LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2024 / Kreab fue la agencia responsable de una campaña de comunicación interna para introducir Workday a todos los empleados de Astara en los 19 países donde opera.
Por Kreab / 1 de enero de 2025
OBJETIVOS:
La plataforma Workday, diseñada para unificar y simplificar los procesos de gestión de Personas, requería una estrategia que destacara sus beneficios y funcionalidades de forma cercana y atractiva. Para ello, utilizamos el humor como tono principal de la campaña, acompañado de una gráfica llamativa y el formato de vídeos estilo TikTok, con los que destacamos los 5 beneficios principales de manera innovadora y dinámica.
Los principales objetivos que buscamos alcanzar con el lanzamiento de esta campaña fueron:
- Informar sobre la nueva herramienta, proporcionando recomendaciones de uso.
- Poner en valor los beneficios de Workday para los empleados.
- Impulsar una adopción positiva de la herramienta, promoviendo mejoras operativas y una transformación en los procesos.
ESTRATEGIA:
La estrategia desarrollada para la campaña Astara People Station se centró en garantizar una comunicación clara, atractiva y efectiva que facilitara la adopción de Workday en toda la organización. Incluyó los siguientes pilares:
- Concepto e identidad gráfica común:
Se desarrolló la narrativa central del Astara People Station, utilizando la metáfora del metro como eje conceptual. Este enfoque permitió:
- Representar a Workday como una estación central desde donde los empleados pueden gestionar todos los aspectos de su experiencia profesional.
- Comunicar funcionalidades específicas de manera sencilla y visualmente atractiva, vinculándolas a «líneas» del metro (gestión de vacaciones, nóminas, objetivos, etc.).
- Diseñar materiales gráficos tanto online como offline, incluyendo vinilos en oficinas que simulaban líneas de metro, camisetas personalizadas, elementos visuales para pantallas e intranet, piezas digitales y vídeos. Además, se personalizó la plataforma Workday de Astara con la identidad gráfica del proyecto, en línea con los headers y footers de los emails relacionados.
- Puesta en valor de los beneficios de Workday para los empleados:
Se destacó cómo Workday simplifica procesos previamente complejos, reduce tiempos administrativos y mejora la experiencia del empleado en tareas cotidianas. Alguno de los beneficios clave que comunicamos fueron:
- Simplicidad y accesibilidad: acceso intuitivo desde cualquier dispositivo.
- Transparencia y control: visualización en tiempo real del organigrama de más de 3000 personas, ausencias y vacaciones, nóminas, objetivos, performance y perfiles profesionales.
- Crecimiento profesional: acceso a oportunidades laborales internas y planes de desarrollo.
De esta manera, conseguimos promover el uso de la plataforma y reforzar el valor de la transformación digital dentro de la cultura organizacional.
- Multicanalidad y segmentación de colectivos:
Se implementó una estrategia multicanal para garantizar que los mensajes llegaran de forma efectiva a empleados con diferentes necesidades, ubicaciones y roles:
Canales digitales:
- Newsletter interna.
- Publicaciones en la intranet (con banners destacados y accesos directos a Workday).
- Material audiovisual (vídeos explicativos, tutoriales, y vídeos cortos estilo TikTok).
- Pantallas en áreas comunes y screensavers personalizados.
Eventos presenciales y virtuales:
- Un evento de lanzamiento global híbrido (presencial y streaming) para presentar Workday, explicar sus beneficios y resolver dudas.
- Webinars para empleados y para managers.
- Puntos de información física (Workday Corners) en oficinas clave, con personal capacitado para atender consultas.
- Impulsores internos:
- Se activó una red de más de 80 voluntarios que identificamos con el nombre de Change Champions, en los 19 países donde opera Astara. Estos embajadores fueron responsables de: testear el entendimiento de los materiales de comunicación y guías; ser promotores positivos/embajadores desde antes del lanzamiento; recoger feedback local sobre las necesidades específicas de los empleados; comunicar los mensajes clave y resolver dudas a nivel regional, y motivar a sus equipos para participar en sesiones de formación y adoptar la herramienta.
- Los People Country Leads actuaron como líderes estratégicos, asegurando la coordinación entre las oficinas locales y el equipo global del proyecto.
- Medición de impacto y ajuste continuo
Se establecieron KPIs claros para medir el impacto en tiempo real y ajustar la estrategia según las necesidades emergentes.
- Nivel de acceso y frecuencia de uso de la plataforma.
- Participación en eventos y formaciones.
- Satisfacción general de los empleados con Workday.
ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:
Una implementación paso a paso
La puesta en marcha de la campaña Astara People Station se estructuró en tres fases clave: pre-lanzamiento, lanzamiento y post-lanzamiento. Cada etapa fue cuidadosamente diseñada para maximizar la adopción de Workday y garantizar una transición fluida para los empleados.
1. PRE-LANZAMIENTO (ABRIL – SEPTIEMBRE 2024)
El objetivo de esta fase fue generar expectación, involucrar a los empleados y preparar todos los materiales necesarios para el lanzamiento.
¿Qué hicimos?
Gestión del cambio:
- Formación de los Change Champions que lideraron la comunicación y el soporte en sus respectivas regiones. Estos embajadores participaron en sesiones de prueba y validación de materiales clave, como guías rápidas y FAQs.
- Involucramiento de los People Country Leads para coordinar estrategias locales y garantizar la relevancia cultural de los mensajes.
Materiales y comunicación:
- Creación de un vídeo teaser aspiracional que conectó emocionalmente con los empleados y generó interés por la nueva herramienta.
- Publicaciones en la newsletter interna y la intranet adelantando los beneficios de Workday.
- Save the date: envío de invitaciones al evento de lanzamiento y las sesiones de formación posteriores.
Testeo y optimización:
Se realizaron tres sesiones de prueba con los Change Champions seleccionados para recopilar feedback sobre los materiales (guías rápidas, navegación en la plataforma) y mejorar la experiencia de usuario antes del lanzamiento.
2. LANZAMIENTO (30 DE SEPTIEMBRE)
El día del lanzamiento marcó el inicio oficial de la implementación de Workday. Esta fase estuvo enfocada en crear una experiencia memorable para los empleados y resolver dudas iniciales.
¿Qué hicimos?
Evento global de lanzamiento:
Se organizó un evento híbrido con presencia física en las oficinas principales y streaming para los empleados de otros países. A continuación destacamos algunos puntos clave que tuvieron lugar durante el evento kick-off de lanzamiento:
- Introducción al concepto de Astara People Station y explicación de los objetivos del proyecto.
- Presentación de un vídeo inspiracional destacando los beneficios de Workday y la importancia del cambio.
- Reconocimiento público a los 150 colaboradores del proyecto.
- Inclusión de vídeos estilo TikTok con un toque humorístico, demostrando de forma visual y sencilla las funcionalidades clave de la plataforma (gestión de vacaciones, nóminas, objetivos, etc.).
- Anuncio de los próximos pasos: sesiones de formación, materiales de soporte y puntos de contacto locales.
Materiales complementarios:
- Lanzamiento de Workday Corners en oficinas principales, equipados con material informativo (roll-ups, guías rápidas) y personal capacitado para atender consultas.
- Instalación de vinilos en oficinas simulando líneas de metro, reforzando el concepto visual de la campaña.
- Personalización de pantallas de escritorio con mensajes motivacionales y enlaces directos a la plataforma.
3. POST-LANZAMIENTO (OCTUBRE 2024 – EN ADELANTE) La fase de post-lanzamiento se centró en el acompañamiento continuo de los empleados y la medición del impacto.
Formación y soporte continuo:
- Se organizaron sesiones de formación específicas para empleados y managers: Webinars generales de introducción a Workday (8 y 9 de octubre) y talleres especializados en módulos avanzados (gestión de objetivos y compensaciones) en los meses siguientes.
- Todos los materiales de formación se alojaron en una carpeta dedicada en LinkedIn Learning, accesible para todos los empleados.
- Refuerzo local con más trainings según las necesidades de cada país.
Comunicación permanente:
- Envío de un email global recapitulando toda la información clave sobre Workday y destacando recursos de soporte, como FAQs y videos tutoriales.
- Uso de banners en la intranet y pantallas en áreas comunes para mantener visible la campaña.
- Creación de un sistema de soporte permanente a través del Help Desk en la intranet.
Medición y seguimiento:
- Implementación de encuestas de satisfacción para medir la percepción de los empleados sobre la plataforma y su impacto en su día a día.
- Análisis de métricas de adopción (número de accesos, duración de las sesiones, uso de funcionalidades clave) para identificar oportunidades de mejora y ajustar la estrategia en tiempo real.
RESULTADOS:
El proyecto logró resultados muy positivos, consolidando la implementación de Workday como un éxito en términos de adopción, impacto regional y transformación cultural. A continuación, se destacan los logros clave:
Adopción inicial sólida:
- Más del 70% de los empleados accedieron a la plataforma Workday en los primeros 30 días tras el lanzamiento, lo que refleja un alto nivel de interés y compromiso desde el inicio.
- Los accesos se distribuyeron principalmente a través de escritorio (83.7%), seguido de dispositivos móviles (48.4%), lo que demuestra la versatilidad y accesibilidad del sistema.
Participación global destacada:
España, Chile y Perú lideraron en número de usuarios activos, representando juntos más del 63% de los accesos globales. Esto muestra una gran receptividad en las regiones clave donde opera Astara.
Interacción significativa con funcionalidades clave:
- Los empleados comenzaron a utilizar de manera efectiva las herramientas ofrecidas por Workday, incluyendo la actualización de perfiles profesionales y datos de contacto.
Reconocimiento y engagement interno:
- 150 Change Champions en 19 países desempeñaron un rol clave en la comunicación y soporte del proyecto, fortaleciendo el sentido de comunidad global.
- Los materiales de campaña, como vinilos, camisetas personalizadas y pantallas informativas, generaron un impacto emocional entre los empleados, reforzando el sentido de pertenencia.
Satisfacción y percepción positiva:
Las encuestas de feedback indicaron una alta satisfacción con Workday, destacando su simplicidad, accesibilidad y capacidad para centralizar procesos clave en una sola herramienta.
Impacto cultural:
La campaña no solo transformó procesos internos, sino que también unificó a más de 3,000 empleados en una plataforma común, fortaleciendo la identidad global de Astara bajo su visión de «One Company, One Team, One Brand».
LA OPINIÓN DEL CLIENTE:
El cliente destacó con orgullo el enfoque único y creativo del lanzamiento de Workday, subrayando cómo la campaña fue más allá de un simple proyecto tecnológico para convertirse en una experiencia memorable para los empleados. Señalaron que el uso del humor, combinado con una identidad gráfica atractiva y formatos innovadores como los vídeos estilo TikTok, añadió un nivel de originalidad que marcó la diferencia.
La representación de estereotipos de oficina para ilustrar los beneficios y funcionalidades de Workday fue especialmente bien recibida, ya que logró conectar emocionalmente con los empleados y hacer accesible la herramienta. Según el cliente, este enfoque ayudó a transformar lo que podría haber sido un proceso rutinario en una oportunidad para motivar, ilusionar y generar un sentido de pertenencia entre los equipos.
El feedback general del cliente fue muy positivo, felicitando al equipo por haber creado una campaña que cumplió con los objetivos establecidos y logró conectar de una manera especial con la organización. Expresaron su agradecimiento por el esfuerzo y la dedicación demostrados en cada detalle, y concluyeron que esta experiencia sentó un precedente inspirador para futuras iniciativas.
OTROS DATOS DE INTERÉS:
- Metodología ágil: el proyecto se desarrolló bajo un enfoque de trabajo ágil, permitiendo iteraciones rápidas para ajustar materiales y mensajes en función del feedback global.
- Impacto en la marca empleadora: la implementación y su comunicación estratégica fueron compartidas en canales externos como LinkedIn, fortaleciendo el posicionamiento de Astara como una compañía innovadora y centrada en las personas.
- Humor y creatividad: la inclusión de vídeos estilo TikTok y elementos visuales llamativos generaron un impacto emocional positivo, fomentando la curiosidad y el uso espontáneo de la plataforma.
¿QÚE PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?
- La importancia del storytelling: un concepto claro y visualmente atractivo, como el del metro, puede simplificar mensajes complejos y generar engagement emocional en los empleados.
- Gestión del cambio como pilar estratégico: involucrar a embajadores internos y adaptar la comunicación a las realidades locales es clave para superar resistencias y garantizar el éxito de una transformación digital.
- Medición para la mejora continua: establecer KPIs claros desde el inicio y analizar resultados en tiempo real permite ajustar la estrategia y maximizar el impacto.
- Comunicación multicanal: la combinación de formatos digitales, presenciales y visuales garantiza que los mensajes lleguen a una audiencia diversa y global.
- Foco en las personas: más allá de la tecnología, un proyecto exitoso pone a las personas en el centro, asegurando que se sientan apoyadas, motivadas y conectadas con los objetivos de la organización.
FICHA TÉCNICA:
| Agencia responsable: Kreab Cliente: Astara Fecha de realización de la campaña: abril – octubre 2024 Equipo de la agencia: Marca Empleadora, Cultura y Talento Contacto del cliente: Lina Voll Piacentini |
