PATI NÚÑEZ, DIRECTORA DE PATI NÚÑEZ AGENCY Jueves 21 de diciembre de 2017
El sector de la arquitectura requiere unas técnicas muy específicas de comunicación, según explica en este artículo Pati Núñez, directora de Pati Núñez Agency.
“Too many architects only talk to other architects that share the same views, and are becoming increasingly irrelevant as a result.” Rem Koolhaas.[1]
Las estrategias de comunicación que tan bien conocen la mayoría de sectores industriales y de servicios han llegado relativamente tarde al sector de la arquitectura. Aunque el Real State y las constructoras siempre han usado técnicas de publicidad y de marketing, las técnicas de Relaciones Públicas, lo que los anglosajones llaman “Communication” son relativamente recientes en el campo de la arquitectura.
Entrar en un sector poco habituado a la Comunicación y las Relaciones Públicas requiere un gran esfuerzo didáctico hacia los clientes, ya que muchos de ellos nunca habían realizado este tipo de acciones, ni contaban con una estrategia al respecto.
El mundo de la arquitectura es un sector apasionante con perfiles profesionales muy diversos y con un contenido y herramientas que casan muy bien con las Relaciones Públicas (gabinete de prensa, eventos…). Se trata de un sector con un gran potencial de crecimiento en esta área que, sin embargo, no conoce las herramientas básicas para desarrollarlo.
Tras numerosas peticiones para que creáramos un producto pedagógico ad-hoc para arquitectos, desde Pati Nuñez Agency, lanzamos un workshop[2] pensado para este sector. Una serie de sesiones que tratan de introducir a los arquitectos y otros profesionales del sector de la arquitectura en el apasionante mundo de la comunicación, de la construcción de una imagen, del posicionamiento… les explicamos cómo funcionan los medios de comunicación y la labor que hace un gabinete de prensa, les hablamos de los Key Opinion Leaders (KOL) y cómo lo hacemos para llegar a ellos y exponer nuestros mensajes. Les hablamos de los eventos y el papel que juegan en la construcción y asociación de valores. Les enseñamos a pensar de manera integral todos los aspectos que influyen en la comunicación y la percepción de nuestra marca.
Pero también les enseñamos algo de Negociación y algo de Análisis de Inteligencia. Les exponemos las nuevas técnicas que nosotros mismos estamos explorando…
Compartimos con ellos nuestros secretos para que, a la vez que se internan en el apasionante mundo de la comunicación, obtengan algunas herramientas y conceptos básicos que puedan empezar a aplicar ellos mismos.
– “¿Por dónde comienzo?” Nos preguntan
En comunicación nada es casual. El arquitecto/estudio debe planificar minuciosamente su estrategia, sea a través de un departamento interno que se ocupe de ello o de una agencia de comunicación. Una estrategia basada en los ejes de identidad corporativa misión, visión, valores. A través de esta identidad corporativa se establecerán objetivos de comunicación, públicos, canales y un calendario de acciones. El éxito se medirá luego a través de los diferentes KPI que se hayan establecido, que indicarán si se han alcanzado con éxito los objetivos de comunicación. La implementación de esta “hoja de ruta” se llevará a cabo a través de las herramientas como el gabinete de prensa, relaciones públicas, organización de eventos, patrocinio, social media y creación de contenido.
Un ejemplo que solemos poner es la comunicación del estudio de arquitectura de Bjarke Ingles (conocido también como BIG), con sedes en Copenhague, Nueva York y Londres. Este estudio, cuyo trabajo ha alcanzado el reconocimiento internacional, supera los límites de la comunicación convencional, aplicando la máxima de las Relaciones Públicas “hazlo bien, hazlo saber”. Clara prueba de ello es su libro-manifiesto Yes is more, un comic book (creación de materiales como herramienta de comunicación) que lejos de las habituales monografías sobre arquitectura expresa su programa radical respecto a la arquitectura contemporánea.
Esto lo lleva a cabo a través del continente: un libro en un formato tan popular como el cómic (¿quién habló de distancia entre arquitectura y sociedad?) y con un título que es el resultado de un juego de palabras, que alude a la célebre frase “Less is more” de Mies van der Rohe. En lo que respecta al contenido del libro, es una potente arma de comunicación que BIG utiliza con inteligencia: el propio Bjarke Ingles se presenta en el archicomic como uno de los grandes junto a otros personajes que en su día rompieron moldes como Mies van der Rohe, Rem Koolhaas o el mismísimo Barak Obama. En el comic también (de)muestra cómo sus obras aportan valor desde el nombre, desarrolla conceptos arquitectónicos desde los bocadillos de las viñetas y aprovecha cualquier oportunidad para poner en valor el trabajo del estudio.
Una estrategia brillante de comunicación que acompañe la buena arquitectura es un pasaporte seguro hacia el posicionamiento y el éxito empresarial. Cada vez más estudios de arquitectura se han dado cuenta y lo aplican con éxito. Por fortuna, la arquitectura y los arquitectos, empiezan a formar parte de la agenda de la actualidad.
[1] “Architecture has a serious problem with communication says Rem Koolhaas”, Dezeen, May 2016
[2] La próxima edición del workshop “Estrategias subversivas para arquitectos” se impartirá en Barcelona los próximos 24, 25 y 26 de enero en la Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Barcelona. Para más información punk@patinunezagency.com.
Pati Núñez (Barcelona, 1976), es Periodista, Comisaria y Consultora Estratégica, directora de la Agencia de Comunicación Cultural Pati Núñez Agency, de la Consultoría Strategic Affairs Bureau y Codirectora del Festival de Arquitectura y Ciudad Open House Madrid.
