REDACCIÓN Jueves 28 de junio de 2012
Goyo Panadero cuenta con una amplia trayectoria como director de comunicación de importantes empresas españolas. Y tiene una curiosa teoría según la cuál el Dircom actual, para sobrevivir, tendrá que aprender del pingüino emperador. Si quieres saber qué significa esto, tendrás que leerte esta entrevista.
Es el actual director Global de Comunicación y Marca de BBVA. Anteriormente fue Director Global de Comunicación y Responsabilidad Corporativa del Grupo Ferrovial. Al igual que desempeñó las mismas funciones a nivel mundial en la Firma Deloitte. También fue Director de Comunicación Externa de Caja Madrid.
Es miembro de la junta directiva de la Asociación de Directivos de Comunicación, así como patrono de Corporate Excellence. Preside la Fundación Cuentasueños (http://www.cuentasueños.es/) y también es miembro del patronato español de la ONG internacional que opera en Africa, AMREF-Flying Doctors (http://www.amref.es/).
Madrileño, casado y padre de dos hijas, es licenciado en Periodismo, diplomado en Ciencias Políticas y MBA. También ha cursado el programa de Desarrollo de Directivos de INSEAD. Ha ejercido como docente y conferenciante con diversas escuelas de negocio como IESE, ESADE, EOI, ESIC o el Instituto de Empresa.
¿Cuáles diría usted que son los principales hitos de su carrera profesional hasta antes de incorporarse a su actual empresa?
Tener buenos jefes. Excelentes profesionales y mejores personas que me enseñaron lo poco que sé.
Y, en su actual empresa, ¿cuáles han sido sus principales logros?
Tener el mejor equipo. Dice un proverbio oriental: “Si quieres ir rápido, camina solo. Si quieres ir lejos, camina acompañado”.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de su departamento?
Hay tres pilares básicos en nuestra estrategia de Comunicación y Marca: El primer pilar es la Globalidad de la Marca, por ello hemos apostado por llegar a todos los rincones del planeta con la LigaBBVA, ser el Official Bank de la NBA o contar embajadores de marca como Iker Casillas o Andrés Iniesta. El segundo pilar es cuidar nuestra gestión de la Reputación para lograr una diferenciación de marca, hacemos muchos temas de responsabilidad corporativa e intentamos contarlos de un modo diferente. Por último, nuestro tercer pilar es la Innovación, ya que nuestra profesión está cambiando y el sector financiero también, por ello ahora somos productores de series de televisión y webseries, así como promotores musicales o deportivos. Een otras palabras hemos apostado mucho por el Branded Content.
Supongo que su sector tiene unas técnicas de comunicación específicas que la diferencian de otros sectores. ¿Podría decirme cuáles son las principales?
He estado en varios sectores (Consultoría, Infraestructuras y Financiero) pero la única gran diferencia es si tu negocio es de retail o mayorista. En el primer caso hay que trabajar desde una óptica donde la inversión en GRPs de tu publicidad y patrocinios marca tu posicionamiento de marca al mismo tiempo que intenta vender tus productos a millones de clientes. En sectores B2B, cuyos clientes son pocos y con gran conocimiento de tu compañía, la percepción de los Stakeholders influyentes (reguladores, accionistas, líderes de opinión, administraciones, etc) es fundamental para desarrollo de tu marca y reputación.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reporta dentro de este organigrama?
BBVA está presente en 35 países y cuenta con áreas globales que son transversales a las geografías. Esto nos hace tener una doble organización en Comunicación y Marca. Por un lado local por países y por otro de Holding con cuatro disciplinas: La primera es Comunicación Corporativa (Externa, Interna y Social Media). La segunda es Publicidad, Patrocinios y Contenidos. La tercera es Responsabilidad Corporativa y Reputación. Y por último la cuarta es Marca e Innovación.
Como Director de Comunicación y Marca de BBVA reportó directamente al Presidente y además soy miembro del Comité de Dirección del Banco.
¿Cuáles son los principales problemas de comunicación que se te han planteado?
Gestionar departamentos globales de comunicación con distintas disciplinas y en numerosos países como fue el caso de Deloitte, Ferrovial y ahora BBVA siempre lleva implícito problemas de coordinación. Las necesidades locales de los países con las necesidades de los negocios globales y la coherencia de Marca en cada rincón de la compañía conlleva un ejercicio de flexibilidad y generosidad.
¿Podría decirnos alguna campaña o acción de comunicación de la que se encuentre especialmente satisfecho?
Nuestro último embajador de Marca: Carlos Soria. Con 73 años es el deportista de élite mundial de mayor edad. Patrocinamos los sueños de un joven septuagenario que quiere subir los 14 ochomiles del mundo de los cuales ya tiene tiene 11.
Carlos Soria es una de las grandes personalidades mediáticas del deporte de aventura en el mundo. Su filosofía vital se ha convertido en una fuente de motivación para todos aquellos que creen que les queda mucho por vivir, tengan la edad que tengan.
Tras una vida dedicada al alpinismo de élite, Carlos ha entrado en la élite mediática debido a que está consiguiendo unos objetivos deportivos sobresalientes en términos absolutos, a una edad en la que las personas de su generación son espectadores. Estamos gratamente sorprendidos con su repercusión mediática, pero sin duda su impacto en redes sociales era impensable hace 8 meses cuando comenzamos con el patrocinio y su gestión en los SM. Ahora mismo en FB http://www.facebook.com/yosuboconcarlossoria tiene 232.000 seguidores, más que la suma de RTVE y El País.
¿Sería capaz de confesar algún error cometido por su departamento, alguna rectificación o algo que con el paso del tiempo crea que podía haberse hecho mejor que lo que se hizo en su momento?
En primer lugar a mí no me gusta hablar de errores, sino de decisiones. Por eso tengo al mejor equipo, porque se arriesgan y toman decisiones. Los errores los asumo yo como responsable de ellos y creo que en mi carrera he cometido bastantes, pero tres de bulto. Cuando era joven creía que la información se “paraba” como si fuese un portero de fútbol; con el tiempo he aprendido que la información es como la energía; que no se detiene, sólo se transforma. Ya de mayor, mi otro gran error fue no empezar antes con la comunicación 2.0. en las redes sociales. Y por último, y ya de muy mayor, mi error actual es dar demasiada importancia a la comunicación 3.0.
¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Hemos trabajado y trabajamos en BBVA con varias agencias, tanto para proyectos globales como locales. Como siempre, hay para todos los gustos, pero yo creo que la diferencia está en las personas asignadas al proyecto. Lo que más valoro es que aporten ideas nuevas y ayuden a innovar dentro de mi equipo de comunicadores.
¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que usted detecta en el trabajo de las agencias?
Eso depende de cada agencia y de los profesionales que trabajen en el cliente. Siempre es difícil que una persona de fuera se integre rápidamente en grandes organizaciones. Sin embargo, si es un buen profesional con amplia experiencia puede aportar ideas de otras situaciones que haya vivido y que puedan aplicarse en el momento.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
En algunas ponencias o clases que he impartido he hablado del pingüino emperador como una metáfora de “mutación” que los comunicadores están llevando a cabo en la actualidad.
El pingüino emperador es un animal fabuloso, capaz de sumergirse a cuatrocientos metros de profundidad y permanecer en estado de apnea durante veinte minutos. Pero este ave, no se sabe por qué razón, para reproducirse se ve obligado a desplazarse como un penitente en plena tormenta de nieve a lo largo de kilómetros y kilómetros hasta lo más recóndito de la costa antártica, lejos del mar, para poner un huevo en el lugar menos inestable. El “emperador” está obligado a ir y venir todo el invierno entre la colonia donde vive y el mar, donde está todo lo que necesita.
En la actual “Antártida empresarial” el futuro del Dircom (Director de Comunicación) pasa por ser el asesor del presidente y “controller” de los intangibles. Esta evolución, como bien dijo Darwin es lenta pero, para garantizar su subsistencia, es necesario avanzar o desaparecer. Por ello, los clásicos jefes de prensa tienen que adaptarse.
Los pingüinos emperadores no nidifican y un único huevo es incubado sólo por los machos, apoyándolo sobre sus patas para que no toque el hielo y protegiéndolo con su plumaje ventral inferior, al mismo tiempo que se arremolinan entre ellos formando un círculo para conservar el calor. La incubación se produce durante los largos meses del frío invierno, con temperaturas que a menudo sobrepasan los 40º bajo cero, sin embargo en el centro del grupo la temperatura ronda los 20º C. Durante parte del invierno la hembra va al mar a alimentarse, regresando a las colonias a las 7 u 8 semanas de la puesta para relevar al macho y vigilar la rotura del cascarón.
Los que amamos esta profesión tenemos que juntarnos para alcanzar los 20ºC y así las nuevas generaciones de Dircoms nacerán con las ventajas darwinianas necesarias para hacer apneas de muchos metros de profundidad y ser los únicos que sobre reputación e intangibles, asesoren y dirijan en las compañías.
Más info en: www.goyopanadero.com
