Mucho se habla de lo que diferencia a las generaciones, pero, hemos constatado que los consumidores de todas las edades compartimos preferencias, actitudes y hábitos similares a la hora de tomar decisiones de compra. Esta ha sido una de las principales conclusiones de la nueva edición de Everclub, el espacio de debate creado por Evercom Life, que en esta ocasión ha presentado las concusiones del estudio ‘Lo que nos une es más que lo que nos separa: tendencias y hábitos del consumidor en la nueva era’, realizado en colaboración con la Universidad Complutense de Madrid (UCM).
Por Redacción, 1 de abril de 2022
Los encuestados, sin importar la edad, reflejan preferencias, actitudes y hábitos similares, coincidiendo en su primera respuesta en más de un 65% de las preguntas de la investigación. Por ello, el evento ha explorado qué tienen en común todas las generaciones en sus hábitos de consumo, desde los insights hasta los mensajes, pasando por los canales y las acciones. La mesa redonda ha contado con la participación de Ubaldo Cuesta, Catedrático y director del departamento de Teorías y Análisis de la Información de la UCM y director de NeuroLabCenter; Pablo Olmeda, Digital Experience Manager en Pascual; Óscar Parra, Commercial Leader Personal Health en Philips; Flora González, periodista y presentadora, y Lucía Fernández, escritora e influencer. Estos expertos han acompañado a Beatriz Doce, directora en la división de Consumo de Evercom y a Juan Freijo, director de Desarrollo de Negocio de Evercom, en un exhaustivo análisis sobre aquello que inspira, mueve y motiva a los consumidores de todas las edades a la hora de confiar en una marca.
No importa la edad: somos más racionales que impulsivos
Según se desprende del estudio, todas las generaciones coinciden en ser más reflexivas que impulsivas a la hora de tomar decisiones de compra. En concreto, 9 de cada 10 (un 94%) así lo afirma en la investigación, porcentaje que sube hasta el 97,87% en el caso de los Baby Boomers. Es la generación Z, la más joven, la que afirma ser más impulsiva y es el sector de la alimentación donde todos, sin importar la edad, coinciden en mostrarse menos reflexivos. En concreto, es la primera respuesta del 38,98% de los encuestados. Teniendo esto en cuenta, Pablo Olmeda, digital Experience Manager en Pascual, ha comentado cómo las marcas de gran consumo deben pensar bien sus estrategias en punto de venta. Es un momento crucial para los consumidores, quienes deciden en ese mismo momento qué marcas y productos adquirir, y por eso es importante destacar y transmitir a través del packaging los mensajes de la marca.
En línea con esta conclusión, son factores racionales como el precio, la accesibilidad o la utilidad, los que determinan la acción de compra en todas las generaciones. Cuando se trata de un producto tecnológico, la funcionalidad es el principal atributo para todas las generaciones, coincidiendo también en la calidad como segundo factor que más les influye. Óscar Parra, Commercial Leader Personal Health en Philips, al hilo de esta conclusión, destaca cómo la calidad es uno los valores que tiene en cuenta la compañía a la hora de desarrollar nuevos productos. Cuando se realiza un acto de compra, según Parra, se adquiere un compromiso con esa persona y por eso la marca debe ser muy estricta con la calidad para que se cumplan las promesas.
En cuanto a la influencia del entorno a la hora de tomar decisiones de compra, todas las generaciones manifiestan no sentirse influenciadas por nadie a la hora de decantarse por una marca, producto o servicio. La generación Z, por su parte, sí admite sentirse influenciada por su entorno más cercano, de familiares y amigos y es también la que está más influenciada por famosos. Lucía Fernández, influencer con una comunidad de más de 1M de personas, ha confesado cómo acude a las redes sociales para inspirarse a la hora de planificar sus menús o incluso aprender a poner la lavadora. Son una generación, en sus palabras, que está muy influenciada.
Queremos marcas honestas y transparentes
La mitad de los españoles de todas las edades consultadas en esta investigación valoran, por encima de otros factores, la honestidad y la transparencia en los mensajes de las marcas, hasta el punto de que 7 de cada 10 consumidores dejarían de comprar un producto o de confiar en una marca si descubren que esta ha sido deshonesta, según datos del estudio.
De entre todos los sectores, todas las generaciones coinciden en que el más honesto es el de la alimentación (27,6%) y el que menos el de belleza (8,07%). La mayoría de los consumidores españoles también creen que la industria de la alimentación es más sostenible (39,47%). Beatriz Doce, directora en la División Evercom Life, ha insistido en que la sostenibilidad no es un fin, es un camino de fondo. No siempre la realidad se traslada a la percepción, pero si se trabaja con ese enfoque, implicando a todos los niveles de la compañía, los consumidores lo tendrán más en cuenta. Flora González, por su parte, ha aplaudido el trabajo que está desarrollando el sector de la belleza para avanzar en términos de sostenibilidad, una de las reclamaciones de los consumidores a la hora de adquirir productos cosméticos.
Triple metodología para comprender a los consumidores
El estudio de Evercom Life, en colaboración con la UCM, ha contado con una triple metodología. En primer lugar, se desarrolló un focus group con 9 estudiantes de la UCM, para analizar sus percepciones sobre las similitudes y diferencias entre ellos y generaciones como las de sus padres y abuelos.
También se realizó un experimento de neuromarketing en el NeuroLabCenter de la UCM por un grupo de profesores liderado por Ubaldo Cuesta. En este experimento, apoyado en técnicas como la asimetría prefrontal hemisférica, la respuesta dermoeléctrica y el eye tracking con codificación facial, se descubrieron las conductas implícitas, superando los segsos cognitivos, de 8 sujetos, dos por cada grupo de edad estudiado.
El grueso de la investigación se compuso de un estudio con una muestra de más de 1.000 sujetos en España, realizado con la consultora de mercados Sondea, centrado en conocer su comportamiento y detectar similitudes intergeneracionales desde un punto de vista cuantitativo.
Con estas técnicas se ha podido conocer lo que de verdad piensan y sienten los consumidores, una información de valor para desarrollar y crear mejores estrategias de marketing en un entorno que presenta una mayor complejidad.
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