REDACCIÓN Miércoles 12 de noviembre de 2014
REPORTAJE PATROCINADO POR PUNTONEWS. Como herramienta de RR.PP., la gestión de una exclusiva a un periodista concreto es un tema delicado. Es un recurso útil por cuanto nos garantiza la publicación, con un trato privilegiado, de una información de interés para nuestra marca. Pero, de otro lado, es un tema delicado por cuanto puede levantar suspispacias entre el resto de los medios.
La gestión de las exclusivas es uno de los grandes dilemas del director de comunicación. Según Silvia Peñalver, Directora de Comunicación y PR de Quum Comunicación, “por un lado lógicamente te aseguras una gran repercusión en un medio clave pero, por otro, el resto de medios se sentirán menospreciados cuando seguramente te han apoyado en otros momentos de tu comunicación. Hay que tener mucho cuidado”.
En este sentido, Asun Soriano, CEO de Inforpress, indica que “son herramientas útiles si se maneja dentro de un plan global que nos asegure el equilibrio en la relación con todos nuestros medios target”. Por su parte, María Asenjo, socia fundadora y Directora General, Oak Power Comunicación, destaca que en su agencia siempre se tratan estos temas “desde los criterios de Deontología que exige el desarrollo de la profesión. El aspecto más positivo es una mayor cobertura por parte del medio que recibe la exclusiva. El negativo es el enfado del resto de medios si no se gestiona adecuadamente la operación”.
Belén Alonso, directora de Lewis PR en Madrid, apunta que dar una noticia en exclusiva a un medio estratégicamente seleccionado nos asegura un control mayor del mensaje y una mayor repercusión en el medio elegido de acuerdo a las necesidades del momento: “De esta forma, garantizas que el mensaje realmente llega al público al que quieres dirigirte. Aquí es esencial tener una buena relación con el periodista del medio en concreto, presentar los mensajes clave de la noticia y discutir con él nuevos ángulos de la información que puedan ser interesantes. Contamos con la ventaja de que podemos proporcionar al periodista una información más extensa para que trate el tema en profundidad”.
Por el contrario, Alonso añade que “a veces se corre el riesgo de que finalmente la noticia no pueda salir publicada ese día o que se dilate en el tiempo, pero es un riesgo menor puesto que todos entendemos que la actualidad manda”.
Asun Soriano (Inforpress) considera que la exclusiva no debe de ser la fórmula más recurrente en el marco de una estrategia de relaciones con los medios. “En Inforpress creemos que lo importante es encontrar diferentes ángulos de la noticia que puedan ser atractivos para los medios con contenidos diferenciales y personalizados. En el caso de trabajar con exclusivas, las ventaja principal que nos ofrece es la de generar un mayor interés garantizando una cobertura más amplia en el espacio y en el enfoque”.
¿Y LOS OTROS MEDIOS?
Una de las grandes cuestiones en la gestión de exclusivas es cómo justificar ante el resto de periodistas que hayamos dado la exclusiva a un medio concreto. María Asenjo aporta dos argumentos que pueden ser útiles: “Que el medio que ha recibido la exclusiva había perseguido más la información, y segundo, que tiene un conocimiento mayor del sector o de la actividad de la que se habla”.
Para Asun Soriano, CEO de Inforpress, aquí “lo importante es tener un enfoque global que te asegure un reparto equitativo de temas en exclusiva entre tus medios target. Debes, por lo tanto, tener la certeza de ser capaz de generar más contenidos de interés con los que relacionarte con los medios en este formato, así todos se sienten igualmente atendidos”.
Por su parte, Belén Alonso (Lewis PR) considera que “todos los que trabajamos en este sector entendemos que en función del tema, el target y del interés que pueda suscitar en un medio u otro se abordará la exclusividad de la información. Por tanto no debe verse de manera negativa. Todo lo contrario, se ofrece un tema de interés a un medio concreto, que variará en cada caso, para una publicación extensa sobre el lanzamiento de un nuevo producto, un acuerdo de relevancia, una entrevista con un alto directivo… agencia, medio y lector de esa noticia se ven sin duda beneficiados si la información es relevante”.
GESTIONAR LA EXCLUSIVA
¿En qué casos es recomendable dar una exclusiva a un medio? Esta es la gran decisión que hay que tomar a la hora de ofrecer una exclusiva en un periodista concreto. Para María Asenjo (Oak Power Comunicación), un factor determinante es “cuando dicho medio ha realizado una labor de seguimiento e investigación previa superior al resto”.
Asun Soriano (Inforpress) hace hincapié en el aspecto cualitativo de la información que se ofrece. Es este sentido, las exclusivas son recomendables “cuando buscas una repercusión cualitativa en lugar de cuantitativa bien por el interés concreto de la fuente o porque la naturaleza o complejidad del tema lo requiere”.
Silvia Peñalver (Quum Comunicación) considera que en temas muy relevantes y especialmente en situaciones de crisis, jamás se debe dar una exclusiva: “Todos los medios deben contar con la misma información. Sin embargo la exclusiva puede ser una buena herramienta cuando, por ejemplo, se tiene algún cargo directivo especial que viene de otro país con una agenda apretada. Pero ahí realmente no hay noticia a priori que todos los medios tengan que conocer y por lo tanto por lo que molestaser. Será la labor del periodista de encontrar durante esa entrevista hechos noticiables, enfoques o datos relevantes, pero no hay una demanda del mercado previa”.
“Por otro lado –añade Silvia Peñalve– las exclusivas pueden servir para devolver de alguna manera un «favor» a un periodista. Si éste lleva varios meses esperando una entrevista o una información, y finalmente esa información se produce, sí que puede ofrecérsela como premio en exclusiva después de tanta espera”.
Peñalver aclara que “muchas veces se suele llamar «exclusiva» a situaciones en las que no se ofrece un único medio, sino a varios de diferente tipología: un diario, una radio… y que se piensa que no entran en competencia directa. También en ese caso es importante aclarárselo a los periodistas de todos esos medios”.
Belén Alonso ( Lewis PR) recomienda enmarcar las exclusivas dentro de un meditado plan de medios: “Para dar una exclusiva es importante asegurarse que realmente el tema va a interesar al periodista y va a tener un impacto a corto plazo. Es esencial hacerse un plan de medios, garantizar al periodista que podemos ampliar la información y ofrecerle todos los mensajes clave para conseguir una pieza en profundidad. También es muy importante contar con declaraciones de algún portavoz involucrado en la noticia”.
REPORTAJE PATROCINADO POR PUNTONEWS
