Si hay una palabra de moda en el mundo de la comunicación y el marketing, esa es el “metaverso”. En este nuevo informe del Observatorio del sector de los eventos, hemos pedido a tres expertos que reflexionen sobre cómo van a cambiar los eventos cuando se desarrolle este nuevo mundo virtual.
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Por Redacción, 6 de junio de 2022
El metaverso va a suponer una nueva revolución digital en la que se van a redefinir de nuevo los códigos sociales a través de la construcción de mundos personalizados e identidades que supondrán nuevas vías de interacción y comunicación.
Javier Lapresa, Director de Estrategia de Quum, afirma: “Sabemos que aún queda bastante tiempo y mucho desarrollo tecnológico para que el Metaverso se convierta en una realidad y que estamos en un estadio muy incipiente, pero los avances que hemos visto en los últimos meses nos llevan a pensar en varias ideas sobre las consecuencias en los eventos”.
Pero, ¿cuáles son los principales cambios que vamos a empezar a ver? Nuestros expertos apuntan a los siguientes:
Experiencias permanentes
El metaverso se define como una red permanente de mundos y simulaciones 3D en tiempo real. Así que, según Christian Haltermann (Parafina Comunicación), “al imaginar y crear nuestro evento en el metaverso, podemos darle continuidad a esta experiencia en nuestro propio espacio. Un lugar al que volver a acceder con nuestros avatares y que de este modo la experiencia sea más prolongada en el tiempo y puedan convivir diferentes tipos de interacciones”.
A este respecto, Javier Lapresa (Quum) añade: “Vivimos ya en un mundo NO-LINE en el que las fronteras entre lo real y lo virtual han desaparecido. Todos esperamos que nuestra experiencia con las diferentes marcas con las que interactuamos sea continuista independientemente del canal de contacto. Ahora estamos a las puertas de una nueva revolución en el ámbito digital en el que la interacción entre personas (avatares) y entre las personas y las marcas va a cambiar y se va a intensificar. A corto plazo, necesitaremos integrar la tecnología inmersiva en lo físico y evolucionar los eventos híbridos (físicos – virtuales), hacia experiencias cada vez más complementarias y atractivas. A largo plazo, habremos de entender cómo sorprender y emocionar a avatares (proyecciones más o menos idealizadas de la personalidad de alguien), cuyo comportamiento, usos y actitudes van a ser radicalmente diferentes”.
Estrategias Híbridas
En opinión de Jordi Planas (SOMOS Experiences), “pensar dinámicas que mezclen lo real con lo virtual hace que el evento resuene más allá de las paredes del recinto. Por ejemplo, imaginad un cooking show con chefs en formato holograma, otros presencial, alumnos con gafas de realidad virtual, etc”.
NFT como entrada única
“A pesar de su polémica en cuanto a la usabilidad, los NFT bien empleados pueden ser un elemento de gamificación que contribuya a reforzar el branding del evento. Siempre y cuando se entienda como una llave de entrada y cuya información sea 100% intransferible y canjeable por la experiencia, así como diferentes recompensas”, indica Christian Haltermann (Parafina Comunicación).
Tokenización
Para Jordi Planas (SOMOS Experiences), “en un futuro la «digital wallet» se preveé como casi un pasaporte digital. Tanto para pagar, como para identificarse de forma segura con blockhain. A nivel de registro, el pago de entradas con crytos y control de accesos a un evento nos mejorará la seguridad y la agilidad”.
Metaverso y realidad
Christian Haltermann (Parafina Comunicación) considera que, “del mismo modo que hubo un momento en que los eventos comenzaron a tener su espacio en el ámbito digital (streamings, acreditaciones digitales, app para los asistentes, valoraciones post evento…), en la era del metaverso son los eventos los que “se piensan en digital” y tendrán su réplica en el mundo real que ofrezca un enlace dimensional entre lo real y lo virtual y hacer la experiencia de marca mucho más inmersiva”.
Alto nivel creativo
Javier Lapresa (Quum) afirma que “la creación de nuevos mundos, nuevos espacios y nuevas identidades nos va a generar un estrés creativo importante en el que la formación y la creación de equipos cada vez más multidisciplinares será clave. Las dinámicas cambiarán y es más que probable que vayamos a formatos cada vez más personalizados y complejos en los que la experiencia del evento y la creación de las emociones deba de ser rediseñada de modo constante”.
A lo que Christian Haltermann (Parafina Comunicación) añade: “Hoy en día, Second Life es el más conocido, pero estamos viendo como diferentes marcas poco a poco van creando sus propios espacios en el metaverso, como es el caso de Ali, el metaverso de Alibaba o Zepeto en el caso de Zara. Esto implica que agencias y desarrolladores tengan una alta competitividad de cara a proyectar espacios y experiencias llamativas y que generen interés en el público”.
Evolución y riesgo para las marcas
Según Javier Lapresa (Quum), “los eventos son la herramienta de comunicación más compleja a nivel de marca por su nivel de exposición y por la experiencia que se genera. Al final, un cartel, un spot o una cuña tienen una producción más o menos compleja, pero una experiencia de uso muy controlada. Un evento tiene tantos puntos de contacto y tantos riesgos, que el cuidado detalle de cada interacción es clave para la correcta transmisión de lo que una marca es. El metaverso va a exigir a las marcas reinventarse y traducir su experiencia de marca a un entorno inexplorado, digitalizando sus directos y el trato con sus públicos en tiempo real”.
Reinvención del Showroom
La digitalización de los showrooms ha supuesto un cambio radical en los modelos de muestra de producto. Por esta razón, Javier Lapresa (Quum) espera “un gran cambio en este sentido ya que la tecnología va a permitir un grado de experiencia sublime en el que la producción de los contenidos será fundamental. Bien para la prueba de un producto físico en digital o para la prueba de un producto digital que vaya a formar parte de nuestro mundo virtual”.
Un paso más en las políticas de responsabilidad corporativa
“Tanto agencias como clientes habremos de estar vigilantes ante los peligros que entraña la posibilidad de abandonar la realidad para vivir en un mundo idealizado fuera de los problemas y rutinas de la vida real. Los problemas de salud mental y el crecimiento de las adicciones o el aislamiento son conductas ante las que habrá que poner límites y que supondrán un nuevo reto para todos”, afirma Javier Lapresa (Quum).
Nuevas audiencias, mayor alcance
En opinión de Jordi Planas (SOMOS Experiences), “el metaverso y estrategias de gamificación inmersiva interpelan directamente a las nuevas generaciones. Permite la interacción, que es la base del evento, sin barreras físicas y en entornos 3D increíbles”.
Necesidad de regulación
“La normativa siempre va por detrás del desarrollo tecnológico y creemos que estamos ante una buena oportunidad de proponer las reglas de cómo ha de ser la interacción en el nuevo paradigma. Es necesario plantear los límites desde el punto de vista de los creadores y de los usuarios para evitar conflictos, abusos y malas prácticas”, concluye Javier Lapresa (Quum).
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