Esther Patino Ruiz es Senior Manager Corporate & Government Affairs Iberia en Mondelēz International, una multinacional de alimentación con marcas muy conocidas y populares. En esta entrevista, nos habla tanto de su trayectoria profesional como de algunos aspectos de la estrategia de comunicación que la compañía.
SECCIÓN PATROCINADA POR theGarage
Por Redacción, 13 de enero de 2025
Esther Patino inició su experiencia periodística en distintos medios de comunicación como la delegación de la Agencia EFE en Sevilla o el área de informativos de Antena 3 TV, si bien muy pronto se inclinó por la comunicación corporativa y empresarial. Desde 1998 y durante más de siete años trabajó en las divisiones de Comunicación Corporativa, Marketing de Consumo y gestión de crisis de la consultora Burson-Marsteller. Puso fin a su etapa “en agencia” cuando se incorporó a BCG (Boston Consulting Group) como directora de Marketing y Comunicación, y posteriormente se sumó al área de Asuntos Corporativos de la compañía de alimentación Mondelēz International, entonces Kraft Foods.
Esther Patino es licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Posteriormente cursó sendos programas de Comunicación Estratégica, y Dirección de Comunicación Corporativa y Management en NYU y en el IE, y ha ejercido como docente en el campo de la Comunicación y las Relaciones Públicas en diversas instituciones.
Prácticamente toda tu vida profesional ha transcurrido en Mondelēz International (MDLZ). ¿Qué ventajas crees que tiene esta circunstancia para ejercer con eficacia tu trabajo como Dircom?
A lo largo de mis años en Mondelēz, las habilidades y forma de trabajar que adquirí durante mi paso por medios de comunicación y en consultoría se han visto complementadas por dos ventajas fundamentales para ejercer mi trabajo: conocer bien nuestra empresa a nivel nacional e internacional, y el contar con una buena agenda de líderes de opinión internos y externos.
¿Cuáles dirías que han sido tus principales logros en materia de comunicación en tu actual empresa?
Nuestra función de Comunicación y Asuntos Corporativos es trasversal; damos apoyo a las muy diversas necesidades de nuestras muchas marcas y de nuestra compañía, por lo que todos los logros son fruto de un trabajo en equipo. No obstante, hay un logro propio de nuestro departamento, consecuencia de la combinación de retos y oportunidades: El desarrollar planes integrales de comunicación que abarcan el escenario corporativo, la comunicación interna hacia nuestros empleados, las relaciones públicas para nuestras marcas, las relaciones institucionales, la gestión del voluntariado corporativo, y la sostenibilidad y la comunicación de crisis cuando es necesario. Todo ello dirigido a un complejo ecosistema de audiencias (empleados, medios de comunicación, consumidores, clientes, organismos institucionales y reguladores, proveedores…). El reto sigue siendo el aplicar la disciplina y el tiempo necesario para la comunicación integrada de todos estos temas. El logro: lo fantásticamente bien que se complementan todos ellos y cómo lo hacemos realidad en el día a día.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Trabajamos con planes integrales de comunicación que diseñamos cada año y que apoyan la estrategia global de la compañía, estructurada en cuatro pilares fundamentales:
- Crecimiento de Mondelēz, que en nuestro plan se traduce en consolidar el posicionamiento y la reputación de nuestras marcas y de nuestra compañía.
- Ejecución, que desde la comunicación trabajamos en base al propósito de nuestras marcas, potenciando la relación con nuestros clientes y consumidores, y también vía nuestra labor en el ámbito de los Asuntos Públicos, herramienta fundamental a la hora de promover nuestro enfoque del snacking consciente y sostenible, y de hacer visible nuestra participación en la vida pública de la comunidad.
- Cultura, pilar en la que combinando la comunicación interna, externa y temas como el voluntariado, trabajamos con especial foco en el orgullo de pertenencia de nuestros empleados y futuros talentos.
- Por último, el pilar de ESG. Un pilar trasversal que integra la sostenibilidad en nuestra estrategia de negocio y está presente en todo lo que hacemos.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento que diriges?
Somos un departamento pequeño pero muy compenetrado, experimentado y eficiente, integrado por tres personas con competencias para Iberia, dado que desde nuestra área de Asuntos Corporativos y Comunicación en España damos servicio también a Mondelēz Portugal.
La dirección de Asuntos Corporativos está presente en el Comité de Dirección y en el gabinete de gestión de crisis, y nuestro ámbito de actuación para dar apoyo a ambos países es amplio: comunicación externa (corporativa y PR de marcas), comunicación interna, relaciones institucionales y algunos temas de RSC (elaboración anual de nuestro informe de Sostenibilidad y Estado de Información no Financiera y gestión del voluntariado corporativo). El ritmo de nuestro departamento, y de la compañía en general, es trepidante, y tenemos una gran variedad de “clientes internos”. Por este motivo, colaboramos de manera muy estrecha con los equipos de Recursos Humanos, Marketing, Atención al Consumidor y Asuntos Legales, y estamos coordinados con nuestros equipos homólogos europeos y globales para compartir ideas y mejores prácticas.
Todas las funciones de Mondelēz combinan reportes locales e internacionales. La dirección de Asuntos Corporativos reporta directamente a la dirección de la función a nivel de área a la que pertenece Mondelez Iberia (Noroeste de Europa) y también a la europea.
¿Cuáles son los principales riesgos de reputación a los que se enfrenta una empresa de alimentación?
Antes de entrar en esta materia, quisiera aprovechar para presentar brevemente quiénes somos Mondelēz International, nombre que quizás a nuestros lectores no les suene a priori, pero sí les hablamos de las galletas Fontaneda, Oreo, Príncipe; de los chocolates Milka, Suchard, Toblerone o Cadbury; de los postres Royal o los quesos Philadelphia y El Caserío, seguro que tienen algunas de nuestras marcas en la despensa de casa. Somos una compañía norteamericana de snacks, presentes en más de 150 países con 91.000 empleados… esta entradilla sirve de marco para explicar que en una multinacional, en la era de la globalización, las crisis reputacionales pueden originarse por muchos factores, aunque el riesgo reputacional número 1 como compañía de alimentación que somos es cualquier circunstancia, potencial o real, que tenga que ver con la seguridad y calidad de nuestros productos.
¿Cuál es el momento más duro que recuerdas como directora de comunicación?
Sin duda fueron muchos momentos encadenados durante la crisis del Covid-19. En aquellos meses tan difíciles para todos, la industria de la alimentación tenía que asegurar cada día el abastecimiento de sus productos en los puntos de venta junto a la protección y seguridad de sus empleados, sobre todo en nuestras cuatro fábricas y en el equipo de Ventas. Cada día amanecíamos con un sinfín de retos de producción, operativos, logísticos y financieros que nos obligaban a tomar decisiones rápidamente en un contexto de incertidumbre y miedo sin precedentes, y a comunicar dichas decisiones a toda la organización, puntualmente y de manera transparente. Tanto Mondelēz como toda la industria general y los puntos de venta demostramos que somos un referente en seguridad alimentaria. Adicionalmente, de la mano de nuestras marcas, tuvimos oportunidad de poner en marcha planes y actividades sociales para estar al lado de los colectivos que más ayuda necesitaban en esa situación de excepcionalidad, lo que aportó un toque más dulce en esa temporada tan larga y complicada de gestionar.
¿Y el más gratificante?
Estoy repasando mentalmente y, la verdad, estoy impresionada por el largo listado de ocasiones en las que me he sentido especialmente agradecida a esta maravillosa profesión que tenemos quienes trabajamos en el mundo de la comunicación. Muchos momentos gratificantes han tenido que ver con el resultado de acciones de comunicación interna. Por ejemplo, cuando en 24 horas, de la noche a la mañana, pasamos de ser Kraft Foods a convertirnos en Mondelez International. La tarde del 1 de octubre de 2012 nos fuimos a casa con los colores y valores de Kraft Foods, y amanecimos el día 2 con un nuevo nombre y una nueva identidad corporativa inundando simultáneamente más de 300 oficinas, centros de I+D, centros de distribución y fábricas en un centenar de países.
Lógicamente, el proyecto de una nueva identidad corporativa va mucho más allá de la transformación estética y visual; El consolidar una nueva cultura a corto plazo fue un proyecto muy inusual, apasionante, y apoyado por un completo plan de comunicación interna, externa e institucional. Pero sin duda, uno de los aspectos más gratificantes, fue ver cómo desde el primer momento nuestros empleados se convirtieron en nuestros mejores y más orgullosos embajadores de Mondelēz International, con la ambición de convertirnos en la empresa favorita de snacking en Iberia.
En una anterior etapa, trabajaste en la agencia Burson durante siete años. ¿Qué te aportó tu paso por una agencia desde el punto de vista profesional?
Cuando llegué a Mondelēz (en aquel momento, Kraft Foods), me resultó muy fácil adaptarme. La metodología y dinámicas que había adquirido en mis años de agencia, el conocimiento de sectores empresariales y organizaciones muy diversas (incluidas compañías de Gran Consumo), la orientación a resultados medibles y la agilidad a la hora de gestionar la ambigüedad y el cambio fueron habilidades útiles y muy valoradas por mi nueva compañía.
¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Porque somos un equipo pequeño, convertimos a nuestras agencias en un miembro más de nuestro equipo, por lo que, a la hora de seleccionar a nuestra agencia corporativa, además de valorar su capacidad estratégica y de creatividad, es muy importante que sea multidisciplinar para integrar todas las áreas en las que trabajamos. Valoramos también especialmente su versatilidad y capacidad para trabajar en equipo, tanto con los equipos de Mondelēz locales e internacionales, como con el resto de agencias con las que trabajamos.
Trabajamos con MARCO ya que cuentan con esa experiencia multidisciplinar para combinar la comunicación corporativa como a consumidor cuando se trata de dar apoyo a nuestras marcas de productos, además de contar con mucha experiencia en el área de Asuntos Públicos. En cuanto al monitoring, trabajamos con Onclusive.
¿Deseas comentar algún otro tema de interés?
Solo agradecer a TOP Comunicación la profesionalidad con los que tratáis todas las facetas de nuestra profesión. Nos ayudáis, y mucho, a poner en valor nuestra función corporativa y social, a estar al tanto de las tendencias que no debemos dejar pasar, y a conocer referentes en nuestro sector.
SECCIÓN PATROCINADA POR theGarage
