En este quinto y último artículo sobre la comunicación en la desescalada, analizamos distintas estrategias de comunicación recomendadas para los principales sectores de actividad.
ARTÍCULO PATROCINADO POR EPRENSA
Hemos preguntado a 42 expertos sobre sus recomendaciones para acometer un plan de comunicación en la situación actual de desescalada. En anteriores artículos, hemos publicado 40 consejos para diseñar una estrategia de comunicación; un segundo artículo sobre el estilo y el tono que deben tener los mensajes que se emitan durante esta nueva etapa; un tercero sobre los tipos de contenidos que más éxito van a tener en las fases que estamos viviendo, así como un análisis sobre los canales, medios y formatos de más auge en la actual situación. Terminanos esta serie con un análisis sobre las estrategias de comunicación seguidas en los principales sectores de actividad empresarial.
TECNOLOGÍA
Usar tecnología para sobrellevar la escalada (mensaje clave)
“Lamayoría de compañías tecnológicas cuentan con productos y servicios que pueden ayudar a mitigar los efectos de la crisis actual. Y todavía más: poseen soluciones que ayudarán a muchas empresas a salir reforzadas. Conviene comunicar cómo estas propuestas pueden ser útiles para el usuario en cada fase: el teletrabajo, el deporte durante la era “Covid-19” y ocio en el hogar lo agradecerán”. (Juan Del Castillo, director de cuentas de 121PR)
Acercarnos a las personas que más queremos (mensaje clave)
“Es quizá uno de los sectores que menos perjudicado se ha visto por la crisis. Aunque, con ciertas desigualdades. Las ventas de smartphones caían en el primer trimestre de forma destacada mientras los ecommerce salían reforzados de esta batalla. La tecnología ha sido clave en esta crisis para acercarnos a las personas que más queremos. Ese gancho representa un insight muy potente sobre el que unas y otras deberán construir” (Irene de la Casa Diezma, Directora de división Evercom Life)
Información de valor, evitando el oportunismo
“Organizaciones de todos los sectores y tamaños han tenido que reinventarse a marchas forzadas para tratar de continuar con su actividad y romper con la distancia que la COVID-19 ha impuesto entre los profesionales. En un contexto como este, la comunicación de las empresas que proporcionan soluciones para el trabajo colaborativo debe ser lo más sincera y cuidadosa posible. Debemos evitar caer en el oportunismo y centrarnos en comunicar aquello que aporta un valor o realmente tiene sentido en este momento, calibrando también el volumen y la frecuencia de un modo muy cuidadoso. En caso contrario podríamos encontrarnos rechazo por parte de los profesionales de la información con los que tratamos a diario, lo cual genera un daño para cliente y agencia mayor y más duradero que el posible beneficio”. (Juanjo Mayor, consultor de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación)
Reformular planes de crisis con visión preventiva
“Para todos aquellos clientes que proporcionan un producto o un servicio cuya utilización ha crecido con la pandemia, resulta más importante ahora si cabe contar con un plan de crisis bien definido. Una circunstancia que, a priori puede considerarse positiva en términos de reconocimiento y visibilidad puede convertirse rápidamente en una crisis si algo falla. Por ello debemos contar con planes especiales para reforzar la monitorización en medios y RRSS, definiendo alertas que nos permitan actuar tan pronto surja cualquier la oportunidad o se detecte algún riesgo”. (Juanjo Mayor, Consultor de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación)
GRAN CONSUMO, RETAIL Y ALIMENTACIÓN/BEBIDAS
La seguridad alimentaria, mensaje clave
“Esta crisis nos ha convertido a todos en consumidores más críticos y exigentes. Para las empresas de gran consumo será imprescindible ser más transparentes que nunca con sus procesos de seguridad alimentaria, la procedencia de las materias primas, los protocolos de distribución, etc. Las marcas deberán ser ejemplares a la hora de actuar y, sin duda, también deberán saber comunicarlo” (Elvira Cordero, socia fundadora de Acentoenlacé)
Apoyo al canal y campaña de Navidad
“Las compañías más vinculadas al canal hostelería tendrán que esperar un poco más a la tan ansiada desescalada. El apoyo que hayan prestado y que deberán prestar a los bares y restaurantes para que puedan sobrevivir serán claves para generar engagement con sus públicos internos y externos y ese será su principal motor. Los sectores de alimentación más ligados a productos de venta en supermercados y de compra por impulso tendrán que aguantar el tirón y mantener sus cuotas de mercado. El esfuerzo deberá dirigirse en esa dirección y en la campaña de Navidad, que será mucho más austera y clave en sus resultados de negocio. La comunicación aquí será nuevamente un factor diferencial” (Irene de la Casa Diezma, Directora de división Evercom Life)
Campañas para incentivar el consumo
“Los consumidores, durante este tiempo de confinamiento, han sido muy sensibles a la cercanía de las marcas de gran consumo y alimentación, así como a las distintas acciones enfocadas a los consumidores y a la RSC realizadas. No obstante, a medida que la situación avanza, comienza a percibirse que la situación económica se perfila como una de las grandes preocupaciones para el medio y largo plazo, por lo que las marcas deberán ser capaces de ajustar mucho sus estrategias a este nuevo escenario. El consumidor en la “nueva normalidad” va a demandar marcas más sensibilizadas con la realidad que tengamos, por lo que serán más necesarias que nunca estrategias de comunicación enfocadas a incentivar el consumo con promociones, ofertas o concursos en redes sociales que reactiven por un lado el mercado, y demuestren esa cercanía” (Ricardo Cirujano, Consultor de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación)
Comunicación de la venta online, que sale reforzada
“Diferentes estudios de mercado han puesto de manifiesto el gran auge de las compras online. De hecho, según el estudio Cuaderno de Bitácora de AIMC, durante el primer mes de confinamiento, casi 400.000 realizaron compras online por primera vez. Aunque según avance la desescalada, la gente acudirá de nuevo con una mayor normalidad a las tiendas físicas, el comercio online en la alimentación deberá ser considerado en las estrategias de marketing de las marcas que, hasta el momento, lo habían dejado en un segundo plano” (Ricardo Cirujano, Consultor de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación)
Mensajes basados en la sensibilidad
“Nos encontramos en un momento de alta sensibilidad y hay que medir cada una de las palabras que utilizamos en nuestras comunicaciones. Los mensajes positivos y de apoyo continúan siendo indispensables para que los clientes vean a la marca como un aliado en esta situación de crisis. Igualmente debemos dar prioridad a la comunicación del protocolo de actuación que seguiremos para garantizar la seguridad del cliente, sobre todo en espacios de gran afluencia como pueden ser los Centros Comerciales. Si combinamos gran oferta comercial, mensajes solidarios y seguridad, fidelizaremos al consumidor” (Paula Gullón, Directora de Tal Cual Comunicación)
Reforzar la experiencias de compra
“Para permanecer en el top of mind de tus actuales y futuros clientes es imprescindible activar sus emociones. Cuanto más inspiradora y emotiva sea la experiencia de compra del cliente mayor será su recuerdo y, en consecuencia, su “necesidad” de volver a consumir nuestra marca. Y si a esto le sumamos el concepto de “concienciación” tras haber reflexionado sobre nuestro modelo de sociedad y aportamos ideas nuevas para cambiar, tendremos la mezcla comunicativa perfecta” (Paula Gullón, Directora de Tal Cual Comunicación)
TURISMO
Cercanía con un consumidor que no tardará en volver
“Conectar a y con las personas siempre ha sido la máxima del turismo, una industria con muchas tipologías de compañías que prestan su servicio y calidad a nivel global. Por ello, es una de las más golpeadas con la crisis sanitaria que ha paralizado y restringido los movimientos. Al mismo tiempo las marcas de hoteles, medios de transporte y restauración han sido de las primeras en transformar su actividad, pioneras en disponer rápidamente sus habitaciones, sus vehículos y sus cocinas a los colectivos prioritarios que lo necesitan. Los viajeros de negocio y vacaciones volverán, y mientras tanto hay que conectar con ellos haciéndoles saber que ahora los sanitarios y familias en riesgo de exclusión son los huéspedes VIP. La transparencia de esta comunicación de iniciativas solidarias es definitoria a la hora de mantener visibilidad de sus acciones responsables y una reputación con el consumidor” (Patricia Martínez, Consultora de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación)
Transmitir seguridad (mensaje clave)
“El compromiso con las prioridades del viajero se tiene que reforzar más allá de asegurar las máximas medidas de seguridad e higiene, una realidad de hoy, sino conseguir que el cliente se quede tranquilo desde que decide hasta que vuelve del destino. La tranquilidad se traslada entre personas, así que será la atención de cada uno de los azafatos, recepcionistas, camareros y equipos profesionales los que podrán transmitir el verdadero bienestar. Estar en paz con tus propios valores, tus empleados, reflejará una marca conectada, que puede ofrecer experiencias auténticas, con historias personales, que inspiren una forma positiva de viajar. Los encuentros en directo por stories de Instagram, acuñados como entrev-Instas, o los webinars han servido para poner cara a responsables de áreas de establecimientos y cadenas hoteleras trasladando la realidad de instalaciones paradas y cómo se preparan para las re-aperturas” (Patricia Martínez, Consultora de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación)
Propuestas inspiradoras
“La necesidad de evadirse y desconectar han sido objeto de búsquedas en blogs, redes sociales y YouTube desde el principio, incrementándose según la aclimatación iba dando paso a la resistencia, alivio y esperanza. Los contenidos de salud, cuidado personal, alimentación y deporte han entrado en las casas a través de referencias que se buscan en el entorno cercano y en marcas que den confianza y cuenten su saber hacer con el tono de comprensión y formatos adaptados a la situación física y emocional que ha provocado el confinamiento. Los hoteles de lujo comparten sus propuestas inspiradoras y saludables con blogs en primera persona, donde ver al chef cocinando o a los terapeutas del Spa adaptando sus tratamientos a trucos para mimarse desde el sofá ….Porque las imágenes y las palabras siguen emocionando y las relaciones que cuidan en la distancia, se reforzarán cuando se pueda viajar, elegir el destino de la primera escapada y reservar un hotel” (Patricia Martínez, Consultora de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación)
Mensajes basados en opiniones médico-científicas
“Para relanzar el turismo nacional o interestatal, las marcas deberán centrarse en destacar las fortalezas que existen en el sector español frente al resto. Es importante lanzar mensajes positivos de apoyo al turismo de nuestro país, aunque sin desmerecer al turismo internacional que, poco a poco, volverá a ser una práctica habitual entre los ciudadanos españoles y europeos. Las marcas hoteleras y de restauración deben apostar por crear ambientes de confianza y normalidad ante la presencia del COVID19, emitiendo mensajes que tengan un sustento médico/científico, a través de la figura de portavoces cualificados en materia de prevención sanitaria (Rocío Sacristán, CEO de Kohl Comunicación).
Destacar los atributos de la nueva normalidad
“Distancia social, higiene, medidas especiales son atributos de destinos y negocios turísticos que van a dar un valor añadido a los mismos. Hay que explicar bien qué son, en qué consisten y cómo se van a aplicar en cada uno de los destinos. Recomendamos crear una web específica o un apartado concreto para ello dentro de la web existente” (Enric Tomas, PR Director de Promotourist).
Generar confianza
“Es primordial que el usuario perciba el destino como seguro y la comunicación debe apoyar ese objetivo mediante la creación de mensajes positivos transparencia y didáctica en explicar los protocolos aplicados, y las medidas implementadas” (Enric Tomas, PR Director de Promotourist)
Mensajes positivos en la nueva normalidad
“Hay que centrarse en la idea que la nueva normalidad es tan buena como la anterior, solo que un poco distinta. No es el final de ninguna era ni hay que lanzar un mensaje triste o derrotista. Ha pasado una cosa importante en el mundo, pero este continua” (Enric Tomas, PR Director de Promotourist).
Evitar la palabra Covid-free
“Nada está libre del coronavirus por lo que introducir y mencionar este sello, aunque tentador, puede ser extremadamente contraproducente en el caso que se produjese algún contagio. Hay otras maneras para decir que el negocio está tomando diversas medidas para reducir el riesgo de contagio” (Enric Tomas, PR Director de Promotourist)
Temas de espacios abiertos
“Hay que centrar el contenido en actividades al aire libre, con poca afluencia de gente y no tanto en información que se relacione con espacios cerrados” (Enric Tomas, PR Director de Promotourist)
NEGOCIOS ABIERTOS AL PÚBLICO (RESTAURANTES, HOTELES, COMERCIO…)
Para estos sectores, Irene Aguilar, CEO de Bacana Communications, expone el siguiente planteamiento:
“Durante la desescalada las redes sociales se convierten en una herramienta óptima para informar a los usuarios sobre las fechas de apertura, horarios, condiciones de reserva, y adaptación de los establecimientos a las medidas de seguridad.
Se aconseja mantener un vínculo muy estrecho con el cliente a través de las redes sociales que permita transmitir:
Confianza: nuestros establecimientos reúnen todas las medidas de higiene y sanidad necesarias para afrontar la apertura.
Seguridad: hemos trabajado para que el cliente se sienta seguro
Cercanía: abriendo un canal de comunicación con el cliente para que él también pueda opinar sobre las medidas adoptadas
Coherencia: las medidas que se están adoptando son coherentes con la viabilidad del negocio y con el bienestar de los clientes”.
MODA Y BELLEZA
Profundizar en la sostenibilidad
“Aunque muchas compañías de este sector ya habían explorado la producción con productos sostenibles la concienciación medioambiental generada a partir de esta crisis y el cambio de estación y, por tanto, de armario, pueden representar ventanas de oportunidad para estos sectores. Las que mejor comuniquen conseguirán dirigir el impulso de compra del consumidor y aprovechar el tirón de una temporada primavera/verano más que inusual” (Irene de la Casa Diezma, Directora de división Evercom Life)
Confianza sanitaria (mensaje clave)
“Será importante para las marcas crear conciencia de consumo a través de mensajes que apuesten por la compra responsable, por el apoyo al mercado nacional, por la importancia de invertir en moda de calidad que perdure en el tiempo, etc. También será trascendental que las marcas inviertan sus esfuerzos en crear un clima de “confianza sanitaria” con los clientes, para así no poner en riesgo/duda los procesos de compra-venta tanto a nivel físico como digital” (Rocío Sacristán, CEO de Kohl Comunicación)
Apuntar al corazón del consumidor
Paula Gullón, Directora de Tal Cual Comunicación, considera que “es el momento de crear un concepto/estrategia paraguas –New life, new rules- que sea cercana, optimista, no muy frívola y clara que arrope y fortalezca nuestros puntos fuertes de cara al cliente e impulsar la marca frente al resto. La situación que vivimos hace que el cliente esté bombardeado y sobre sensibilizado por los medios, y una marca de moda que pueda contar cosas positivas en estos momentos fideliza mucho más.
- Activación de un eje de comunicación sobre Compromiso Medioambiental. Ahora más que nunca es el momento de lanzar y fortalecer cualquier línea ECO. La preocupación por el medioambiente y el pensamiento generalizado de que el planeta nos ha dado un aviso tiene que hacerse patente y de forma continua ,tanto en nuestras comunicaciones con los medios como en las acciones enfocadas a clientes, a través de todos los canales con los que cuente la marca. Cualquier prenda que provenga de una producción sostenible o esté fabricada con materiales reciclados será siempre mejor recibida por el consumidor.
- El MADE IN SPAIN nunca ha estado tan de moda. Si tu marca es española o fabrica aquí es importante darle peso al comunicarlo. La crisis económica en la que vivimos hace que el consumidor esté más sensibilizado que nunca y prefiera consumir moda española frente a otras. Puede ser un buen momento para el lanzamiento de colecciones cápsula en colaboración con diseñadores o “caras conocidas” del ámbito nacional.
- Activación de un eje de comunicación sobre protocolos de seguridad en sus empleados y clientes. Comunicar nuestro protocolo de seguridad, tanto en tienda como en el e -commerce, para trabajadores y clientes a través de los medios e incluso darles voz mediante activaciones optimistas y cercanas en RRSS y web es siempre muy positivo y tranquilizador. Una marca de moda que vela por la seguridad de sus clientes y trabajadores es una marca en la que vas a querer invertir.
Optimización de los canales online de venta.
“El retail ha desaparecido estos meses y muchas marcas de moda han visto reforzadas sus ventas online durante este periodo de cuarentena. Es el momento de optimizar al máximo la comunicación en todos los canales ON para apoyar y reforzar la venta a través de sus E – commerce y RRSS. La creación de buenos contenidos para medios y activaciones originales, solidarias o interesantes en web y RRSS que involucren al cliente serán siempre útiles y bien recibidas para reforzar la imagen de marca y que esté siempre en su TOP OF MIND” (Paula Gullón, Directora de Tal Cual Comunicación)
LOGÍSTICA, INDUSTRIA Y ENERGÍA
Susan Herero, Consultora de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación, realiza el siguiente análisis:
“En lo referente tanto a industria (transporte y movilidad en el caso de Siemens Mobility) como Logística (UPS) habrá que seguir ampliando el enfoque humano y tener muy en cuenta la sensibilidad del público objetivo, no centrándose sólo en el valor comercial de la marca, sino, de una manera más holística, en las preocupaciones y miedos de todos los stakeholders que componen el entorno de la compañía.
Son dos sectores en los que se experimentará un cambio muy profundo y a la vez seguirán siendo indispensables para el desarrollo de la vida habitual.
- La incertidumbre que el distanciamiento social y la nueva movilidad en el transporte de pasajeros provoca en pasajeros y operadores
- En el caso de la logística, la adopción del ecommerce por un público no acostumbrado al comercio electrónico, o pequeños comercios que nunca han utilizado ese canal
- Humanización y responsabilidad social y enfoque positivo vs a un mensaje puramente comercial y de una sola dirección entre compañía y audiencia.
Igualmente, se hace más necesario que nunca ser capaces de transmitir los valores, la visión y el expertise de las compañías en su sector y su potencial ante esta nueva situación, de una manera transparente, sin pomposidad, ni oportunismo, pero siempre con el objetivo de generar una reputación con vistas a los próximos años.
El papel de las agencias en este sentido fundamental. La capacidad de aportar una visión más amplia de las tendencias en estos sectores, a través del análisis de las tendencias de clientes, competencia y del ámbito de la comunicación, será clave para los departamentos de comunicación de empresas y organizaciones, que además de la comunicación interna, habrán de reforzar sus canales internos.
Además, las empresas deben poner en valor la digitalización y comunicar, de manera sencilla y didáctica, los beneficios de tecnologías y soluciones concretas dirigidas a que la vuelta a la normalidad sea lo mejor posible. Aquí cabría destacar nuevos formatos que pese a que nacieron antes de la crisis sanitaria, están cobrando con ella más importancia, como pueden ser los webinars u otros formatos digitales.
Y por último es importante añadir que, si no usan RRSS, es su momento. Durante la crisis del Covid-19, el uso de redes sociales en España ha aumentado un 55%, según Comscore. Toca abrir nuevos canales de comunicación para acercarse a sus audiencias”.
SALUD
Nos encontramos con mayor interés que nunca en la salud, con un protagonismo sin precedentes de los profesionales sanitarios en los medios generalistas, lo que supone muchas oportunidades, pero también grandes retos vinculados con la infodemia o exceso de información que abruma y que en gran parte es falsa, con la digitalización de la forma de relacionarnos y con una situación social y económica que hace elevar la susceptibilidad ante cualquier contenido que sea percibido como falso, partidista o comercial. Carlos Mateos, director de COM Salud y coordinador de #SaludsinBulos, expone sus ideas sobre la desescalada en este sector:
- Diferénciate. Ante tanto ruido informativo es difícil que un mensaje llegue si no contempla un ángulo diferente, unos protagonistas, un formato, un lenguaje, unos canales o un contenido que no hayan sido utilizados habitualmente o por lo menos no en el contexto en el que queremos emplearlo. En la pandemia hemos visto vídeos caseros con millones de reproducciones que han contado algo que a nadie se le había ocurrido explicar, infografías y audios virales… todos basados en la originalidad.
- Empatiza. Las historias que mejor han funcionado durante la crisis sociosanitaria en redes sociales son las basadas en la empatía con las personas que sufren, las que luchan contra el virus. Se trata de emocionar con la comunicación, algo que siempre ha sido importante pero que ahora es imprescindible si queremos llegar a implicar a la audiencia con nuestro mensaje.
- Cuenta una historia. El storytelling cada vez es más importante en cualquier tipo de comunicación, publicitaria e informativa. El reto es conseguir contar una historia que emocione, divierta o haga reflexionar, vinculada con nuestra realidad actual, en pocos segundos y con pocos recursos, como han conseguido muchos creadores.
- Aporta valor. La audiencia aprecia las iniciativas que aportan valor. No tiene que ser algo material, pueden ser gestos solidarios, iniciativas que a nadie se le habían ocurrido y que contribuyan al bienestar de una comunidad o colectivo, y que permitan vincularse a la marca, el producto o el servicio del que queremos comunicar.
- Colabora. La tendencia a hacer partícipes a otros en nuestra comunicación viene de tiempo atrás pero se ha disparado durante la pandemia y será cada vez más importante. Se trata de involucrar a diferentes stakeholders, desde empleados a clientes, proveedores y generadores de opinión, y para eso es clave hacerles partícipes de la comunicación, aunque ello implique que el mensaje no sea el que hayamos diseñado inicialmente.
- Información veraz. Si hay una palabra que se ha convertido en Trending Topic de manera más repetida es “bulo”. La sensibilidad hacia los peligros de la desinformación. Por eso desde nuestra iniciativa #SaludsinBulos no sólo hemos combatido los bulos sino que también hemos formado y concienciado a sociedades científicas, asociaciones de pacientes y otros colectivos sobre la importancia de divulgar salud con credibilidad y eficacia”.
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