente en las ventas, como si fuera una promoción, y casi nunca es así, y eso les hace desilusionarse, pues no puede ser que no vendan aunque salgan en los medios.
¿Cuáles son los principales clientes para los que trabaja?
Instituto del Vinhos de Douro e do Porto, dentro de Moët Hennessy España las marcas Numanthia, Champagne Ruinart, Dom Perignon, con Marqués de Riscal y Champagne Laurent Perrier, Bodegas Finca Allende y Finca Nueva, Montecillo de Grupo Osborne, la empresa de restauración Colectividades Ramiro, Jardín de Somontes y Finca el Pinar.. entre otros.
¿Podría decirnos alguna campaña o acción de comunicación de la que se encuentre especialmente satisfecho?
Bueno, unas cuantas, pero por decir alguna de los últimas… Uno de los maridajes que desarrollamos para nuestro cliente Instituto dos Vinhos do Douro e do Porto con unos Vinos de Oporto, este mayo en el Restaurante Coque**. Desarrollamos junto al equipo del restaurante una experiencia para sumilleres, distribuidores y prensa, en activo y de alto nivel. Una cena/maridaje con 5 tipos de vinos de estilos muy diferentes y coctelería.
El concepto gastronómico era rompedor, sorprendente: infusiones de setas, picantes, umamis, ahumados de distintas maderas, coctelería… sabores nuevos, con el fin de dar nuevas ideas y otra dimensión a estos vinos de siempre (257 años de historia). Todos los asistentes nos dieron la enhorabuena por la actividad, pues no habían estado nunca en ninguna similar.
Estos vinos son unos vinos muy especiales, que se les interrumpe la fermentación con alcohol vínico, lo que les deja final dulce pues tiene mosto de uva sin fermentar y 20º de alcohol. Pero son unos de los mejores vinos del mundo. Con esta experiencia, enseñamos otras utilizaciones y versatilidad de estos vinos, no sólo de postre o con quesos, que es como está encasillado, sino para picantes, sopas, hasta con callos.
¿Cuáles son los principales problemas con que se encuentra el sector de las RRPP en la actualidad?
Que el mercado está muy atomizado. Antes había 100-150 personas realmente influyentes (VIP, medios, críticos, guías, etc) y ahora, aparte de los habituales, más las nuevas generaciones y un montón de medios que han surgido nuevos, y los antiguos VIPs, ya no tienen tanto peso.
Además “todo el mundo quiere ser bloguero de vino” y/o “crítico de gastronómico”, y muchos de ellos no tienen conocimientos, ni les interesa, dan su opinión sin criterio y queda en la red, para siempre, y a veces pueden dañar a una empresa sin saberlo. Algunos de ellos no les interesa el rigor, porque lo que les interesa es pasarlo bien, pasearse, comer y beber gratis, y eso no es bueno. Yo sólo pido a las personas que sean profesionales, hacia el mercado que se dirijan, no importa, pero sobre todo tener rigor, que estamos hablando de negocios y marcas. Espero que con el tiempo se ponga a cada uno en su lugar.
¿Qué cambios cree que se producirán en el sector en un futuro próximo?
Estamos en la era de la comunicación y la segmentación, dedicamos nuestro tiempo a lo que nos interesa: leemos, seguimos en redes sociales, y nos relacionamos con aquellos colectivos que forman parte de nuestros intereses, con lo que obliga a una comunicación más a la carta, y eso debemos tenerlo en cuenta. Creo que, como nunca, hoy en día se identifica y escucha más al consumidor y sobre todo a las mujeres, cada vez más expertas y con sus ideas más claras y que revindican sus necesidades y deseos a la sociedad como nunca se ha hecho.
