LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2023/ MARCO diseño para Kraft Heinz la campaña ‘Picture a World Without Soils’.
Por MARCO / 26 de enero de 2024
La firma Kraft Heinz tiene una larga historia de compromiso con la sostenibilidad, el cuidado de los suelos y el uso de prácticas agrícolas sostenibles, porque un Heinz de gran sabor empieza en un gran suelo.
Por eso, para conseguir que el público se preocupe tanto como ellos, les invitaron a imaginarse un mundo sin suelo a través de una activación sin precedentes con el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, basada en una obra de arte icónica y con la que se han conseguido brillantes resultados mediáticos.
OBJETIVOS:
La iniciativa de Heinz se ha propuesto alcanzar un doble objetivo estratégico. En primer lugar, busca destacar y fortalecer su compromiso sostenible, haciendo hincapié en la importancia crítica de preservar la salud de los suelos para contrarrestar la rápida degradación y sus consecuencias. En segundo lugar, pretende crear conciencia sobre la interdependencia vital entre suelos saludables y alimentos saludables. La estrategia se centra en comunicar estos mensajes desde una perspectiva positiva, transmitiendo la urgencia de preservar la fertilidad del suelo para garantizar la seguridad alimentaria y la salud ambiental. La campaña ‘Picture a World Without Soil’de Heinz se propone alcanzar objetivos ambiciosos y holísticos, abordando no solo la promoción de la marca sino también la creación de conciencia sobre la crítica situación de la salud del suelo. A continuación, se desglosan y desarrollan de manera más completa los objetivos de la campaña:
1) Compromiso sostenible de la marca:
El objetivo primordial es destacar el compromiso sostenible de la marca Heinz en el contexto de la degradación acelerada de los suelos a nivel mundial. Este compromiso va más allá de la producción de alimentos y se adentra en la responsabilidad de la empresa hacia el medio ambiente y la sociedad.
2) Conciencia sobre la salud del suelo
La campaña busca crear una conciencia profunda sobre la importancia crítica de cuidar la salud del suelo y los impactos directos que esto tiene en la producción de alimentos y el bienestar global.
3) Mensaje positivo sobre suelos saludables
El objetivo es comunicar la necesidad de suelos saludables de manera positiva y esperanzadora, evitando la sensación de desesperanza que a menudo acompaña a los problemas medioambientales.
4) Refuerzo de la necesidad de suelos saludables para alimentos saludables
Propósito:
El objetivo es establecer una conexión directa entre la salud del suelo y la calidad de los alimentos, resaltando que suelos saludables son esenciales para obtener alimentos nutritivos.
Estrategia:
La estrategia se apoya en la experiencia inmersiva proporcionada a los visitantes, mostrando visualmente cómo la degradación del suelo se traduce directamente en la escasez de alimentos y la pérdida de biodiversidad. Esta conexión se refuerza mediante información educativa presentada de manera accesible.
Indicadores de Éxito:
- Evaluar la comprensión pública de la relación entre la salud del suelo y la calidad de los alimentos.
- Medir el aumento en las asociaciones positivas entre Heinz y la producción de alimentos saludables.
Conclusiones:
La campaña de Heinz no solo aspira a destacar su compromiso sostenible, sino también a ser un catalizador para la acción colectiva en la preservación de la salud del suelo. Estos objetivos estratégicos no solo benefician a la marca en términos de percepción del consumidor, sino que también contribuyen al diálogo global sobre la sostenibilidad y la responsabilidad ambiental de las empresas.
ESTRATEGIA:
La estrategia integral de la campaña «Imagina un Mundo con Suelos Saludables» va más allá de la mera promoción de la marca Heinz, sumergiéndose profundamente en la conciencia ambiental y la promoción de prácticas sostenibles. A continuación, se detallan los componentes clave de la estrategia, enfocándose en la creatividad, la colaboración y la conexión emocional con la audiencia.
1. Concepto Creativo «Imagina un Mundo sin Suelo»:
Enfoque:
El concepto creativo se centra en utilizar la obra maestra de Vincent van Gogh, Les Vessenots en Auvers, como punto de partida para transmitir el mensaje de la campaña. La elección de esta obra no es aleatoria; es un llamado a la imaginación, a visualizar un mundo donde los suelos son escasos, secos y agrietados. La campaña utiliza la creatividad artística no solo como un medio para comunicar, sino como una herramienta para despertar la conciencia y la reflexión.
Estrategia Visual:
La reinterpretación de la obra maestra a lo largo del recorrido en la sala Rodin crea una narrativa visual única. Desde el campo fértil original hasta la representación de un futuro desolador y la restauración esperanzadora, la estrategia visual busca cautivar a los visitantes, proporcionando una experiencia inmersiva que destaca la urgencia de cuidar nuestros suelos.
2. Colaboración con el Museo Thyssen-Bornemisza:
Alianza Estratégica:
La colaboración con el Museo Thyssen-Bornemisza no solo proporciona un espacio físico para la exposición, sino que establece una alianza estratégica que amplifica el impacto de la campaña. La asociación con una institución cultural prestigiosa refuerza la seriedad y el compromiso de Heinz con los temas medioambientales, mostrando cómo las empresas pueden unirse con entidades culturales para abordar cuestiones globales.
Impacto Cultural:
Al elegir un museo de renombre internacional, la estrategia busca trascender las barreras tradicionales de la publicidad, llevando el mensaje de la campaña directamente al ámbito cultural. Esto no solo contribuye a la conciencia sobre la salud del suelo, sino que también coloca a Heinz en el centro de la conversación cultural y medioambiental.
3. Comunicación Emocional a Través del Arte:
Mensaje Positivo:
La estrategia se centra en comunicar un mensaje positivo sobre la posibilidad de restaurar y preservar la salud del suelo. Utilizando la obra de arte como medio, la campaña busca inspirar esperanza y acción, en lugar de centrarse únicamente en la gravedad del problema. Este enfoque positivo es esencial para motivar a la audiencia a comprometerse con la causa.
Experiencia Emocional:
La experiencia inmersiva en la sala Rodin no se limita a la transmisión de información; se trata de crear una experiencia emocional. Desde la representación visual impactante de un mundo sin suelo hasta la culminación en una obra maestra esperanzadora, la estrategia apunta a despertar emociones que impulsen a la audiencia a la acción.
4. Experiencia Multisensorial y Educativa:
Viaje a Través del Tiempo:
El recorrido en la sala Rodin no solo es una experiencia visual, sino un viaje multisensorial. Desde la explicación inicial sobre la degradación del suelo hasta la representación visual de distintas épocas, la estrategia busca involucrar a los visitantes en un viaje educativo y experiencial.
Información Accesible:
La estrategia asegura que la información sobre la salud del suelo y los compromisos de Heinz sea accesible. La combinación de arte, información y una experiencia tangible a través de las tarjetas plantables asegura que los visitantes no solo sean informados, sino que también se sientan empoderados para tomar medidas.
CONCLUSIONES:
La estrategia de «Imagina un Mundo con Suelos Saludables» es una fusión magistral de creatividad, colaboración y comunicación emocional. Desde el enfoque artístico hasta la colaboración con el museo y la conexión emocional con la audiencia, cada elemento de la estrategia está cuidadosamente diseñado para lograr no solo la conciencia pública, sino también un cambio significativo en la percepción y acción hacia la salud del suelo.
ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:
Foco en el Consumidor
La experiencia inmersiva en la sala Rodin no fue simplemente un viaje artístico, sino un recorrido a través del tiempo y el espacio de Les Vessenots en Auvers de Van Gogh. El viaje se inició con una exposición que contextualizaba el estado actual de degradación de los suelos y las futuras consecuencias que enfrentamos. A continuación, los visitantes fueron transportados al año 2074, un futuro imaginario donde experimentaron la crudeza de un mundo sin suelos saludables, simbolizado por tierra agrietada y seca, desprovista de fertilidad.
El viaje continuó en el presente, el año 2023, enfrentando a los visitantes con la imagen de un suelo empobrecido, reflejo de la tasa global de degradación del suelo, que actualmente se sitúa en el 40%. La experiencia culminó con una obra maestra original que transmitía un mensaje de esperanza, caracterizada por una abundante vegetación, presencia de agua y colores vibrantes y fértiles.
Paralelamente a las pinturas, las obras iban acompañadas de un fondo de vegetación que se degradaba simultáneamente con la vegetación de las propias obras. Al salir de la sala, los visitantes tuvieron acceso a información detallada sobre los compromisos de Heinz y recibieron tarjetas plantables biodegradables, producidas a partir de semillas de tomates ecológicos, como un estímulo para la acción desde sus hogares.
Foco en Medios de Comunicación
La presentación e inauguración de la iniciativa se llevaron a cabo con dos rondas exclusivas de presentaciones de prensa. Estas rondas dirigidas a medios de comunicación de diversos sectores, como general, marketing, sostenibilidad, cultura, arte y estilo de vida, contaron con portavoces de Heinz, el Grupo Conesa y el Museo Thyssen. Se contextualizó la acción y se proporcionaron detalles completos a los periodistas mediante un dossier de prensa.
- Notas de Prensa
- El despliegue mediático incluyó comunicados segmentados por ángulos, proporcionando una cobertura integral desde la degradación del suelo hasta los compromisos sostenibles de Heinz. Se destacó la urgencia de la situación y la importancia de la colaboración entre empresas y organizaciones culturales para abordar problemas ambientales cruciales.
- Entrevistas 1 to 1
- La estrategia de relaciones públicas se fortaleció mediante 10 entrevistas con medios de comunicación especializados y generalistas, todas ellas con la Responsable de Marketing de Heinz Iberia. Además, se realizaron 2 entrevistas con el Director de ESG (Ambiente, Social y Gobernanza) de Heinz, profundizando en los compromisos y políticas de sostenibilidad de la compañía.
RESULTADOS:
VISITANTES
- El impacto directo fue significativo, con más de 2000 visitantes registrados en la sala Rodin durante los tres días del evento. El día de la inauguración, el jueves, atrajo a 340 visitantes (78,7% de los visitantes del museo). El viernes y el sábado continuaron con 714 y 963 visitantes respectivamente, representando el 30,84% y el 29,59% de los visitantes del museo.
Participación del Público
La respuesta del público fue notable, evidenciada por la prolongada permanencia de los visitantes en la sala, la interacción con las obras y la participación activa en las actividades complementarias.
RESULTADOS DE PR (Hasta 1 de diciembre)
La estrategia de relaciones públicas generó más de 70 impactos en medios de comunicación nacionales, abarcando desde generalistas hasta especializados en marketing, sostenibilidad, gastronomía y estilo de vida. Medios destacados como ABC, El Español, 20 Minutos y Tapas Magazine participaron, alcanzando una audiencia total superior a 95 millones de usuarios y un valor publicitario estimado de 610,000 euros.
Alcance Multisectorial
La diversidad de los medios seleccionados garantizó que el mensaje de Heinz sobre la salud del suelo llegara a audiencias variadas, desde aquellos interesados en cuestiones medioambientales hasta amantes del arte y la gastronomía.
Análisis de Resultados
El éxito de la estrategia se evidencia no solo en la cantidad de impactos mediáticos, sino también en la diversidad de los medios y la amplitud de la audiencia alcanzada. La iniciativa logró trascender las secciones especializadas y llegó a un público más amplio, estableciendo un diálogo sobre la salud del suelo y la sostenibilidad en diferentes ámbitos de la sociedad.
Resultados en los Canales Online del Museo Thyssen
La presencia online de la iniciativa también fue sólida, con 11.4K lecturas en la newsletter, más de 4.4K impactos en las stories de Instagram y más de 600 visitas a la web dedicada a la iniciativa.
Compromiso Digital
El impacto digital indica que la iniciativa no solo resonó en el espacio físico del museo sino que también capturó la atención y participación de la audiencia online. La interacción a través de las redes sociales, incluyendo comentarios, comparticiones y participación en encuestas digitales, evidenció un compromiso continuo con la narrativa de Heinz sobre la importancia de la salud del suelo.
Conclusiones y Perspectivas Futuras
En conclusión, la iniciativa «Imagina un Mundo sin Suelo» liderada por Heinz ha alcanzado con éxito sus objetivos, tanto en términos de concienciación pública como de cobertura mediática. La combinación única de arte, conciencia ambiental y compromiso sostenible ha posicionado a Heinz como líder en la promoción de la salud del suelo y la sostenibilidad.
Para el futuro, Heinz puede aprovechar el impulso generado por esta iniciativa para fortalecer aún más sus programas de responsabilidad social corporativa y su compromiso con prácticas comerciales sostenibles. El diálogo iniciado en torno a la salud del suelo puede expandirse a través de colaboraciones continuas con museos, organizaciones medioambientales y otras marcas comprometidas con la sostenibilidad.
La «Tarjeta Plantable» distribuida durante el evento puede servir como un recordatorio tangible del compromiso de Heinz, alentando a los consumidores a participar activamente en prácticas sostenibles desde sus propios hogares. Asimismo, la continuación de las actividades en línea, como la actualización de la web de la iniciativa y la participación en redes sociales, mantendría viva la conversación sobre la salud del suelo y la importancia de una agricultura sostenible.
En última instancia, «Imagina un Mundo con Suelos Saludables» no solo ha sido una campaña exitosa para Heinz, sino también un ejemplo inspirador de cómo las empresas pueden utilizar el arte, la conciencia ambiental y la innovación para abordar problemas urgentes y fomentar un cambio positivo en la sociedad.
¿QÚE PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?
Los lectores pueden extraer una serie de lecciones valiosas de la iniciativa «Imagina un Mundo con Suelos Saludables» liderada por Heinz. Los aspectos más destacados de esta campaña ofrecen enseñanzas significativas en varios niveles:
Conciencia Ambiental y Sostenibilidad:
La campaña resalta la importancia de la conciencia ambiental y la sostenibilidad. Los lectores pueden aprender sobre la urgencia de abordar la degradación del suelo, un problema global que afecta directamente la seguridad alimentaria y la salud del planeta. La intersección entre arte, conciencia ambiental y prácticas sostenibles de Heinz ofrece un modelo para otras empresas y organizaciones interesadas en abordar cuestiones medioambientales.
Innovación en Comunicación:
La elección de utilizar una obra maestra de Van Gogh como punto de partida para la campaña muestra cómo la innovación en la comunicación puede ser efectiva. A través de la reinterpretación creativa de la obra, Heinz logró comunicar su mensaje de manera impactante y memorable. Los lectores pueden aprender sobre la importancia de la creatividad y la innovación en las estrategias de comunicación, especialmente al abordar temas complejos.
Colaboración Estratégica:
La colaboración sin precedentes entre Heinz y el Museo Thyssen-Bornemisza destaca la importancia de las alianzas estratégicas para abordar problemas ambientales. Esta colaboración demuestra que empresas y entidades culturales pueden unirse para amplificar el impacto de sus mensajes y generar conciencia de manera efectiva. Los lectores pueden aprender sobre la potencia de las asociaciones inusuales para impulsar iniciativas significativas.
Experiencia del Consumidor:
La experiencia inmersiva ofrecida a los visitantes en la sala Rodin brinda una lección sobre cómo crear una conexión emocional y educativa con el público. Desde viajar a través del tiempo hasta experimentar visualmente las consecuencias de la degradación del suelo, la campaña destacó la importancia de involucrar a la audiencia de manera significativa. Los lectores pueden aprender sobre la creación de experiencias que no solo informen, sino que también inspiren a la acción.
Amplificación a Través de Medios de Comunicación:
La estrategia de relaciones públicas y la diversidad de medios que cubrieron la iniciativa demuestran cómo una campaña puede amplificar su alcance a través de múltiples canales de comunicación. Los lectores pueden aprender sobre la importancia de una estrategia de medios bien planificada para asegurar que un mensaje llegue a audiencias diversas y tenga un impacto duradero.
Participación Digital y Compromiso Continuo:
Los resultados en los canales online, con miles de lecturas y participación en redes sociales, indican la importancia de la participación digital y el compromiso continuo con la audiencia. Los lectores pueden aprender sobre la necesidad de mantener una conversación activa en línea para prolongar el impacto de una campaña y fomentar la participación de la comunidad.
En resumen, la campaña de Heinz ofrece a los lectores lecciones valiosas sobre conciencia ambiental, creatividad en la comunicación, colaboración estratégica, experiencia del consumidor, amplificación a través de los medios y participación digital. Estos aspectos destacados proporcionan una guía inspiradora para empresas, organizaciones y lectores interesados en abordar desafíos medioambientales y promover prácticas sostenibles.
FICHA TÉCNICA:
| Agencia responsable: MARCO Cliente: HEINZ Fecha de realización de la campaña: 28, 29 y 30 de septiembre de 2023 Equipo de la agencia: Brand Division |
AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:
MARCO es la agencia responsable de esta campaña. Si quieres saber más de la agencia visita su ficha de la Guía de la Comunicación.
ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2023 (COMPLETO)
