ARTÍCULO DE JUDITH ESTALLO (TEAM LEWIS) / “Se necesitan veinte años para labrarse una reputación y bastan cinco minutos para arruinarla”. Warren Buffet, el veterano inversor, más conocido como el ‘Oráculo de Obama’, pronunció en su día una de las máximas de la reputación que se han ido cumpliendo a lo largo de los años con sonados ejemplos de empresas que han ido del cielo al infierno por una mala gestión de la reputación.
Por Judith Estallo, Head of Strategy en TEAM LEWIS / 23 de noviembre de 2023
La reputación nos acompaña desde que nacemos hasta que morimos. Siempre está presente en nuestras vidas: marca nuestra infancia y adolescencia y perfila nuestros éxitos en la edad adulta hasta que envejecemos. Si las empresas están formadas por personas y, si ahora, son más humanas que nunca, ¿cómo no íbamos a debatir sobre la reputación y su efecto en la cuenta de resultados de los negocios?
Pero, el debate sobre la reputación se remonta a los años 50, cuando el economista Howard Bauer comenzó a hablar de responsabilidad social corporativa en los negocios y en la gestión empresarial. Les sonará la frase “no todo es crear valor para el accionista”. Pues sí, Bauer se avanzó a nuestros tiempos y ya hablaba sobre invertir parte de los beneficios de una empresa en el ámbito social o cultural. Cincuenta años después, bien entrados los 2000, comenzamos a hablar de ODS y de cómo las organizaciones debían adaptar estos objetivos en el negocio. Hoy, ya no hablamos de RSC porque esto va de reputación.
La gestión de la reputación en las grandes crisis
No hace tanto que el caso Villarejo dejó al descubierto a algunos directivos y compañías del IBEX, vinculándolos a presuntos episodios de espionaje a empresas rivales. Este caso, sin duda, marcó un antes y un después en el debate sobre la reputación corporativa, pues el vaivén de la bolsa para estas compañías no se hizo esperar y los efectos de la mala reputación de sus directivos, tampoco. También recordamos el Diesel Gate de Volkswagen, con 11 millones de vehículos contaminando por todo el planeta e indemnizaciones millonarias; o el de las tarjetas ‘black’ de los directivos de Bankia, entre los que se encontraba uno de los exministros y hombres fuertes del Gobierno de Aznar; o el caso de Cambridge Analítica, la mayor crisis que ha sufrido Facebook desde que desveló una filtración de datos masiva que afectó a millones de usuarios. De Facebook pasamos a Meta, un cambio de nombre y de concepto estratégico para recuperar la reputación y, por ende, el negocio.
Negocio y reputación van unidos de la mano. La amenaza que supone una pérdida de prestigio por un acontecimiento como los anteriores genera consecuencias inmediatas que perduran en el tiempo. Reputación es igual a confianza. La confianza del equipo, de los clientes, de los proveedores, o de los inversores, que cada vez preguntan más por este tipo de intangible. Solo hace falta consultar Bloomberg y nos daremos cuenta de que ahora más del 30% de la información que publica tiene que ver con los intangibles y créanme, el más estratégico es la reputación.
El papel del líder
Pero el gran problema de las empresas llega cuando la imagen del líder, del máximo ejecutivo, se ve salpicada por un caso de corrupción o por una mala praxis. Como hemos dicho antes, las empresas son personas, personas con responsabilidades, y los máximos representantes deben ser el ejemplo de todo, la viva imagen de la compañía y los que mejor salvaguarden su buena reputación. ¿Quién si no es el mejor representante y guía del buen gobierno corporativo de toda organización?
Cuidemos la reputación y luego apostemos por comunicar por el canal correcto y con el mensaje más eficaz; pero, primero, hagamos autorreflexión y pensemos: ¿existe eso que llaman buena reputación en mi organización? Y si existe, ¿cómo la estoy gestionando?
Análisis, sostenibilidad y creatividad al servicio de la reputación
Cuando miramos hacia atrás, y observamos nuestras decisiones pasadas, tendemos a pensar en lo que hubiera sido y no fue. ¿No es absurdo? Aprender de los errores y mirar hacia delante es mucho más productivo a la hora de tomar decisiones. Eso sí, decisiones informadas. La reputación es análisis, de datos internos y externos, de sector y de compañía. Ese debería ser el primer paso para gestionarla y cuidarla, y desde luego, la antesala que nos asegura la toma de decisiones.
En toda crisis reputacional el proceso de análisis es uno de los pilares básicos, clave. De todas las crisis antes expuestas existe un gran aprendizaje para las compañías que sobrevivieron y para las que no. Pero aquellas que siguen en el mercado, que se recuperaron y continúan vendiendo, aplicaron un principio a sus estrategias de comunicación: análisis y creatividad.
Pablo Picasso decía que en nuestra infancia todos somos artistas, pero cuando crecemos nuestro cerebro borra esa parte creativa (no en todos los casos, el suyo es un ejemplo). Indudablemente, si aplicamos el principio de Picasso a la gestión de la reputación y a la comunicación de nuestro impacto corporativo, tenemos el éxito asegurado. No nos engañemos. No podemos impactar y llegar a nuestra audiencia con nuestras líneas estratégicas y nuestro DAFO. Necesitamos creatividad.
Sin duda, creatividad es aquello que aplica Apple para comunicar su estrategia de sostenibilidad. Lo hace emulando un comité de dirección que debe rendir cuentas de sus estados no financieros a la máxima autoridad: la Madre Naturaleza. Ofrece datos, explica sus estrategias futuras para impactar de forma positiva en el planeta, e incluso anuncia su próximo producto (Net Zero Carbon, por supuesto); y todo lo hace con creatividad. Les invito a verlo. Es un claro ejemplo de gestión de la reputación corporativa con una base analítica, en un contexto sostenible y grandes dosis de creatividad. Sin duda, Apple lo ha entendido. El mundo, las personas y las compañías han cambiado. Ha entendido que esto va de reputación.
