ARTÍCULO DE JUAN MARCOS VALLEJO, DIRECTOR DE TRIADA COMUNICACIÓN Martes 15 de enero de 2013
La puesta en marcha de una política de comunicación corporativa es en sí misma, una manera de prepararse para gestionar potenciales crisis que puedan surgir a lo largo de la vida de una organización. Pero no basta, hay que contar con las herramientas adecuadas, adaptadas a las necesidades y el perfil de la empresa o entidad de que se trate para poder encarar con garantía de éxito esa gestión de la crisis.
Incomprensiblemente todavía hay compañías en nuestro país que no cuentan con estas herramientas, con lo que cometen un grave error que en la mayoría de los casos y ante situaciones críticas, les conducirá al fracaso en el supuesto de tener que hacer frente a momentos cruciales de su actividad.
Las principales herramientas para la gestión de una crisis son: la Auditoria de Vulnerabilidad, el Manual de Comunicación de Crisis y la Formación. Cada una de ellas diseñadas para momentos y aspectos específicos de la gestión de una crisis, y que pueden adaptarse perfectamente a los intereses y demandadas de la compañía que las utilizará.
Auditoría de Vulnerabilidad
La auditoría tiene una función esencial a la hora de detectar los puntos débiles de la empresa pues permite tipificar los riesgos, analizar las instalaciones, los procesos de producción, las estructuras organizativas y los sistemas de gestión. Gracias a ella, los expertos podemos conocer y examinar los antecedentes, si los hay, e identificar potenciales incidentes o sucesos, evaluar actitudes y discursos públicos, además de analizar las distintas percepciones de los públicos tanto internos como externos y saber el nivel de confianza que la sociedad tiene en la empresa.
La realización de la auditoria exige la participación en la misma de los responsables y directivos de la empresa, pues son ellos los que pueden aportar no solo el conocimiento sobre la organización, sino también la percepción personal que sobre ella tienen, por lo que una vez terminada la auditoria estaremos en disposición de elaborar el Manual de Crisis.
Manual de Comunicación de Crisis
El manual que es la base sobre la que se asentará toda la gestión de la comunicación en caso de que se produzca una situación difícil, debe ser elaborado por expertos en comunicación de crisis de la compañía o en su defecto por expertos externos de acreditada experiencia. En su elaboración participarán los diferentes departamentos y directivos de la compañía.
Este documento diseña y organiza la composición del gabinete de crisis y los procedimientos de actuación, además de aportar el argumentario destinado a medios de comunicación y líderes de opinión, que los responsables de la empresa deberán emplear a la hora de dirigirse a sus públicos en tiempo y forma, de manera adecuada, sin recurrir a la improvisación y siempre bajo los principios de seriedad, sensatez, sentido común, transparencia y responsabilidad.
El manual deberá tener en cuenta las características y especificidades de la compañía, así como las opiniones y experiencias de los directivos y responsables para que tengan el adecuado reflejo en el documento, que además servirá una vez pasada la crisis para testar la gestión de la misma, el papel de los responsables, los errores que puedan haberse cometido, etc.
Formación
Por último, aunque no menos importante está la herramienta de la Formación, cuyo objetivo es preparar a los responsables y directivos de la compañía en el manejo del manual, la organización y funcionamiento del gabinete de crisis, el perfecto conocimiento del argumentario y el entrenamiento de cara a la relación con los periodistas, los medios de comunicación y la opinión pública.
Gracias al diseño y puesta en marcha de programas de formación, los distintos responsables sabrán cómo deben actuar, potenciando el trabajo en grupo y su coordinación para enfrentar una situación difícil. Del mismo modo, la realización de simulacros con el objetivo de recrear en la medida de lo posible escenarios reales, hará que se puedan asimilar bien los conocimientos y engrasar la maquinaria empresarial de gestión de la comunicación para situaciones de crisis.
Si a todo esto unimos los recursos que las nuevas tecnologías nos ofrecen como son la denominada Web 2.0, los diversos soportes tecnológicos y canales de comunicación, etc., dispondremos de excelentes herramientas cuyo uso nos permitirá hacer frente a una situación de crisis con seguridad y sólidas garantías de éxito.
