Hacer evolucionar una marca hacia el territorio del estilo de vida

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2024 / The Apartment Strategic Communication recibió el enorme desafío de introducir la marca de alimentos para gatos y perros Harper & Bone en el sector de estilo de vida prime.

Por The Apartment Strategic Communication / 1 de enero de 2025

Aunque la marca cuenta con un magnífico branding y personalidad, no existía el menor comportamiento de estilo de vida, tan sólo una buena marca y un gran producto.

La agencia tuvo que idear, planificar e implementar una ambiciosa estrategia multicanal de penetración de Harper & Bone en este contexto.

Definición del plan:

• Concepto: Lanzamiento de la marca de comida y accesorios para gatos y perros premium Harper & Bone en el mercado español.
• Tipo de lanzamiento: Lanzamiento orgánico (inicio) con evolución hacia acción de posicionamiento de gran visibilidad (final); efecto ‘bola de nieve’
• Periodo de lanzamiento: De septiembre de 2023 a enero de 2024 (tras este periodo se analizaran resultados para definir el segundo lanzamiento de la marca, más masivo y con más aceleradores.
• Áreas de actuación: El primer lanzamiento se centra en la activación de los medios de comunicación, con las primeras aplicaciones de contenido, eventos y RRPP.

OBJETIVOS:

La campaña no sólo diversificó sus objetivos, sino que los concreto en tres muy concretos para su lanzamiento en el contexto y entorno de estilo de vida:

• Notoriedad de marca: Elevar exponencialmente el conocimiento de la marca Harper & Bone entre el segmento de gama media-alta y alta con mascotas (gatos y perros) en el núcleo familiar.
• Posicionamiento: Diferenciar a Harper & Bone de todos sus competidores a través de un action plan multicanal de penetración de la marca en el sector de estilo de vida prime.
• Fidelización: La campaña debe no sólo aumentar la notoriedad de la marca Harper & Bone, también identificar perfiles de periodistas, VIPs, influencers y otros perfiles relevantes que atraer y fidelizar dentro de la marca.

ESTRATEGIA:

• Máxima segmentación: Se realizaron diferentes acciones de estilo de vida vinculadas con diferentes sectores (bienestar, gastronomía, ocio, cultura…) para propiciar el salto de Harper & Bone de sus segmentos de comunicación naturales (alimentación para mascotas) a otros nichos de comunicación extendidos (es decir, aquellos que se activan fuera de la actividad ordinaria de la marca para extender su influencia mediateca hacia otra tipología de medios).
• Snowball effect: Las acciones se fueron presentando de forma individual, de forma que cada iniciativa de estilo de vida tuviese su espacio y contexto. Una tras otra se iba generándotela un “efecto bola de nueve” que concluyó el evento esencial de la campaña, el Harper & Bone Pop-Up Restuaurant & Store, celebrado durante 9 días en el Palacio de Nata Barbara de Madrid.
• Creación de contenido y experiencias: Más allá de las colaboraciones, para generar un comportamiento (y no sólo una imagen) de estilo de vida, la campaña se basó en la creación de contenido de alta calidad y muy innovador, ademas de la generación de experiencias de estilo de vida entre las personas y sus mascotas.

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:

• Comunicación orgánica: Se realizó una amplia y extensa campaña de comunicación orgánica en medios de comunicación de estilo de vida en paralelo a la activación de cada iniciativa lifestyle lanzada por Harper & Bone.
• Branded Content: Para favorecer la penetración de los contenidos de estilo de vida en medios de referencia, puesto que los contenidos y mensajes no terminaban de encontrar su referencia en secciones de estos medios, se hizo una amplia campaña de BC en medios como Telva, Hola, Fuera de Serie y Tapas.
• RSC: Al elevar la sofisticación y exclusividad dentro del sector de las mascotas, se entendió como esencial la colaboración activa con una ONG que equilibrase los compromisos de la marca, concentrándoselos toda la RSC de la marca (antes atomizada en multitud de organizaciones y colectivos) hacia la Fundación Dog Angels (ahora Dog Angels & Visán), centrada en el desarrollo de terapias asistidas con animales y sus múltiples beneficios sociales, terapéuticos, pedagógicos y lúdicos en distintos ámbitos, como la lucha contra la violencia de género, la detección precoz y tratamiento de graves enfermedades.
• Planes pet-friendly: Se idearon y desarrollaron numerosos planes pet-friendly a medida para espacios de estilo de vida de referencia, como fueron el plan para Hyatt Centric Madrid Gran Vía o Autocine Madrid, que proponían, entre otras, menús gastronómicos, accesos exclusivos con mascotas, eventos, premios…
• Fiestas pet-friendly: A lo largo de la campaña, se realizaron activaciones más lúdicas, como las fiestas pet-friendly, destacando de igual modo las realizadas en el hotel Hyatt Centric Madrid Gran Vñia y en Autocine Madrid (ademas de otras realizadas en diferentes espacios de la capital)
• Marketing de influencers y marketing digital: Estas acciones corrieron a cargo del cliente, Grupo Visán
• Harper & Bone Pop-Up Restaurant & Store: Fue la acción donde confluyo toda la campaña, 9 días de pop-up en el palacio de Santa Barbara de Madrid, donde se presentaron tres espacios: 1) Harper & Bone Pop-Up Restaurant: Se trató del primer restaurante para mascotas donde las personas actuaron como acompañantes, y los perros y gatos que asistieron disfrutaron de un delicioso menú degustación adaptado a su edad, tamaño y preferencias, ¡del que no dejaron ni las migas! 2) Harper & Bone Pop-Up Store: Este espacio comercial temporal exclusivo se ubicó en la planta baja del Palacio de Santa Bárbara, permitiendo adquirir todos los productos premium y superpremium de alimentación, accesorios y juguetes de las marcas Harper & Bone, Amanova y Trovetplus. Además, los expertos veterinarios de The Only Fresh ofrecieron consultas gratuitas a todas las personas que quisieran interesarse por la alimentación de sus perros o gatos. Y el 3) Harper & Bone Pop-Up World: la primera planta del Palacio de Santa Bárbara, fue el espacio multiusos del Harper & Bone Pop-Up Restaurant & Store. Aquí se exhibió el estilo de vida promovido por Harper & Bone, centrado en la salud, el deporte, el bienestar animal, la sostenibilidad y, por supuesto, la diversión y el entretenimiento (incluyendo sesiones de fotografía profesional para capturar los mejores recuerdos de las mascotas, clases de dogga, talleres de cerámica, y charlas especializadas en el cuidado y bienestar de los animales). Uno de los eventos más exitosos fue la charla organizada junto a la Fundación Dog Angels en la que a través de testimonios personales y profesionales se debatió y se puso en valor la labor de la fundación con los perros y las mujeres que sufren violencia machista.

RESULTADOS:

• Afluencia: Más de 3.000 personas asistentes al Harper & Bone Pop-Up Restuaurant & Store
• Comercial: el impacto de la campaña generó una gran masa crítica de clientes en el centro de Madrid, donde tras las campañas se abrió la tiéndannos del Barrio de Salamanca para atender la nueva demanda.
• Retorno de eclipping: 282.400€ de retorno editorial (según datos de My News)
• Clipping de referencia: ¡Hola!, Vogue, Tapas, Fuera de Serie, Madrid Secreto, Time Out, El País, Telva.

LA OPINIÓN DEL CLIENTE:

«Sin duda, el desafío que le propusimos a The Apartment fue enorme, pero el resultado fue el esperado: llevar una marca de comida para perros y gatos como Harper & Bone al mundo y contexto del estilo de vida de alta gama.

Las acciones recorrieron numerosos espacios de diferente tipología y comportamiento que conectaron a la marca con el mundo de la alta hotelería, el ocio, la educación… Pero, sin duda, haber sido la primera marca que crea en Españañ un restaurante solo para mascotas donde las personas son sus acompañantes fue uno de los grandes hitos.

Una vez hemos penetrado con Harper & Bone el sector de estilo de vida en 2024, para 2025, una vez somos creíbles y estamos en este contexto, debemos aumentar nuestra masa crítica para llegar del público de referencia a los grandes consumidores».

FICHA TÉCNICA:

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

The Apartment Strategic Communication es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre la agencia, visita su ficha en la Guía de la Comunicación

ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2024 (COMPLETO)