REDACCIÓN Martes 2 de abril de 2013
La agencia LEWIS PR ha elaborado una guía con indicaciones y consejos para planificar, gestionar y sacar el máximo partido del presupuesto de marketing. Te ofrecemos aquí y resumen de la principales ideas.
En la era del brand journalism, o periodismo de marca, un fuerte flujo de contenido original le permitirá aprovechar mejor su dinero. Una investigación única, por ejemplo, puede convertirse en valioso material de Relaciones Públicas (RRPP), una exitosa campaña de e-mail, una landing page, un webinar y un post en el blog. Asegúrese de que dispone de presupuesto de contenidos integrado en sus campañas. Mejor aún, cree un presupuesto central para el contenido y cree materiales que puedan alimentar todos sus canales y programas.
2. Convierta a sus portavoces en un activo
Existe una percepción errónea fundamental y costosa sobre la formación de portavoces. El 80 por ciento del tiempo se consume en entrenar a portavoces para que sepan cómo eludir preguntas incómodas. En realidad, son pocos los portavoces que realizarán una entrevista polémica con medios, por lo que su ‘armadura’, que habrán construido de forma cuidadosa y cara, nunca pagará sus deudas.
En cambio, la mayoría de las entrevistas que hacen sus portavoces serán oportunidades para aportar valor. Un buen portavoz sabe lo que está buscando un periodista y se lo proporciona de forma concisa para garantizar su inclusión en el artículo. Un portavoz puede pensar con rapidez cómo convertir un artículo regular en algo fantástico. Un portavoz realmente valioso genera una impresión tan positiva que consigue convertirse en una fuente regular de experiencia para el periodista.
Así que no malgaste el presupuesto en formar a un gran número de portavoces. Pero si tiene a alguien con un gran potencial para ser portavoz en su empresa, vale la pena invertir en formaciones prácticas regulares para que se convierta en un activo valioso.
3. Cultive sus embajadores de marca
Los embajadores de la marca comprenden a sus empleados, su equipo ejecutivo, sus clientes, sus socios, sus proveedores y cualquier otra persona que interactúa con su empresa de una manera positiva.
Aproveche a los embajadores que actualmente tiene y amplifíquelos con los contenidos. Haga que escriban y hablen sobre las principales noticias de la empresa, las historias de los clientes u otros acontecimientos del sector. Por ejemplo, si usted tiene un equipo de producto en su empresa, haga que creen contenido para su blog corporativo, o vídeos de ellos mismos hablando de su nuevo producto de forma apasionada. Haga que cada empleado configure las etiquetas en Google+ y anímelos a interactuar en otros blogs y foros del sector.
Algunos sencillos consejos a tener en cuenta:
• Publique una lista de temáticas o sugerencias para el contenido y pida voluntarios que se sientan cómodos creándolo para cada temática. Si no hay voluntarios, recomiende a algunas personas en función de su experiencia.
• Cree un calendario editorial. Compártalo con cada contribuyente y asigne en sus calendarios de Outlook los plazos límite para tener listo el contenido. No intente hacer demasiado; mantenga el calendario simple. Conseguir un post al mes de cada persona será una victoria.
• En algunos casos, haga que su equipo de Marketing o RRPP cree el ‘esqueleto’ de los esquemas o historias para que los expertos en la materia lo puedan ampliar. De esta manera, se obtienen más contribuyentes sin cargarles en exceso.
• ¿Está atascado en las ideas de contenidos? Busque en los canales sociales y en los de sus competidores, y descubra los temas y áreas de interés que sus clientes potenciales y actuales están experimentando en su sector. La asignación de las personas para responder a preguntas en los grupos de discusión de LinkedIn, por ejemplo, es una forma fácil de generar contenido relevante.
4. Encuentre los datos adecuados
Vale la pena invertir tiempo en examinar sus activos de datos. Por ejemplo, una empresa de cloud computing puede poseer una gran cantidad de datos respecto a volúmenes de carga, que bien se pueden agregar y extrapolar cuando se hable de clientes que estén apostando por la nube. Al publicar estos datos de forma original y convincente, se crea un contenido compartible que genera un mayor conocimiento de marca. Es más, los medios de comunicación prestan más atención al llamado ‘periodismo de datos’, por lo que ésta es exactamente el tipo de información que puede sentar las bases de una excelente campaña de RRPP.
5. Elimine los malos hábitos en los eventos
Hay más formas de generar visibilidad en un evento aparte de las notas de prensa. Disponer de noticias para anunciar el evento será de ayuda, pero asegúrese de que sus contactos en los medios dispongan de la información con suficiente antelación. Aproveche los vídeos, aplicaciones móviles, encuestas y flujos de Twitter antes, durante y después del evento para maximizar la eficacia. Imparta formación a los asistentes al evento por parte de su empresa y prepárelos para que estén listos para enfrentarse a los medios y otros asistentes aportándoles los mensajes clave de su campaña. Amplifique su contenido a partir de landing pages específicas para el evento y mensajes en Twitter. No se olvide de la relación en directo a través de las redes sociales (incluyendo Twitter, vídeos y Q&As) para amplificar el alcance de su evento.
A continuación, algunas ideas de marketing para aprovechar el potencial del Social Media y las RRPP que hemos comprobado que ofrecen buenos resultados:
• Imprima pequeñas tarjetas con códigos QR y distribúyalas entre los asistentes. Haga que escaneen el código en sus teléfonos. La landing page a la que les lleva puede promover su evento, su producto o animar al visitante a pararse en su stand y quizá a conseguir algún descuento.
• Active una cuenta de Foursquare específica para el evento y anime a los visitantes a que hagan check-in. Publique contenido en Foursquare y ofrezca descuentos o oncursos en horarios específicos durante el evento cuando los visitantes hagan check-in en su empresa.
• Considere crear una pequeña aplicación móvil o un widget que los asistentes puedan descargarse en su dispositivo. La aplicación puede llevar a la landing page de su evento, donde podrán recibir ofertas exclusivas, descuentos, información u oportunidades para ganar premios por participar en el evento.
6. Elija con inteligencia sus herramientas de análisis y monitorización
Aunque hay muchas herramientas válidas en el mercado que pueden ofrecer un análisis de las acciones de marketing realizadas, no siempre es necesario aportar una gran inversión en ellas. Utilizando las herramientas de las que ya dispone o apoyándose en muchas herramientas gratuitas (como Google Analytics) puede descubrir las oportunidades para inyectar contenido o interactuar con nuevas audiencias. De hecho, la simple configuración de una Alerta de Google le puede ayudar a identificar temas relevantes u oportunidades para reaccionar ante temas que sus competidores estén enfatizando. La clave es disponer de un plan y utilizar lo que ya tiene para poder actuar según los datos que va recibiendo.
7. Asegúrese de que su web no está perdiendo oportunidades
Disponer de una partida presupuestaria para auditar y poner al día su sitio web puede ser realmente beneficioso. Una auditoría de la web puede desvelar áreas donde la navegación y los links estén rotos, el contenido obsoleto o alejado del mensaje actual de la marca o donde se pasan por alto oportunidades actuales (como links a nuevos canales sociales).
Algunos de los ‘retoques’ de páginas web que habitualmente se pasan por alto y que podrían enriquecer sus esfuerzos para generar potenciales clientes son:
• Simplificar el número de campos que un potencial cliente debe rellenar para obtener más información. Lo que realmente se necesita es nombre, empresa, email y número de teléfono –todo lo demás puede resultar demasiado intrusivo y podría asustar a los prospects.
• De forma alternativa, considere la utilización de Facebook Connect como sencillo formulario de alta.
• Asegúrese de que la página de inicio (y todas las páginas clave) tienen ‘calls to action’ bien visibles y a sólo un clic de distancia. No haga que resulte difícil para sus visitantes contactar con usted en ningún momento.
• Cerciórese de que sus canales sociales se enlazan entre sí y que hay botones identificativos claramente visibles en la página principal.
• Asegúrese de que su sistema de seguimiento de back-end captura y rastrea minuciosamente todas las oportunidades de venta. Omniture, Google Analytics, Salesforce –no importa cuál sea el sistema que utilice-, audítelo de forma periódica para asegurarse de que los leads se siguen de forma efectiva y que los datos se extraen de forma eficaz.
8. Sea inteligente en SEO
Muchas empresas tratan a sus esfuerzos en SEO como algo posterior a su estrategia de contenidos. Muchas simplemente asumen que los resultados de la búsqueda sucederán de forma natural sin tener que poner los recursos o esfuerzos necesarios para ello.
Si su empresa se encuentra en esta situación, la planificación de SEO puede ser una de las estrategias de marketing más eficaces:
• Auditar su sitio web para detectar los enlaces rotos y arreglar los problemas técnicos que la página tenga en materia de SEO.
• Empezar un plan de construcción de enlaces externos que mejoren el posicionamiento SEO con terceros.
• Mejorar su SEO general mediante la integración de canales sociales y blogs en el SEO mix.
• Desarrollar un listado de palabras clave de alto rendimiento sobre las que desee posicionarse. Incorpore éstas en la estructura de su sitio web y el contenido de una forma natural (¡Nada de listarlas tal cual!).
• Titular las páginas de contenido de forma coherente.
• Fijar la estructura de su URL y asegurarse de que es compatible con la estructura de la URL en todas sus páginas.
• Publicar contenido con frecuencia. Mantenga su sitio fresco y en crecimiento. Si la estructura de su sitio no permite crear páginas adicionales de contenido, aproveche su blog en toda su extensión.
9. Inicie un programa de publicidad social
Es posible que ya haya tenido éxito pagando anuncios de búsqueda en Google y Bing pero: ¿Ha considerado alternativas publicitarias? Twitter, LinkedIn, YouTube y Facebook ofrecen funciones publicitarias que, dependiendo de quién sea su público objetivo, podrían convertirse en una fuente principal de nuevos clientes potenciales. La publicidad social puede ser una forma fácil (y muchas veces necesaria) para dirigir el tráfico y una base de seguidores activos en un canal social.
Los anuncios de display se desecharon en su tiempo, al no ser mejores que las invasivas ‘popups’. Sin embargo, las actuales alternativas de publicidad gráfica son muy diversas y efectivas. Muchas redes de anuncios de display permiten el retargeting social y del propio sitio que promocionan. Ello genera una red aún mayor de posibles objetivos y un mayor retorno de la inversión. Los programas de publicidad gráfica y social también se pueden ampliar en la plataforma móvil, para cuando los posibles clientes realicen sus búsquedas en dispositivos móviles. En estos casos, el usuario recibe en su móvil un anuncio de display relativo a su búsqueda y, por tanto, eficaz para el anunciante y para el cliente.
10. Convierta su marketing en algo global
Si su empresa tiene presencia multinacional, asegúrese de que su presupuesto de marketing global realmente satisface sus necesidades. Por ejemplo, apuntar a ‘Europa’ no es lo mismo ni tan eficaz como apuntar a países específicos dentro de Europa a los que desea llegar. Un enfoque realista que tenga en cuenta los matices geográficos y lingüísticos dentro de cada país es mucho más eficaz que las campañas genéricas que distribuyen contenidos que pueden no ser relevantes en según qué país.
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