EDUARDO GIL (RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN DE CPP) E INFORPRESS Miércoles 21 de marzo de 2012
LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2011. Inforpress realizó para CPP Protección y Servicios de Asistencia una interesante campaña basada en un experimento sociológico: arrojar 100 cartera al suelo y analizar la reacción de los españoles.
OBJETIVOS:
1.- Generar cobertura en medios audiovisuales alrededor del principal servicio de CPP: El Seguro de Protección de Tarjetas.
2.- Unir la imagen de marca de CPP a la asistencia, ayuda y protección de las personas ante los riesgos del día a día.
3.- Generar debate en los medios en torno a los riesgos que supone la pérdida o el robo de tarjetas bancarias.
ESTRATEGIA:
Ante la dificultad de llamar la atención de los medios de comunicación acerca de un producto como el seguro de Protección de Tarjetas bancarias, la estrategia de la campaña se basó en dos pilares. Por un lado, obtener datos curiosos y de carácter sociológico acerca de algo cercano y cotidiano como es el uso de una cartera y los hábitos de los españoles ante el robo o pérdida de la misma. Por otro lado, se llevó a cabo un experimento que permitía ver las posibles diferencias entre lo que la gente afirma en la encuesta y los que luego realmente hacen, generando además una acción atractiva para los medios audiovisuales.
ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:
1.- Encuesta entre 1.052 ciudadanos a los que se les preguntó qué harían si se encontrasen una cartera perdida en la calle, qué suelen llevar en sus carteras, si la habían perdido alguna vez, qué es lo que más les molesta tras perderla, consecuencias, etc.
2.- Experimento en el que se tiraron 100 carteras que contenían 10 euros, una tarjeta bancaria, un carné de polideportivo, tickets de compra, fotografías y otros elementos que se suelen llevar habitualmente. Las carteras se esparcieron por cinco ciudades españolas (Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao y Sevilla) y contenían un número de teléfono apuntado al que poder llamar para devolverla con el fin de comprobar cómo reaccionaban los españoles ante esta situación.
3.- Recopilar todos los resultados y editar un informe completo que fuese de utilidad para los periodistas.
“Corroboramos algo que ya sabíamos y es que los españoles son, en general, honrados”, afirma Eduardo Gil, responsable de Comunicación de CPP, quien asegura que “durante las 48 horas siguientes recibimos casi la totalidad de las llamadas de ese 71% de gente que llamó para devolverla y el 90% de las carteras aparecieron con todo su contenido. Esto demuestra que no sólo las malas noticias venden periódicos”.
RESULTADOS:
Con un coste aproximado de unos 8.000€, el equivalente económico en cobertura mediática alcanzada, solo en medios offline (TV, Radio y prensa escrita) ha sido superior a los 550.000€, lo que supone un ROI de 68 veces la inversión realizada.
Cobertura en las principales cadenas de TV, en informativos de máxima audiencia, como los Informativos de mediodía y noche de Telecinco, con piezas de más de 2 minutos y medio de duración, Informativos noche Antena3, con una pieza de 1 minuto y 40 segundos, informativos de Canal Nou, mediodía y noche, dos minutos, ETB1 y ETB2, más de 3 minutos, Telemadrid y La Otra, 1 minuto y medio.
Más de 20 emisoras de radio se hicieron eco de la noticia con entrevistas a los responsables de CPP y debates entorno al asunto que ocuparon alrededor de 10 minutos de sus programas. Entre ellos, Ondacero, Punto Radio, Cadena SER, Onda Vasca, Onda Madrid o RAC1.
¿QUÉ PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?
– Una empresa debe aprovechar el conocimiento concreto que tiene de los hábitos de los consumidores, su know-how particular, para generar contenidos que sean útiles para los medios, es decir, que sean interesantes para sus audiencias.
– Lo simple suele funcionar mucho mejor que las ideas complejas.
– No sólo las malas noticias venden periódicos. El mensaje final de la campaña, tras analizar los resultados, fue corroborar la honradez de las personas.
