REDACCIÓN Jueves 10 de julio de 2014
Regina San Miguel, International Marketing Director de PackLink, detalla en esta entrevista las claves de la estrategia de comunicación de su compañía.
ENTREVISTA PATROCINADA POR EVENTAE / CONTROL DE ASISTENCIA A EVENTOS
Pequeño repaso de su trayectoria profesional desde sus comienzos hasta ahora.
Mi carrera profesional comenzó en agencias de publicidad como TBWA y me introduje en el mundo digital gracias a mi paso por Google, en sus oficinas de Dublín. Posteriormente he trabajado como consultora de marketing digital y en varias startups, desarrollándome en áreas de marketing, PR, business development y country management. Aunque mi formación y la mayor parte de mi carrera han estado centradas en el marketing y la comunicación, creo que es importante empaparse de todas las áreas de la empresa posibles. Al fin y al cabo somos gente de negocios y ceñirse a un área exclusivamente es un error.
¿Qué papel desempeña la comunicación/RRPP dentro del área de marketing de su empresa?
Aunque aún somos una startup, el área de comunicación tiene un peso importante en la estrategia. Nos ayuda a acertar cuando queremos contarle algo a nuestros públicos, que son muchos: particulares, expatriados, estudiantes Erasmus, empresas, tiendas online… PR nos permite ir más allá de lo que iríamos, si nos centráramos exclusivamente en áreas como el performance marketing o la publicidad en medios offline, y segmentar muy bien. También sabemos que es una herramienta que nos ayuda a hacer ruido sin un coste desorbitado.
¿Cuáles son las principales líneas estratégicas de marketing y comunicación que sigues en tu compañía?
Por un lado, nos gusta medir el impacto de todo lo que hacemos y actuamos con mucha rapidez cuando los números dicen que hay que cambiar algo, pero sobre todo valoramos las ideas y la creatividad. Actualmente estamos preparando reuniones de brainstorming mensuales con empleados de diferentes departamentos, que irán rotando en cada sesión. Por experiencia sabemos que a veces la mejor idea viene de un empleado totalmente ajeno al equipo de marketing: del equipo técnico, del de atención al cliente…
¿Qué mensajes buscáis difundir para atraer a vuestro público y diferenciaros de la competencia?
Somos una empresa a la que le gusta la transparencia y sabemos lo útil que es nuestro servicio, así que nos ceñimos a contar lo que hacemos a quien sabemos que le puede interesar. Ahora mismo, en una etapa inicial, es importante hacerle saber a la gente que existen los comparadores de paquetería y cuáles son sus beneficios: ahorro de tiempo, de dinero, comodidad…
¿Podría decirnos alguna campaña o acción de comunicación de la que te encuentre especialmente satisfecho?
Recientemente, PackLink obtuvo una inversión de 9 millones de dólares por parte del fondo Accel Partners y con la participación de Active Venture Partners. La repercusión de esta comunicación a nivel internacional fue un éxito, aunque implicaba un gran esfuerzo de coordinación. También recuerdo que hace un año aproximadamente tuvimos un gran impacto en televisión cuando nos prestamos a realizar la mudanza a Mourinho cuando se veía que se iba a ir del Real Madrid. Podéis verlo en Youtube.
Eres directora de marketing internacional. ¿Existe alguna diferencia entre el marketing y la comunicación que aplicáis en las diferentes áreas o países europeos?
Somos una empresa con vocación internacional desde el principio, pero todas las acciones tienen que tener en cuenta factores locales. Confiamos en empleados nativos de cada país para llevar a cabo las diferentes acciones en cada uno de ellos, aunque pensemos en ellas todos juntos. Ya tenemos a gente de más de 15 países en nuestra oficina de Madrid. Vamos, que apostamos por la glocalization.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, clipping o publicaciones corporativas trabajáis? ¿Qué es lo que más valoráis a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos con Hill + Knowlton Strategies en varios mercados así como con Kantar Media para servicios de clipping. En cuanto a lo que más valoramos en una agencia, es la creatividad. Queremos a personas que piensen “out of the box” y sean innovadoras en su trabajo diario. La innovación es uno de nuestros valores fundamentales. Somos una empresa de tecnología, que da un servicio útil para todos y que quiere que sea aún más útil, y para esto tenemos que progresar y la innovación y la creatividad son fundamentales.
¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que usted detecta en el trabajo de las agencias, tanto de comunicación como de eventos?
En general he tenido buenas experiencias. Para evitar deficiencias, precisamente lo importante es tener una comunicación muy estrecha con ellas, no puedes olvidarte de que existen y esperar que hagan maravillas por ti. Por otro lado, es fundamental no quedarse en la zona de confort. Es fácil que cuando llevas un tiempo dedicado a un producto o servicio, las ideas desaparezcan, y es algo contra lo que queremos luchar.
¿Algún reto de comunicación que destacar?
Uno de los mayores retos de comunicación para una startup como PackLink, que está creciendo tan rápido, es la comunicación interna. Hacer llegar la información de la compañía, y en especial de lo que se hace desde marketing, cada semana a más empleados, se hace realmente complicado. Por fortuna, desde los equipos de Operaciones y Recursos Humanos, coordinados siempre con Marketing y Comunicación, se potencian mucho las labores de team building y los eventos y celebraciones en diferentes áreas de la oficina, a veces incluso alrededor de la mesa de ping pong o del piano que hemos puesto en el espacio principal. Potenciando conceptos como el deporte o las actividades artísticas, conseguimos un equipo unido y en constante comunicación, lo que facilita mucho la labor de trabajar en la misma dirección.
