ARTÍCULO DE MARÍA LUISA GUERRERO (ESTUDIO DE COMUNICACIÓN)/ . Cuando conocemos a una persona nueva, en cuestión de segundos nos formamos una idea preliminar sobre cómo es y si es posible establecer una conexión. Con el tiempo, al conocerla mejor, vamos validando o ajustando ese primer juicio. Incluso si su comportamiento contradice esa impresión inicial, tendemos a justificarlo. Gradualmente, la razón interviene, permitiéndonos formar un juicio más completo. Este proceso es natural: primero actuamos guiados por nuestras sensaciones e intuiciones, y luego las confirmamos mediante el razonamiento. La intuición viene primero, el razonamiento estratégico después.
Por María Luisa Guerrero, Consultora sénior en Estudio de Comunicación / 17 de septiembre de 2024
Este fenómeno no se limita solo a las interacciones humanas, sino también con las empresas que interactúan a diario con nosotros. Cada día recibimos múltiples estímulos de productos o servicios que podrían interesarnos, pero no siempre disponemos de tiempo ni disposición para profundizar en todas las compañías que los ofrecen. Aunque no seamos plenamente conscientes, estos impactos nos van formando una opinión. El objetivo de las empresas es destacarse en un entorno saturado de información y estímulos. La clave radica en captar la atención de su público objetivo, ser recordadas entre tantas alternativas y, cuando el consumidor necesite su producto o servicio, ser la opción elegida. Este es el primer desafío que enfrentan las empresas. El segundo es lograr que los consumidores recomienden la marca a amigos y familiares, hasta convertirse en verdaderos defensores de la misma.
Es difícil determinar cuál de estas fases es más desafiante, pero lo cierto es que, para llegar a la segunda, el consumidor debe haber tenido una experiencia positiva con la marca: haber comprado sus productos, haberlos percibido como superiores a la competencia, repetir la compra y, finalmente, recomendarlos con confianza.
Para que este proceso tenga lugar, primero es esencial que los consumidores conozcan la marca y que algún aspecto de ella les atraiga en medio de tantos estímulos. Aquí reside el reto: sobresalir en un entorno de sobreinformación, logrando que la imagen que se formen de la compañía sea la mejor posible. Pero ¿cómo conseguir que los stakeholders reconozcan a la compañía como ella desea en tan solo unos breves instantes?
Para diferenciarse hay que innovar. De hecho, la innovación en nuevos formatos, contenidos y canales es uno de los principales retos de la comunicación. Las nuevas aplicaciones, softwares o la IA están irrumpiendo en el panorama de la comunicación a toda velocidad. Y muchas empresas consideran que hay que incorporarlas lo más rápidamente posible. Y es verdad que estar a la última es un must, pero esto debe hacerse con coherencia de marca. Lo primero es definir la esencia de la compañía, es decir, aquello en lo que destaca y por lo que quiere ser reconocida (si por ejemplo una empresa quiere destacar entre sus públicos por sus avances en sostenibilidad, lo primero es que la realidad le acompañe y, posteriormente, crear una estrategia de marca, comunicación y marketing que impulse esta realidad). Por eso, es fundamental que, a partir de la misión, visión y valores, se definan aquellas palancas de comunicación sobre las que quiere anclarse para conseguir sus objetivos corporativos. Es imprescindible desarrollar una actividad de comunicación al servicio de la estrategia corporativa. Porque no solo hay que ser bueno, hay que parecerlo.
Por ello, la comunicación debe ser estratégica en todo momento, planificada entre todos los departamentos involucrados en la marca para que los recursos se utilicen de forma coordinada, buscando un objetivo común. Si una empresa quiere mostrar todos los avances en innovación que está realizando, debe tener una estrategia de comunicación acorde a este objetivo, que esté presente desde el email de bienvenida de sus empleados, pasando por cada una de las comunicaciones que realiza, hasta la campaña global creada para ese fin. A modo de ejemplo, si una compañía pone en marcha una campaña futurista en redes sociales, para dar la sensación de innovación y de estar a la última entre su público objetivo (y así llamar su atención), cuando el consumidor acceda a la página web corporativa a través de ese anuncio, el look and feel debe ser coherente y debe incluir los mensajes adecuados. Cuantas veces clicamos en un anuncio que nos atrae y, al estar en contacto con la compañía a través de su web o de otros canales corporativos, la experiencia es completamente diferente a la de la expectativa creada.
Y esta experiencia transciende al contacto digital, también cuando acudimos a una tienda la decoración nos inspira unos sentimientos (moderna, altamente equipada, profesional, antigua…), el empleado que atiende por teléfono nos puede hacer sentir como en casa o crear una sensación de frustración.
Un error que nos encontramos a veces es que las empresas no delimitan cuáles son sus palancas de comunicación: quieren ser verdes, diversas, inclusivas, digitales, innovadoras…y una larga lista de adjetivos. Quien mucho abarca, poco aprieta.
Por eso, es fundamental no dejar ningún fleco suelto y pensar una estrategia de comunicación global (en la que se definan los mensajes principales, secundarios, objetivos de comunicación, el logotipo, el eslogan, la tipografía, e incluso, la firma del email de sus empleados…), que nos acerque en todo momento a los objetivos de negocio.
