ARTURO PINEDO, SOCIO Y DIRECTOR GENERAL DE IBERIA DE LLORENTE & CUENCA Jueves 14 de marzo de 2013
Arturo Pinedo, Socio y Director General Iberia de Llorente & Cuenca, ha publicado un interesante análisis en d+i Llorente & Cuenca en el que reflexiona sobre cómo deben afrontar empresarios y directivos la mala imagen que, merecida o inmerecidamente, se han ganado ante la opinión pública a partir de la crisis económica. Ofrecemos aquí las principales ideas de su análisis.
BÚSQUEDA DE CULPABLES
Arturo Pinero afirma que se ha producido un cambio la opinión pública con nuevas exigencias hacia los líderes políticos o empresariales. “Ahora se demandan respuestas inmediatas, se exigen compromisos casi imposibles, se busca la sanción rápida y ejemplar, se rechazan las llamadas a la prudencia… Las redes sociales y los foros hierven como una plaza pública que pide las cabezas de los culpables, y a ellas se suman, aún con ciertos reparos más estéticos que éticos, periodistas, políticos, sindicalistas y otros creadores de opinión”. Y se apunta hacia los líderes como “responsables de los males que nos aquejan”.
CAUSAS DE LA CRISIS REPUTACIONAL
Según Pinedo, “desde que comenzara la crisis, tomar decisiones en la empresa se ha convertido prácticamente en sinónimo de generar un daño a un tercero: recorte de gastos, reestructuraciones, incremento de precios, reducción de oferta, modificación de condiciones, etc.”. Pero la mala imagen de la clase empresarial y directiva, además, se genera por “la muy extendida idea de que unos y otros no fueron capaces de anticipar lo que podía suceder, que aprovecharon los momentos de bonanza para su enriquecimiento y no fueron previsores, y de que ahora hacen caer el peso de la crisis sobre los más desprotegidos (empleados, proveedores y clientes). A la luz de este pensamiento, cualquier decisión empresarial que se adopte encierra un oscuro propósito: incrementar los beneficios de accionistas y directivos a costa del sacrificio de los demás”.
¿DÓNDE QUEDA LA PRESUNCIÓN DE INOCENCIA?
La tesitura a la que se enfrenta un directivo señalado por la sospecha es especialmente dura. No importa el grado de exposición mediática que lo acompañe: incluso cuando ésta no existe, son casi inevitables las referencias en redes sociales y, con ello, el riesgo de una permanencia dolorosa en Google… (…) Se libra una guerra, y lo importante es ganarla –se dice– aunque la victoria nos encuentre desangrados, con una larga lista de malas noticias almacenada en Internet y nuestra reputación por los suelos. Ante esta realidad, el viejo axioma militar de que “más vale perder una batalla que la guerra” se relativiza”.
LIMPIAR LA IMAGEN
Ante este panorama en la que el directivo es crucificado por sistema, Arturo Pinedo defiende la puesta en marcha de “una estrategia de comunicación personal que identifique los escenarios de riesgo, anticipe su evolución, y ajuste las reacciones en tiempo, forma y tono, sin dejar nada al azar”.
Según Pinedo, la estrategia militar presta buenos consejos para afrontar estas batallas con posibilidades de éxito (…) Y cita los siguientes:
• Moral. Las batallas que han tenido lugar a lo largo de la historia han demostrado que el estado de ánimo y la calidad de las tropas son a menudo más importantes que la cantidad. El directivo bajo sospecha debe afrontar la situación con un estado de ánimo positivo, convencido de que su verdad, su versión, puede y debe llegar a los grupos de su interés, tanto personal como profesional. Un discurso racional, bien construido, contribuye a alcanzar este fin.
• Armamento. Disponer de un buen bagaje de argumentos y de profesionales expertos en el problema también puede llegar a ser un factor importante, pero no siempre decisivo. El directivo bajo sospecha no se enfrenta a la nada, sino a enemigos que, aunque menos poderosos en apariencia, cuentan con otras ventajas. Por ejemplo, la credibilidad social, la capacidad de movilización o el apoyo mediático.
• Disciplina. Los procesos son casi siempre largos, y la tentación de abandonar o de intentar resolver el problema en el corto plazo redundan en el fracaso de la operación. Es preferible siempre calibrar los momentos, los hitos que jalonarán el proceso, y ajustar la actuación a cada uno de ellos y sus exigencias, desde el rigor y la disciplina.
• Terreno. Escoger el terreno adecuado para presentar batalla es esencial. Se dice que quien domina la colina tiene mucho ganado, y en la pelea del directivo bajo sospecha es igualmente importante conocer en qué ámbitos concentrar los esfuerzos: ¿los medios? ¿la esfera personal? ¿el entorno profesional?
• Generales. Saber mandar es cualidad indispensable para el triunfo. El directivo bajo sospecha debe ser consciente de que su caso es en primer lugar un asunto personal, por lo que debe asumir su responsabilidad a la hora de tomar decisiones. Pero también afecta a su entorno profesional –socios, empleados, colaboradores– que querrán ver en su líder gestos que refuercen su convicción de que están en el lado apropiado.
• Estrategia. Unir todos los factores mencionados en un plan concreto, bien articulado, permitirá al directivo bajo sospecha dirimir el conflicto con la garantía de que el resultado final será, si no favorable a sus intereses, al menos relativamente lesivo.
