REDACCIÓN Martes 6 de junio de 2017
María R. Juez, Directora de Marketing y Comunicación de Fon, cuenta las claves estratégicas de esta innovadora compañía.
ARTÍCULO PATROCINADO POR PUNTONEWS
Siempre tuvo claro que debía adquirir una formación multidisciplinar y tener una trayectoria internacional. Se formó en negocio, comunicación, marketing, publicidad y diseño. Se graduó en Leeds University (Inglaterra) y trabajó un par de años en el Reino Unido. Pronto decidió especializarse en Marketing y Comunicación. Para ello, realizó un Máster en Sydney University (Australia). Tras su experiencia en el extranjero, trabajando en Sydney, Londres y Miami, regresó a España para continuar su trayectoria como Directora de Marketing y Comunicación.
«Soy una apasionada de la tecnología, el diseño y el arte, y para mí el marketing es un arte, el de vender», afirma.
¿Cuál es la trayectoria de Fon?
Fon es una compañía tecnológica con presencia en 5 continentes. Nuestro core business es el desarrollo de tecnología WiFi. Entre nuestros inversores se encuentran Google, Microsoft, Qualcomm, así como British Telecom y Deutsche Telekom. Lo interesante de Fon como compañía es que ha sabido evolucionar para adaptarse a las necesidades de sus audiencias. Comenzamos con un foco único en el consumidor final, en una segunda etapa y con el objetivo de escalar la idea de negocio, llegamos a acuerdos con empresas de telecomunicaciones de todo el mundo, pasando a ser una marca B2B2C. A día de hoy, nuestro foco está en el área B2B. Nuestros clientes son empresas de telecomunicaciones y de servicios gestionados, que necesitan desplegar, configurar, gestionar y monetizar redes WiFi de forma más inteligente. Desarrollamos también soluciones tecnológicas de conectividad, para ofrecer la mejor experiencia de usuario (always best connected).
¿Qué es lo que más te gusta de tu trabajo?
Reconozco que soy muy afortunada, y me apasiona mi rol en su totalidad. Desde mi punto de vista, conceptualizar, diseñar y dotar de vida a una marca es un proceso muy emocionante. Lanzarla al mercado aún más. Pero, lo verdaderamente apasionante es hacerla crecer, llevarla al siguiente nivel, que cumpla con los objetivos de negocio, y para ello una marca debe ser capaz de evolucionar y adaptarse. Pertenecer a uno de los equipos tecnológicos más cualificados del sector, y estar en un ambiente tan tecky, es sumamente inspirador.
¿Cuáles son las líneas maestras de la estrategia de marketing y comunicación que sigue Fon?
Trabajamos sobre una estrategia de marketing y comunicación convergente. Planificamos de forma integrada todos los impactos en los canales propios (owned), ganados (earn), y pagados (paid). Nuestro plan tiene como objetivo acompañar al cliente en su journey por el funnel hacia la conversión a la compra.
Nuestra estrategia se basa por tanto en tres pilares. El primero, el contenido relevante. Cuidamos mucho nuestra web, que es el punto de contacto más universal y se dirige a todos los stakeholders: potenciales, clientes, inversores, empleados y prensa. El trabajo editorial nos ayuda a demostrar nuestro know-how en la industria. La distribución del contenido la realizamos a través de nuestro blog, las redes sociales, foros de debate y “Marketo” como herramienta de automatización de marketing que está integrada con nuestro CRM “Salesforce”. Estas píldoras de contenido nos ayudan a mantenernos top of mind y cualificar a nuestros leads hasta la fase de decisión de compra.
El segundo, es una relación con los medios y la prensa proactiva. Elaboramos contenidos para comunicar las novedades corporativas y lanzamientos de productos, pero también generamos piezas más creativas basadas en las tendencias de la industria y las investigaciones que llevamos a cabo. Colaboramos de forma cercana con los medios para escribir artículos de opinión, que nos ayuden a posicionarnos como líderes de opinión.
Finalmente, en medios pagados destacan nuestros patrocinios en eventos y congresos, así como la inversión en Adwords, Retargeting y LinkedIn. Nos gusta pensar que todo lo que se puede medir, se puede optimizar. Por lo que trabajamos con un modelo de atribución a través de UTMs únicas para tener visibilidad del impacto de cada acción en nuestro dashboard de KPIs mensual.
¿Qué estrategias y técnicas diría que son específicas de este sector?
El sector de la tecnología, concretamente el desarrollo de software tecnológico, es muy dinámico. Por lo que es muy importante ser flexible, saber planificar y replanificar cuando es necesario. Por otro lado, los ciclos de ventas son muy largos, y los éxitos se construyen sobre relaciones, por lo que las actividades de marketing relacional son claves. Del mismo modo, a pesar de vender soluciones tecnológicas, los CMO tenemos que tener muy claro el componente ‘H2H’ (human-to-human). Hablamos y vendemos a personas, no a objetos, por lo que los conceptos creativos detrás de cada campaña deben estar enfocados a conectar con las personas, deben ser memorables poniendo en valor los beneficios de nuestras soluciones.
¿Cuáles son los principales retos de comunicación que se plantean en una empresa como Fon?
En una primera etapa, fue dar a conocer la marca. Ahora, el reto está en cambiar la percepción que el mercado tiene de Fon y comunicar la nueva propuesta de valor. Estamos trabajando para evolucionar nuestra asociación con la economía colaborativa, siendo unos outliers al lado de Uber, Airbnb o Spotify, donde lo importante no es el ownership sino el acceso, a un posicionamiento de liderazgo como proveedores tecnológicos. Por lo tanto, debemos llegar a nuestras audiencias clave manteniendo la esencia de nuestra actividad. A nivel corporativo, tratamos con inversores e influencers; a nivel consumidor, con potenciales y clientes, a nivel talento, con empleados y candidatos. Para ello, seguiremos apostando por un contenido de calidad que explique nuestro nuevo propósito, y piezas visuales que nos ayuden a seducir y convencer a nuestras audiencias.
¿Podría decirnos alguna campaña o acción de comunicación de la que se encuentre especialmente satisfecha?
Para nosotros el año arranca con el Mobile World Congress. Es el evento de tecnología móvil por excelencia a nivel mundial, en él nos reunimos con los proveedores de comunicación más influyentes del mundo para hablar sobre el futuro del WiFi. Este año nos propusimos hacer del evento un éxito. Lanzamos una campaña creativa con el WiFi como “elemento” esencial en las telecomunicaciones. A través de un líquido teñido con nuestra paleta corporativa construimos una metáfora de lo ubicuo que es el WiFi. Conseguimos un brand awareness muy alto con la campaña y, sobre todo, unos resultados extraordinarios en generación de leads, que era nuestro principal objetivo. Adicionalmente, logramos una repercusión muy alta en medios y redes sociales, con entrevistas en El País, Silicon, Redes&Telecom, Mobile World Live, FierceWireless, LightReading, y Telecoms entre otros.
Aparte de la estrategia en marketing y comunicación que has implantado en Fon, has llevado a cabo alguna acción interna. ¿Puedes hablarnos de ello?
Sí, por supuesto. Considero que el brand engagement se debe trabajar desde dentro de la organización hacia fuera. Los embajadores más naturales, cercanos y orgánicos de una marca son sus empleados. En el 2013 hicimos un re-branding y lanzamos una nueva identidad de marca. Organizamos Brand Sessions, que explicaban y acercaban la nueva marca y posicionamiento a todas las áreas funcionales.Trabajamos en un proyecto llamado Brand Space, donde redecoramos las oficinas, haciéndolas más atractivas para los empleados. Y desarrollamos un Brand Center, un espacio online donde se alojan todas las piezas claves, tipografías, logos, communication toolkit, clipping de prensa y un mapa anual de eventos entre muchos otros. Todas estas acciones ayudan a mantener el engagement y la consistencia de las comunicaciones tanto escritas como visuales.
¿Con qué agencias trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Desde Fon apostamos por partners de primer nivel. Trabajamos codo con codo con Hotwire para nuestra relación internacional con los medios, con Performics – Publicis Media para nuestra inversión en publicidad y campañas de performance, con Kapturall para nuestra estrategia de automatización de marketing y con September para algunas campañas creativas. Lo que más valoro de nuestros partners, es su alcance internacional. Fon tiene sus headquarters en Madrid, pero nuestro mercado objetivo es global y nuestro idioma oficial el inglés.
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