JO DETAVERNIER (SWYFT) Y BEATRIZ DE ANDRÉS (CEO DE ART MARKETING) Jueves 13 de diciembre de 2018
La promoción de servicios y productos en el mercado estadounidense se ve a primera vista muy similar de cómo se hace en España.
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Pero, ¿los compradores estadounidenses de B2B y B2C son comparables a sus contrapartes en cualquier provincia española? ¿Y los mejores medios para alcanzarlos son muy similares a los utilizados en España? Tal vez sorprendentemente, la respuesta a ambas preguntas es un rotundo «NO». Las empresas españolas necesitan una guía dedicada al marketing y relaciones públicas estadounidenses si quieren tener éxito en el mercado estadounidense.
Esta guía explicará por qué ese es el caso y proporcionará varios consejos sobre cómo abordar el mercado estadounidense. Sin embargo, antes de sumergirnos en el aspecto que debe tener la guía de marketing y relaciones públicas de EEUU, enumeramos un par de errores comunes cometidos por managers españoles, quienes tienen la tarea de planificar y ejecutar la expansión de sus respectivos negocios en los EEUU
Lo que hacen mal las compañías españolas (la mayoría del tiempo)
1) ‘Boil the ocean’
Esta una expresión americana que se refiere a intentar realizar una tarea insuperable, o hacer que un proyecto sea innecesariamente difícil.
La cuestión es que el mercado estadounidense tiene 300 millones de consumidores y es simplemente demasiado grande para que cualquier empresa española ataque a la vez, al menos no con el tipo de presupuesto que normalmente se asigna para atacar a un solo país europeo.
Omar Mohout, un prominente profesor belga de Empresa que enseña en la Escuela de Economía y Negocios de Solvay Bruselas, recomienda que las empresas se enfoquen primero en un segmento socio-demográfico o geográfico estadounidense específico. Por ejemplo, supongamos que se desarrolla una solución de contabilidad SaaS perfecta para pequeñas y medianas organizaciones de servicios profesionales en los EEUU. Se puede elegir primero dirigirse solo a las oficinas de abogados de Estados Unidos en un puñado de áreas metropolitanas importantes, en lugar de intentar vender la solución en múltiples industrias y mercados geográficos. En otras palabras, descubrir cómo prosperar y tener éxito en un nicho específico, posiblemente en un mercado geográfico determinado (por ejemplo, el estado de Texas). Así, se tendrá algo que mostrar cuando sea el momento de convencer a los inversores de participar en el próximo gran impulso para aumentar la participación de mercado. Tanto el crecimiento orgánico como la financiación adicional ayudarán a que el próximo capítulo de la historia de expansión estadounidense se convierta en realidad.
2. Desvalorización del esfuerzo.
Este segundo error está estrechamente relacionado con el primero. No elegir un segmento que sea lo suficientemente pequeño como para que prospere, harán que se pierdan los esfuerzos de marketing y relaciones públicas. Pero incluso los que logran elegir un segmento realista, lamentablemente a menudo cometen errores críticos de presupuesto. Por ejemplo, los costos de las agencias de marketing y relaciones públicas son más altos en los Estados Unidos que en España. Es lógico que el costo de cualquier esfuerzo dirigido a la conciencia de marca y la generación de leads en España sea mucho menor que atacar a la Unión Europea en su conjunto. El mismo razonamiento se aplica a los EEUU, solo en una escala potencialmente mayor.
El costo por unidad de adquirir leads también puede variar en los EEUU, aunque solo sea porque el grado de competencia en el sector tecnológico es increíblemente intenso. Incluso el costo de publicaciones patrocinadas en sitios web de comercio nacional costará mucho más que sus homólogos en España. Las campañas de Google Adwords son complicadas dada la naturaleza competitiva de muchas empresas tecnológicas de los Estados Unidos; no es extraño que los montos de licitación sean tan altos que hagan que el retorno de la inversión de los leads sea insostenible. Al hablar sobre Google AdWords, Wordstream realizó una comparación internacional y descubrió que en España se tiene un coste promedio que es 50% menos que el promedio de EEUU. Google AdWords es bastante más caro en el Reino Unido, pero incluso allí el costo de una campaña sigue siendo un 13% menos que el promedio de EEUU
¿Qué se puede hacer para evitar la falta de financiación? Apuntar a lo que razonablemente se puede abarcar, no ir demasiado lejos con el tamaño del mercado si no se cuenta con los fondos suficientes. Investigar a fondo el mercado objetivo y qué funciona y qué no funciona cuando se trata de marketing y relaciones públicas. No ser tímido con ponerse en contacto con las agencias locales. Lo que se aprenda de ellos podría ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.
3. No hablar el idioma
Los profesionales españoles del marketing y las relaciones públicas pueden subestimar el esfuerzo que debe realizar la producción de contenido redactado profesionalmente para el mercado de los Estados Unidos. Si no es un hablante nativo, la posibilidad de escribir perfectamente para el público estadounidense, estará fuera de su alcance. Esto significa que se tendrá que recurrir a redactores y / o traductores, o incluso a una agencia de marketing local que pueda administrar el esfuerzo y realizar el control de calidad. Las personas ayuden en esta tarea deben ser hablantes nativos estadounidenses. Por ejemplo, el inglés británico hablado y escrito es tan diferente del inglés americano como la mermelada de naranja es de la jalea de uva. Los consumidores estadounidenses se abordan mejor en inglés americano.
Hablar el idioma correcto no solo se refiere a cómo se dicen las cosas. También tiene que ver con los mensajes principales de las campañas de marketing y la manera en que se articulan. Es evidente que la cultura estadounidense es muy diferente de la cultura española. Una simple traducción de un folleto o sitio web al inglés americano no será suficiente. Se tiene que pensar como un estadounidense para atraer su atención de una manera auténtica. De lo contrario, se corre el riesgo de alienar al público objetivo en cuestión de segundos.
4. Seleccionar los canales inadecuados
Ha seleccionado un target al que se desea dirigir, pero ahora comienza el trabajo. Se debe seleccionar la mejor combinación de canales para lograr los objetivos de marketing y relaciones públicas, dado el presupuesto y público objetivo. Si se es nuevo en el mercado, se tendrá que dedicar la mayor parte del tiempo a crear conciencia de marca. No olvide realizar un seguimiento de los leads entrantes y atribuir adecuadamente su fuente (por ejemplo, anuncio de Twitter, campaña de AdWords de Google, feria comercial, etc.) en algún tipo de hoja de cálculo. Afortunadamente, muchas plataformas de automatización de marketing (HubSpot, Pardot, etc.) hacen un trabajo razonablemente bueno en la atribución de leads. Dicho esto, la atribución de leads solo ayudará parcialmente a informar las decisiones de gasto de marketing y comunicación. SEA (Search Engine Advertising), por ejemplo, para los managers europeos, es igual a Google AdWords. Pero Bing tenía en enero de 2018 una participación del 23,7% del mercado de motores de búsqueda estadounidense (fuente: Statista). Si bien, no es el motor de búsqueda más grande en términos de volúmenes de búsqueda y gasto en publicidad, no se puede permitir ignorarlo a largo plazo si se espera ganar cuota de mercado frente a los competidores.
Lo que las empresas españolas deberían hacer (todo el tiempo)
Cualquier campaña moderna de marketing y relaciones públicas debe estar integrada. La integración implica que debe tratar de que los medios propios (su sitio web, blog, etc.), los medios ganados (cobertura de medios) y los pagados (publicidad) trabajen juntos para reforzarse mutuamente tanto como sea posible. En muchos casos, se agrega algo compartido (acciones online) a la mezcla, que cuando se agrega equivale a PESO (pagado, ganado, compartido y de propiedad). En lo que sigue nos atenemos a las tres primeras pistas y contamos las que hemos compartido.
Aquí hay una lista de los tipos de herramientas que están disponibles para una campaña de marketing y relaciones públicas en los EEUU. Para cada campaña, se estará realizando una selección única de bloques. Y como se ha advertido bastante sobre la selección del segmento de mercado correcto, hablar el idioma correcto, financiar su esfuerzo de manera suficiente y emplear los canales correctos, todas las actividades de marketing ahora estarán preparadas para tener el mayor rendimiento posible.
Medios propios
– Sitio web con contenido y estilo adaptado a una audiencia estadounidense (ya sea un sitio de EEUU o páginas estadounidenses en el sitio global) y un montón de call to action para ayudar a las personas a convertirse a través del funnel.
– Blog con artículos que aporten los beneficios de los productos o servicios, ya que son relevantes para los compradores estadounidenses.
– Newsletter para enviar contenido que este dirigido a diferentes compradores.
– Contenido de video destinado a proporcionar información valiosa a los posibles compradores.
Medios ganados
– Distribución de comunicados de prensa a los medios de comunicación estadounidenses que atiendan al público objetivo y a servicios online (por ejemplo, Business Wire) cuando esté justificado.
– Ofrecer entrevistas a periodistas que asisten a una feria comercial en la que la empresa tiene un stand.
– Lanzamiento de historias (de forma exclusiva cuando resulte práctico) a periodistas.
– Recorrido de prensa en el que visite las oficinas de periodistas para charlas individuales (esto supone que es un jugador importante en la industria respectiva o que se es el primero en llegar al mercado con tecnología disruptiva).
– Artículos contribuidos a revistas del sector.
Medios pagados
– Publicidad en medios impresos o en línea.
– Promoción de contenidos y / o anuncios en redes sociales.
– SEA en Google y / o Bing.
– Publicaciones patrocinadas (en medios impresos o en línea).
– Patrocinio de podcasts.
Integrando medios propios, ganados y pagados
Como se mencionó anteriormente, las campañas de marketing y relaciones públicas que producen los mejores resultados son aquellas que están totalmente integradas. Entregar entrevistas en una historia en octubre, promocionar publicaciones en Facebook en enero y pagar por un artículo patrocinado en marzo puede tener y tendrá cierto impacto, pero no son tan poderosos como una campaña totalmente integrada en la que reúnes todo de una manera donde se refuerzan mutuamente.
Vamos a ilustrar esto con un ejemplo. Digamos que hay una empresa española de software que acaba de realizar una encuesta sobre un tema actual en la industria. ¿Cómo se puede maximizar el impacto de esa encuesta para aumentar el conocimiento de la marca y estimular la generación de leads?
– Medios propios. Se puede hacer que el informe de la encuesta esté disponible en el sitio para las personas que dejen su dirección de correo electrónico (asegurándose de respetar el GDPR). Escribir una serie de publicaciones sobre los resultados en el blog, ilustradas por una infografía; dedicar una actualización de estado a la encuesta en la página de Facebook; y publicar una serie de diapositivas en su cuenta de SlideShare.
– Medios ganados. Se puede enviar una nota de prensa sobre la encuesta (después de negociar una primicia con un importante servicio de noticias tecnológicas o una publicación comercial, si tiene el valor de las noticias lo suficientemente fuerte), lanzar entrevistas con el CEO sobre los resultados y utilizar la encuesta para alimentar los puntos de prueba para un artículo contribuido en una revista comercial clave.
– Medios pagados: las empresas generalmente no pagarán para promocionar una encuesta, pero el rumor creado por la encuesta permitirá que las audiencias ahora preparadas sean más receptivas a cualquier campaña publicitaria que desee publicar en los meses posteriores a la campaña.
En este documento, hemos analizado los errores más comunes que cometen las empresas españolas que buscan expandirse en los EEUU, así como los consejos que estas empresas deberían tener en cuenta si desean tener éxito del otro lado del océano. El mercado estadounidense es en muchos aspectos muy diferente de cualquier mercado nacional europeo. Los empresarios y los gerentes de marketing que se apegan a su guía europea al llegar a los Estados Unidos se harán un gran daño.
Artículo escrito por Jo Detavernier de Swyft, y Beatriz de Andrés, CEO de Art Marketing. Swyft y Art Marketing son agencias miembros de First PR Alliance.
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