Cuando la diversidad y la inclusión laten en el corazón de una compañía, el futuro se llena de oportunidades.
Por PrideCom, 17 de junio de 2024
En 2022, Grupo Dia redefinió sus valores y propósito, y en 2023 se aventuró en el reto de diseñar su estrategia de D&I. Con el apoyo de PrideCom, lanzaron la campaña «Talento Sin Etiquetas».
Paloma Lorenzo, responsable de Comunicación Interna en Grupo Dia, nos comparte cómo cocreamos una narrativa que resalta lo esencial: la riqueza de la diversidad.
Paloma, ¿qué impulsó la renovación del propósito y valores de Grupo Dia?
En los negocios, como en la vida, rige una constante: el cambio. En una compañía como Dia, con más de cuatro décadas de vida, hemos aprendido que la adaptación es clave para nuestro crecimiento y evolución. En los últimos cuatro años, impulsados por la curiosidad y armados con experiencia, hemos redefinido nuestro propósito: Estar cada día más cerca para ofrecer gran calidad al alcance de todos.
Hemos vuelto a nuestra esencia, la cercanía. Lo que nosotros llamamos proximidad: física, gracias a nuestra extensa red de tiendas; online, ofreciendo cobertura a +80% del territorio en los países donde operamos; y personal, a través de las relaciones que establecemos con nuestros equipos y con las comunidades donde estamos presentes.
Estar cada día más cerca de las personas es, por tanto, el faro de guía de nuestra estrategia de negocio y de la transformación de nuestra cultura.
Con un equipo en tantos países, ¿cómo se refleja la diversidad en Grupo Dia?
Nuestro modelo de negocio basado en la proximidad y nuestro propósito de estar cada día más cerca, nos permiten ser parte del tejido socioeconómico de un gran número de barrios y municipios, brindando oportunidades profesionales a muchas personas y siendo un reflejo de todas esas realidades.
Para dar una idea más clara, al finalizar el 2023, nuestro equipo estaba formado por 28,500 profesionales provenientes de 81 nacionalidades. El 65% de nuestra plantilla son mujeres, y más del 50% de ellas ocupan roles de liderazgo. Además, el 95% de nuestro equipo cuenta con contratos indefinidos. A través de nuestra red de franquicias, que representa el 62% de nuestra operación, hemos generado más de 17.000 empleos.
En Dia, somos mucho más que un negocio; somos un vecino más en cada comunidad. Actuamos como un motor de empleo y autoempleo, revitalizando el entorno social de cada barrio. Nos esforzamos para que cada persona en nuestro equipo se sienta respetada y orgullosa de ser parte de nuestra familia. Creemos firmemente en el talento sin etiquetas y valoramos las experiencias y el bagaje único que cada uno aporta, enriqueciendo así nuestra cultura empresarial.
¿Cuáles fueron los primeros pasos en la definición de la estrategia?
Seguimos tres caminos paralelos. El primero consistía en definir la estrategia de sostenibilidad de Grupo centrada en los ejes clave para nuestro negocio. Bajo el lema “Cada día cuenta” definimos las dos prioridades con las que lograremos mayor impacto en los barrios y comunidades y, por tanto, a las que mayor esfuerzo vamos a dirigir: el desarrollo de la economía local y el impulso de una cultura diversa e inclusiva.
El segundo camino fue realizar un benchmark de mercado donde definimos los colectivos donde podíamos aportar mayor valor y nos enfocamos en los ejes de diversidad de género, diversidad socioeconómica –favoreciendo el acceso al empleo de colectivos vulnerables según la realidad de cada país–, y diversidad sexual.
Por último, en el tercer camino que emprendimos, la clave fue la participación de todos nuestros empleados. Queríamos que formaran parte de la definición de la estrategia y la hicieran suya. Les preguntamos qué pensaban sobre la diversidad en Grupo Dia y qué les gustaría ver en el futuro.
Nos dimos cuenta de que en Dia, somos diversos por naturaleza y que, por tanto, son nuestras diferencias las que nos hacen únicos. Por eso, apostamos por un talento sin etiquetas, donde cada uno pueda ser quien realmente es.
¿Qué elementos clave conforman esta nueva estrategia?
En nuestra estrategia, ponemos el foco en tres pilares fundamentales que reflejan quiénes somos y hacia dónde queremos ir. Primero, nos enfocamos en nutrir una cultura diversa. En nuestro día a día, hacemos lo posible por crear un ambiente donde todos puedan ser ellos mismos de verdad, apoyando su crecimiento y desarrollo personal. Estamos convencidos de que contar con una mezcla de talentos y experiencias es esencial para lograr el éxito.
Luego, nos esforzamos por mantener un entorno inclusivo. Estamos totalmente comprometidos con fomentar la inclusión y decirle no a cualquier tipo de discriminación. Para esto, implementamos políticas y herramientas que aseguran que la igualdad sea una realidad en nuestra empresa, haciendo de nuestro espacio laboral un lugar diverso y acogedor.
Finalmente, no somos solo espectadores, sino participantes activos en la comunidad de diversidad, equidad e inclusión (DEI). Formamos alianzas con expertos en DEI para aprender de ellos y para que nuestro compromiso sea visible no solo para nuestros empleados, sino para todo el mundo, mostrando la seriedad de nuestro enfoque.
Y, Paloma, a partir de aquí, ¿cómo se traducen estos pilares en una campaña?
Nuestra campaña tiene un enfoque fresco y directo que llamamos «Talento sin etiquetas». Este concepto es el corazón de nuestra estrategia en diversidad, equidad e inclusión. Aquí en Dia, lo etiquetamos todo, menos a las personas.
Lo que queremos es poner en primer plano el talento y el mérito de cada individuo, sin preocuparnos por su procedencia o su identidad. La idea es celebrar y destacar el valor único que cada persona aporta al equipo. Así es como llevamos esos pilares fundamentales a la práctica en nuestra comunicación y acciones diarias. Se trata de apreciar y resaltar a cada miembro del equipo por lo que aporta.
¿Cómo fue el proceso de lanzamiento de esta estrategia dentro de la empresa?
Ha sido muy interesante e intenso. Todo el equipo ha colaborado para crear un manifiesto que se ha traducido en un vídeo realmente emotivo que captura nuestra visión sobre la diversidad. Ha sido un proyecto de corazón, y el resultado nos tiene a todos muy contentos.
Junto con PrideCom, diseñamos la campaña y el plan de comunicación para hacer el despliegue en todos los países. Para ello, contamos con la participación directa del CEO de la compañía quien ha capitaneado las comunicaciones, además de contar con el apoyo y seguimiento del Consejo de Administración y la involucración del Management Board.
Aunque, realmente, aún no podemos hablar en pasado, ya que nos pusimos objetivos hasta 2025 y nos quedan muchas cosas por hacer. Nuestra estrategia de comunicación se centra en contar una historia que resuene con la gente y, más importante aún, en transformar esa historia en acciones reales, es decir, del storytelling al storydoing.
Y, hablando de resultados, ¿podemos saber el impacto que tuvo la campaña?
Como todo intangible, es difícil de medir, pero gracias a los canales digitales y encuestas de compromiso, tenemos información que nos hace pensar que ha tenido una buena acogida y que vamos por el buen camino. La dimensión de diversidad de nuestra encuesta de compromiso, por ejemplo, en la que preguntamos a los colaboradores si creen que en la empresa existe igualdad de oportunidades, independientemente de nuestra raza, género, orientación sexual, edad o religión, es la que mejor puntuación tiene, superando el 80% de valoración positiva.
La diversidad no es solo una meta, es un camino que se recorre todos los días. Cada voz cuenta, cada historia importa. Si trabajamos juntos, podemos crear un mundo donde todos se sientan valorados y respetados, sin etiquetas que nos limiten.
