inBusiness 5.0 es la nueva consultora de comunicación, marketing y relaciones institucionales que ha empezado a funcionar recientemente en el mercado español, creada por cinco profesionales de dilatada experiencia: Francisco Hortigüela, Pilar Bernat, Juan Carlos Fernández Galindo, Ángel López de Ocáriz y Pilar Ulecia. Para conocer su propuesta de valor, entrevistamos a Francisco Hortigüela y Juan Carlos Fernández Galindo.
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Por Fernando Montero / 27 de octubre de 2023
Una de los rasgos distintivos que los promotores de inBusiness 5.0 insisten en subrayar es el de la gran experiencia y prestigio de los profesionales que la componen. Todos han desarrollado importantes cargos en empresas y asociaciones: Francisco Hortigüela, exdircom de Philips y Samsung y exdirector general de AMETIC, la patronal de la industria digital en España; Pilar Bernat, fundadora y co-directora de Zonamovilidad; Juan Carlos Fernández Galindo, exdirector de relaciones con los medios de Telefónica; Ángel López de Ocáriz, exdircom de Coca-Cola Iberian Partners en España; y Pilar Ulecia, directora ejecutiva de BrandBilivers.
La experiencia es uno de vuestros principales distintivos. ¿Es así?
FRANCISCO HORTIGÜELA (F.G.): Hemos puesto en marcha este proyecto cinco profesionales: Pilar Bernat, Juan Carlos, Angel, Pilar Ulecia y yo. Es cierto que todos tenemos una gran experiencia en el mundo de la comunicación y a lo largo de los años hemos acumulado una reputación y una confianza contrastada en el sector. Creo que somos buenos profesionales y tenemos muchas ganas de hacer cosas. Otro aspecto en común que compartimos es nuestra vinculación con el mundo de la tecnología, al haber trabajado algunos de nosotros para empresas del sector. En mi caso he trabajado para Samsung, Philips y AMETIC; Juan Carlos viene del mundo de las telecomunicaciones y es experto en Inteligencia Artificial, y Pilar Bernat también procede del sector de las telecomunicaciones. Pero también tenemos experiencia en otros mercados. Angel ha trabajado en el mundo del gran consumo, y Pilar Ulecia ha dirigido una agencia de marketing y de publicidad.
JUAN CARLOS FERNÁNDEZ GALINDO (J.C.F.G.): Entre los cinco acumulamos más de 150 años de experiencia. En el mundo de la comunicación, el marketing y los asuntos públicos, factores como la experiencia y la confianza son muy importantes para que las personas que estén al otro lado se sientan a gusto. Somos todos unos grandes apasionados de nuestro trabajo y nos gusta mucho lo que hacemos. Tenemos muchas ganas y la ilusión del primer día.
¿Qué tipo de agencia queréis desarrollar?
F.H.: Nuestro modelo no es el de una agencia al uso. Nuestro planteamiento es que queremos convertirnos en socios externos de nuestros clientes. No queremos ser una agencia que tenga un crecimiento excesivo, y que con el tiempo se vaya juniorizando y perdiendo la cercanía con el cliente.
¿A qué tipo de clientes os vais a dirigir?
F.H.: Para el poco tiempo que llevamos, unos dos meses, podemos decir que tenemos ya bastantes clientes: unos seis clientes en activo. De momento, no hemos hecho prospección para captar clientes de forma intensa. Los clienes que hemos conseguido ha sido porque nos han llamado. Personas que nos conocen por haber trabajado con ellos en algún momento. Por esta razón, de momento la mayor parte de los clientes que tenemos son del mundo tecnológico, pero aspiramos a trabajar para clientes de otros muchos sectores.
J.C.F.G.: Aunque tenemos mucha vinculación con el sector tecnológico, no queremos cerrarnos a este mercado. Una de las cosas que queremos hacer es analizar en profundidad cómo se puede aplicar la Inteligencia Artificial a las necesidades de nuestros clientes, para asesorarles en este campo o incluso emprender proyectos propios. En el ámbito de la comunicación y el marketing ya se está aplicando muchas herramientas de IA, a raíz del boom de la IA generativa. Yo creo que aquí debemos aportar un poco de racionalidad y de responsabilidad para sacar el máximo partido a esta herramienta.
¿A qué nivel se está aplicando ya la IA en nuestro sector?
J.C.F.G.: Todavía existe mucho respeto, por no hablar de miedo, con las cosas que se pueden hacer y muchos interrogantes en cuanto a lo que va a venir. Y por este motivo quizá muchas empresas no han decidido aún adoptar estas tecnologías de forma regular a su actividad. Y es esto precisamente lo que queremos hacer: ayudarles a sacar partido de la Inteligencia Artificial, dado que somos expertos en ello. Una cosa es el respeto y la responsabilidad, y otra bien distinta es el miedo. A la IA no hay que tenerle miedo.
¿Cómo se puede aplicar la IA en las estrategias de comunicación de las empresas?
J.C.F.G.: La Inteligencia Artificial puede aportar mucho a la hora de aportar datos y fuentes de información que normalmente tardaríamos mucho tiempo en recopilar. Una vez que tenemos los datos, debemos tener la capacidad para saber que esos datos son correctos. Pero no sólo eso: también hay que saber interpretarlos y saber leerlos. A partir de ahí, ya podemos elaborar estrategias en el ámbito de la comunicación, del marketing y de las relaciones institucionales. Pero, como he dicho antes, lo importante es trabajar con datos que sean fidedignos y saber interpretarlos correctamente. Para ello, una cuestión clave aquí es saber preguntarle a la máquina, saber guiarla a la hora de preguntarle exactamente qué es lo que queremos. La IA existe desde hace mucho tiempo. Lo que sí es más novedoso es la IA generativa, que nos van a ayudar mucho a generar textos, imágenes, vídeos, etc. etc. Nosotros queremos liderar ese área y analizar bien cómo una herramienta tan potente se puede utilizar de una forma racional.
Ya al margen de la IA, ¿vais a ofrecer los servicios clásicos de cualquier consultora de comunicación?
F.H.: Nosotros creemos que es muy importante empezar por la parte de consultoría. Lo primero es saber hacia dónde vamos para poder definir la estrategia. Y después de la estrategia, viene definir el plan y luego ejecutarlo. Nosotros estamos capacitados para hacer las tres cosas o podemos hacer una parte sola. Queremos dar el servicio completo al cliente. Nosotros hemos hecho de todo en comunicación. Hemos trabajado mucho en gestión de crisis, pero también en comunicación corporativa, comunicación de producto, en innovación y tecnología… En el área de marketing, nos gustan mucho las estrategias de branding, de crear marca. También somos fuertes en la creación de contenidos y el desarrollo de narrativas, así como en relaciones institucionales, que es una actividad que está creciendo mucho.
¿Suelen desarrollar las empresas españolas estrategias de comunicación de crisis?
J.C.F.G.: En las grandes empresas y en las multinacionales, la comunicación de crisis se lleva trabajando durante muchos años. Para las medianas empresas y las startups, es una asignatura pendiente. Muy pocas tienen un plan de comunicación de crisis y es algo en lo que deben trabajar. No en vano la continuidad de un negocio depende de la reputación de tu compañía, y si no has trabajado eso convenientemente y no te has anticipado a los riesgos que pueden surgir, corren un gran riesgo. Si para una gran compañía es peligroso una crisis de reputación, para una pequeña o mediana es mucho más ya que no tiene el pulmón financiero de las grandes
F.H.: Cuando las cosas van bien parece que nunca van a ir mal. Pero esto no es así, porque las crisis siempre llegan. Tarde o temprano, pero siempre llegan. Puede ser una crisis económica, una crisis de producto, una crisis interna o externa. Lo que sea. Por eso, tienes que prepararte para las crisis cuando las cosas van bien.
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