ARTÍCULO DE ANA CALLEJA (ZIRAN COMUNICACIÓN) / Los entrevistados que no conocen en profundidad cómo funcionan las relaciones con la prensa, a veces, de forma totalmente inocente, cometen algunas equivocaciones que pueden ser fatales.
Por Ana Calleja, PR Manager en Ziran Comunicación / 3 de julio de 2020
ARTÍCULO PATROCINADO POR EPRENSA
En nuestros 12 años de existencia hemos conseguido innumerables entrevistas para nuestros clientes, apariciones en informativos de TV, reportajes en profundidad, menciones en portada y cuestionarios en todo tipo de medios. Cada una de estas apariciones tiene mucho trabajo detrás, y antes de aparecer en un medio, han sido numerosas las llamadas telefónicas y emails, y largas las conversaciones, hasta que logramos que esa historia sea publicada.
Los entrevistados que no conocen en profundidad cómo funcionan las relaciones con la prensa, a veces, de forma totalmente inocente, cometen algunas equivocaciones que pueden ser fatales, y ciertamente, eran evitables. Vamos a enumerar algunos de los errores más comunes con los que nos hemos encontrado, y cómo evitarlos.
- Las posibilidades de que la marca o empresa obtenga una excelente cobertura en medios se verán anuladas si nos empeñamos en convertir cada entrevista en un publirreportaje. El departamento de comunicación ha trabajado duro durante mucho tiempo para tener relaciones sólidas con los medios: el portavoz ha de confiar en ellos para organizar entrevistas y ser aconsejado sobre las respuestas y el tono, cómo abordar la mención de la marca y sobre la forma más efectiva de entregar el mensaje de la organización, logrando una imagen corporativa fortalecida.
2. Es bueno preparar las respuestas a los posibles temas a tocar antes de hacer una entrevista, pero no pedir las preguntas exactas por adelantado. El profesional de relaciones públicas preparará un listado de temas probables que el periodista podría mencionar y es conveniente planear juntos los puntos a tocar más adecuados para una vez frente al entrevistador expresarlos lo mejor posible, así como posibles respuestas y salidas airosas a cualquier pregunta “incómoda”. Pero hay que evitar la tentación de pedir la lista exacta de preguntas antes de la entrevista, pues da imagen de inseguridad y falta de preparación. Además de que a muchos periodistas les desagrada pasar el cuestionario previamente (incluso muchos se negarán en redondo, porque consideran que limita su libertad y espontaneidad), se corre el riesgo de que las respuestas, de tan preparadas, sean poco naturales, y acaben mermando su interés. De igual forma, no se debe solicitar ver el artículo antes de ser publicado, ya que se considerará una intromisión en el trabajo del periodista.
3. No proponer una entrevista si no hay nada interesante o novedoso que contar. No hay que hacer perder el tiempo de un periodista: si no hay nada que contarles que no sepan, es mejor no cerrar entrevistas. El reportero necesita irse de la entrevista con al menos una buena cita, por ello es muy importante tener claros los 2 o 3 mensajes clave que transmitir, en forma de titulares. Hay que tomarse la reunión con el medio como una oportunidad para ofrecer una perspectiva fresca sobre la empresa, o dar información novedosa, no para limitarse a verbalizar lo que ya se ha podido leer en la nota de prensa previa o en la web de la empresa. La mejor forma de crearse una reputación como fuente de información digna de atención es siempre ofrecer nformación veraz, sobre novedades relevantes.
4. Nunca cancelar una entrevista si ya está comprometida. Detrás de cada oportunidad de salir en medios hay horas de trabajo, y dejar al periodista con ese hueco vacío puede generarle un auténtico problema. Aconsejamos encarecidamente no quemar puentes, pues esa persona se acordará siempre de que tuvo que encontrar un sustituto de último momento para el hueco de esa entrevista, y el dolor de cabeza y nervios que eso supuso. De la misma forma, hay que procurar llegar con antelación para cualquier aparición en directo, y en general ser siempre puntual a cualquier cita con los medios.
5. No confiarse. Tirarse a la piscina sin haberse preparado tiene, por lo general en lo que a comunicación corporativa se refiere, malos resultados. Además de anticipar las posibles preguntas, hay que llevar suficiente documentación extra y datos memorizados para poder justificar nuestras respuestas, evitando en lo posible tener que responder con un “No lo sé”. Incluso si surgieran preguntas cuya respuesta en profundidad desconocemos (o no podemos compartir) sería interesante haber previsto vías alternativas de respuesta o mensajes relevantes con que suplir esas posibles lagunas en la información.
Además, antes de conceder una entrevista o exponerse ante un público es esencial que el profesional de relaciones públicas informe al portavoz sobre el medio, su línea editorial, en qué programa le van a entrevistar (si es un informativo, magazín o debate…) o en qué sección, qué tipo de personas conforman la audiencia, de cuánto tiempo dispone, si habrá más invitados para hablar, quién es el conductor, si se va a grabar… Tener estos datos de antemano ayudará al portavoz a prepararse y a adaptar adecuadamente su mensaje, evitando situaciones comprometidas o titulares negativos que afecten a la imagen del entrevistado y de la empresa que representa.
6. No fingir un conocimiento que no se tiene. Si a pesar de la preparación previa hay algún dato que ha escapado a nuestro repaso (o a nuestra memoria), no hay que arriesgarse dando una respuesta rápida con un dato inexacto. Lo más correcto es que el entrevistado aporte los datos que sí tiene, si pueden servir para hacer un acercamiento a la respuesta que se busca, o reconocer las limitaciones de la información con la que cuenta, y comunicar que se buscará una solución para poder dar respuesta a esa pregunta lo más pronto posible.
7. Jamás mentir. Ni tampoco caer en hipérboles o exageraciones que aproximen una respuesta a la mentira. No caer en falsedades, inventando un dato que no se tiene, o con el fin de tapar una posible mala praxis: la mentira ha de evitarse a toda costa. Es una de las formas más rápidas de arruinar una reputación, y reparar el daño que una mentira causa a la imagen de una compañía y de su portavoz es un trabajo arduo y costoso.
8. Procurar no expresar opiniones sobre áreas que no son de competencia. Aunque hoy en día se espera que las marcas se posicionen sobre temas de interés social y político, a pesar de que no estén directamente relacionados con la actividad de la empresa, el entrevistado no debe expresar opiniones de improviso a menos de que estas hayan sido debidamente consensuadas y preparadas previamente con el equipo de comunicación, ya que pueden generar controversia, ser malinterpretados, e incluso no representar la opinión de la empresa como institución.
9. No pecar de exceso de confianza con los medios. Aunque conozcamos a ese contacto en prensa desde hace décadas, no hay que encomendarle las cuitas internas de la empresa, ni aún con el manido “off the record”. La imagen que queremos dar de nuestra marca tiene que ser 100% consistente, tanto en la alocución pública como en el café posterior con los medios, en un entorno más relajado.
10. Control de la ira. Ciertamente hay momentos delicados en la vida de un portavoz en los que se puede ver en una situación incómoda: la labor de un periodista es preguntar, y lo hará de forma más o menos dura según el tema, su estilo propio y el medio para que el que trabaje. Si ante preguntas difíciles o incómodas se reacciona a la defensiva y se acaba discutiendo con el reportero, el titular será precisamente la hostilidad del entrevistado. Jamás hay que dejarse llevar por la ira, y perder los nervios. Merece la pena hacer un buen entrenamiento previo sobre posibles preguntas complicadas si la entrevista se prevé “difícil”, y llevar argumentos suficientes para poder contestar sin perder las formas.
Una entrevista en un medio de comunicación o una comparecencia pública es una gran oportunidad para trasmitir los mensajes que se deseen a la opinión pública, pero debe ser entrenada y correctamente preparada para que los resultados sean positivos. En Ziran aconsejamos a nuestros clientes desde el primer minuto para evitar errores comunes o situaciones comprometidas, y sacar el máximo rendimiento de todas sus acciones de cara a medios.
SEGURO QUE TE INTERESA
- Quién es quién: Guía para conocer a los directivos de comunicación
- Comunicar en la desescalada: 79 consejos para construir marcas más fuertes
- Qué servicios de comunicación salen ganando con la crisis
- Si tu asesor de comunicación no te hace sufrir, es que no te quiere
ARTÍCULO PATROCINADO POR EPRENSA
