ARTÍCULO DE ALBERTO MACHO, director creativo de NCA Mk&Publicidad/ El 80% de las compras se realizan por EMOCIÓN, por impulso, de manera irracional. Y el humor es una de las emociones más poderosas. Si el anuncio divierte, entretiene, o despierta una sonrisa, captará la atención y lo recordaremos, inconscientemente. Por eso, el humor se ha convertido en uno de los recursos más utilizados en la comunicación publicitaria.
Por Alberto Macho, director creativo de NCA Mk&Publicidad, Agencia del grupo Optimus Union. 27 de junio de 2022.
Desde el boom de la creatividad publicitaria, hacia 1950, los profesionales de la publicidad se han centrado en apelar mayoritariamente a los sentimientos del receptor, en forjar un vínculo afectivo con la marca. En este sentido, el humor es una de las formas más eficaces para conectar con el público, para seducirlo. Además, es un lenguaje universal que entiende todo el mundo y que podemos modular, desde el humor más blanco e inocente (apto incluso para el público infantil) hasta el más mordaz, satírico y burlesco, apreciado por consumidores más maduros, críticos e inteligentes.
Un lenguaje universal lleno de virtudes
Hoy en día, la saturación de mensajes publicitarios hace imprescindible distinguirse de los demás. Para ello, el sentido del humor puede ser una buena herramienta de diferenciación, presentando a tu marca como algo distinto, sin apelar al cerebro, sino a las emociones. También es un recurso que nos permite decir cosas poco o nada creíbles, sin necesidad de demostrarlas, a través de hipérboles o exageraciones desmesuradas, hasta el punto de exponer ventajas “imposibles”, impactantes o incluso absurdas, con la seguridad de que serán muy recordables.
Además, el humor genera complicidad con el público. Por ejemplo, utilizando juegos de palabras que requieren un esfuerzo intelectual por parte del espectador para descifrarlos o comprenderlos, se puede conseguir una satisfacción adicional de éste cuando lo consigue, sintiéndose inteligente y cómplice por haber captado la intención humorística.
Otro de los motivos que hacen tan eficaz al humor es su rareza. Aunque hoy se emplea con relativa frecuencia, hasta los años 80 apenas se utilizaba, es más, hasta la fecha se ha centrado especialmente en la televisión. Para estos primeros anuncios se utilizaban a cómicos de gran popularidad, como los humoristas Gila (Filomatic), Pajares y Esteso (Thomson) o el actor J.L.López Vázquez (Telefónica).
Riesgos que conlleva el uso del humor
Pero el humor también es un arma de doble filo. Es muy importante manejarlo con sensibilidad, delicadeza y sentido común. De lo contrario, podemos caer en riesgos como:
La canibalización: el elemento humorístico tiene tanta fuerza que predomina y el consumidor no ve lo que realmente queremos comunicarle.
El anonimato: similar al anterior. Ocurre cuando el público recuerda la broma pero no la marca. El humor oculta la firma del mensaje.
La falta de comprensión: el espectador no alcanza a captar bien el sentido del mensaje, el “segundo nivel” o el doble sentido.
La hostilidad o el rechazo, bien porque no se ha comprendido el mensaje o bien porque ataca o se burla de ciertas ideas o creencias (políticas, ideológicas, religiosas…) que el consumidor considera “intocables”.
El rechazo social. Muy unido al anterior. Hay que tener un cuidado exquisito en todo lo relacionado con el racismo, el feminismo, el sexo, el humor negro, los chistes de mal gusto o los personajes “diferentes” (feos, gordos, flacos, grotescos, con discapacidad…).
La inoportunidad, por coincidencia con algún hecho puntual nada cómico o incluso dramático y casi siempre, inesperado.
El humor hace una magnífica pareja con la publicidad… pero no siempre. La experiencia (y testar previamente el anuncio), puede ayudarnos a saber con más seguridad si el humor será bien o mal recibido. Aun así, para una agencia de publicidad es uno de los recursos más creativos y agradecidos. Da notoriedad, se recuerda largo tiempo y, si funciona, será memorable.
Si el humor desata un sentimiento positivo en las personas, ese será el primer paso para la venta. Y como ejemplo un último dato: en la última final de la Superbowl (en la que el spot más barato cuesta 6,5 millones de dólares), el recurso publicitario más utilizado fue el humor, con mucha diferencia. AT&T, Amazon, Booking.com, BIC y muchas marcas más optaron por hacer sonreír a la audiencia. Señal de que esta estrategia funciona.
SI QUIERES CONTRATAR UNA AGENCIA, VISITA LA GUÍA DE LA COMUNICACIÓN
