ARTÍCULO DE MARÍA LARA (SUPERUNION) / Uno de los recuerdos de mi infancia es ver a mi abuelo comprobando en el teletexto cómo había ido la Bolsa. A mí, me hacía gracia porque me recordaba a los ejecutivos americanos que salían en las películas y mi abuelo sabía de muchas cosas, pero, desde luego, no era un experto financiero.
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Por María Lara, Head of Strategy de Superunion / 6 de junio de 2022
En estos tiempos inciertos, muchos de los pequeños ahorradores buscan una solución para gestionar su capital de manera que no se vea afectado por la inflación. En horizontes de inversión largos, las inversiones en Bolsa suelen ser una elección habitual, ya sea en forma de fondos de inversión o comprando acciones de empresas concretas.
De manera general, estos pequeños accionistas, como mi abuelo, no tienen un conocimiento financiero profundo sobre el mercado: No entienden de tendencias, de ciclos, de los múltiplos o de resistencias. Sin embargo, hay dos cosas que son especialmente relevantes para ellos: los dividendos y la marca.
Los dividendos, especialmente en la fase de indecisión de los mercados en la que vivimos, son una política de retribución que aporta estabilidad en las carteras, y por eso, el pequeño inversor que no busca sobresaltos trata de colocar su capital en compañías donde se consigan beneficios anuales, buscando empresas con una buena situación financiera y buena posición en el mercado. Pero, volvemos al punto anterior: ¿Estos pequeños accionistas saben realmente la posición financiera de las empresas? ¿O es sólo la percepción que tienen sobre la marca lo que les hace deducir si la empresa “va bien” o “va mal”?
La marca es fundamental para el accionista
Durante años, uno de los gráficos más utilizados de todas las personas que nos dedicamos al branding refleja cómo las marcas con mayor Brand equity baten de manera constante a los índices bursátiles. Pero ¿cómo impactan las percepciones de los minoristas en la evolución de las cotizaciones?
Según el paper de Jura Liaukonyte y Alminas Zaldokas, “Background Noise? TV Advertising Affects Real Time Investor Behavior”, se descubrió que un anuncio de televisión medio provoca un aumento del 3% en las consultas al registro de la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC) y un aumento del 8% en las búsquedas de información financiera en Google en los 15 minutos siguientes a la emisión de ese anuncio. Búsquedas que se tradujeron en un mayor volumen de negociación de las acciones del anunciante, impulsado principalmente por los inversores minoristas.
Y, si intentamos ir un paso más allá, ¿puede un cambio en la precepción de la imagen afectar a la evolución de los valores bursátiles? Basándonos en nuestros datos recogidos en BAV (Brand Asset Valuator de WPP), confirmamos realidades de marca muchas veces olvidadas que están correlacionadas con la evolución de la cotización de las acciones.
El BAV, que en el estudio de España ha realizado encuestas a más de 13.000 consumidores cubriendo 1.300 marcas, permite analizar con los mismos criterios marcas de diferentes sectores, del mismo modo que lo hacen nuestros consumidores en la vida real. El cambio de paradigma que estamos comentando es una realidad establecida hace años en las carteras de los accionistas: personas con unos recursos limitados para elegir con quién invierten y para quienes el sector no es importante, donde vemos convivir y comparar inversiones en empresas energéticas, financieras y de FMCG sin ningún tipo de complejo.
Si contrastamos la evolución del valor de las acciones en los últimos años de las empresas del IBEX35 y la evolución en la percepción de los atributos de imagen de estas, podemos hacer un sencillo modelo de regresión en el cual podemos ver cuáles son los atributos que mayor correlación tienen con la evolución de la cotización. De los 47 atributos de imagen que analiza el BAV, hay cuatro que explican de manera bastante ajustada la evolución de las acciones: arrogante, robusta, directa y creativa; teniendo las dos primeras una correlación negativa, y las dos últimas una correlación positiva.
Es particularmente interesante el hecho de que las correlaciones negativas correspondan a los atributos de arrogante y robusta (es decir, cuanto mayor es la percepción en estos términos, más se ve perjudicada la acción), porque la percepción de superioridad unida a ser llamativamente fuerte y tenaz son claramente rasgos de una personalidad de líder. Un tipo de liderazgo al que le separa una fina línea de la prepotencia, tan típico de las empresas de los 90-2000, y que está claramente en declive. Las audiencias buscan empresas que hablen de tú a tú y que sean más humanas. Algo que se confirma en las correlaciones positivas: las audiencias premian hoy más que nunca marcas que sean honestas y transparentes en todos los puntos de contacto: desde unas instrucciones de montaje, hasta en cómo hacen sus informes de ESG.
Pero, sin duda, lo que más llama la atención es que la creatividad es el atributo de imagen que más impacta en este modelo. Entendemos que una marca es creativa cuando es imaginativa e innovadora y esta creatividad puede mostrarse tanto en lo artístico (campañas publicitarias) como en la manera de resolver problemas (innovación en productos y servicios).
En un mundo de expectativas crecientes, mayor competencia, conocimiento comodotizado y menores barreras de entrada, la creatividad da a las empresas una ventaja sobre sus rivales.
Y eso es lo que divisan los accionistas. Porque cuando observan que una marca es capaz de plasmar un pensamiento original en todos los puntos de contacto con transparencia y sin arrogancia, perciben de manera implícita que esa compañía tiene una dirección clara que impulsa el crecimiento y hace que las audiencias la prefieran. En definitiva, perciben que la empresa “va bien”, y por lo tanto compran, aumentando el valor de la empresa.
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