En esta nueva entrega del Observatorio de la Comunicación Turística, analizamos las claves principales para hacer un uso eficaz de los influencers en las campañas de comunicación. Para ello hemos pedido la opinión de tres expertos en la materia y estas son sus conclusiones.
Por Redacción, 3 de julio de 2022
La estrategia de influencers en el sector turístico puede variar según la marca de que se trate y los valores de la misma que se intenten difundir, siendo necesario estudiar en profundidad cada una de las necesidades y objetivos para que el mensaje se difunda en redes sociales de manera eficaz y los influencers se conviertan en embajadores de la marca. Los consejos que plantean los expertos consultados son los siguientes:
Tener muy claro el objetivo de la campaña…
“¿Visibilidad? ¿posicionamiento? ¿retorno? No debemos dejarnos conquistar solo por unas grandes estadísticas de visibilidad… es importante también saber establecer qué es lo que pretendemos conseguir con la campaña. No es lo mismo que nos vean pocas personas pero de un target muy nicho, a que nos vea mucha gente que nunca va a consumir nuestro servicio”, explica Mercedes Soriano Moreno-Luque, Directora de Presscode Comunicación y RR.PP.
…. y el tipo de mensaje que transmitir
Daniela García, community manager especializada en Turismo en Metrópolis Comunicación, señala que “para que la colaboración con influencers sea efectiva a nivel turístico primero hay que saber qué tipo de mensaje queremos transmitir. Tendremos que seleccionar el personaje público en función de la estrategia del destino y los ejes a potenciar (sostenibilidad, lujo, wellness, lifestyle, etc.). Desde una cuenta con perfil tipo slow hasta un estilo más urbano”.
Por su parte, Patricia Erustes (Interface Tourism Spain) explica la conveniencia de “compartir mensajes duraderos y estables en el tiempo evitando la fatiga publicitaria para conseguir un mayor recuerdo de marca ampliando la campaña en el tiempo. Ayudará a crear la estrategia FOMO (Fear of Missing Out) en la que el usuario deseará vivir la experiencia o comprar el producto”.
Mensajes que no huelan a publicidad
Para Daniela García (Metrópolis Comunicación), “hay que tener claro que para que nuestro mensaje sea creíble, el perfil público también tiene que transmitir lo que queremos a su manera, de manera que la comunidad reciba lo que dice y no parezca que habla desde una publicidad o anuncio de un producto”.
Seleccionar influencers afines a la marca
Según Patricia Erustes, Social Media and Digital Marketing Manager de Interface Tourism Spain, “los contenidos y los gustos de los influencers deben ser afines a la marca. A la hora de seleccionar un perfil es importante centrarte en los valores que transmite ya que uno de los principales objetivos es que se convierta en embajador de la marca. Cuanto mayor sea esta relación, más natural y espontánea será su forma de compartirlo en redes sociales o en su blog”.
Para Mercedes Soriano (Presscode Comunicación y RR.PP), tenemos que “buscar un perfil con valores alineados a los nuestros: el like es, al final, un corazón, un sentimiento. Con esto quiero decir que más allá de conseguir un “me gusta” se trata de que los influencers nos ayuden a transmitir nuestros valores de marca, nuestros compromisos con los clientes… por eso es importante que sea un campaña coherente, con perfiles en los que nosotros mismos confiemos”.
Profesionalidad del influencers elegido
Para Mercedes Soriano (Presscode Comunicación y RR.PP) indica que “cuando hacemos una campaña con influencers estamos poniendo en sus manos nuestra reputación. Por eso es importante saber con quién estamos trabajando. Que sepa tomarse en serio los requerimientos de la marca, que sea responsable de la acción que asume, así como de exponer con antelación y asertividad sus propias necesidades. De este modo, no habrá sorpresas y se podrá trabajar con rigor y profesionalidad”.
Combinar macro y micro influencers
“No te dejes guiar únicamente por el número de seguidores. El algoritmo de Instagram establece que, a mayor número de seguidores, menor es el engagement. Esto quiere decir que, aunque el alcance sea mayor, no tiene por qué generar interacción en toda su comunidad. Lo ideal es mantener un equilibrio en la estrategia combinando macro y micro influencers que ayuden a amplificar el mensaje y crear una mayor interacción en una comunidad fiel”, aconseja Patricia Erustes (Interface Tourism Spain).
Establecer una estrategia multi-canal
“Es eficaz apoyarnos de una selección de influencers que nos ayuden a impactar al público objetivo en diferentes canales de inspiración tales como Instagram, YouTube, Facebook, TikTok o blogs. El mensaje se difundirá en medios digitales de forma que se impactará al usuario en diferentes fases del embudo de conversión, principalmente de inspiración y consideración de la marca”, explica Patricia Erustes (Interface Tourism Spain).
A este respecto, Daniela García (Metrópolis Comunicación) indica que “el tipo de plataforma donde queramos comunicarnos es de gran importania. Por tendencia, las colaboraciones actuales se centran en Twitch y Tiktok, pero no decaen los youtubers e instagramers”.
Crear una comunidad que genere engagement
Patricia Erustes (Interface Tourism Spain) aconseja “crear una comunidad en torno a la marca con interacción y acciones propias con los influencers haciendo que se sientan como en ‘casa’. Hacerles partícipes con acciones como Quiz, Directos, Contenidos Patrocinados y concursos que involucren a su comunidad. Conviene analizar la interacción que pueda existir entre el grupo de influencers/creadores de contenido, así como las posibles interrelaciones de amistad o profesionales. Si existe un buen ambiente en el grupo, interactuarán entre ellos en redes sociales y aumentará el resultado de la campaña creando mayor notoriedad”.
A este respecto, Daniela García (Metrópolis Comunicación) afirma: “Una vez detectada la red social, el engagement es de los factores que más condicionan si se hace o no una colaboración. Aunque el perfil en sí tenga una interacción baja, el impacto de esa colaboración en otros perfiles influyentes puede ser interesante.
Medir muy bien los tiempos y tácticas de la campaña
Para Mercedes Soriano (Presscode Comunicación y RR.PP), “el objetivo de una acción con influencers es influir, no bombardear a los usuarios de las redes sociales con un mismo contenido publicitario. Por eso mediría muy bien los tiempos y las acciones, para que si van a ser simultáneas, estén personalizadas… o al menos, coordinadas. De esta manera, aunque la audiencia sepa que es una acción de pago, se podrá sentir interesada de manera genuina, o confiará más en el influencer, y no pensará que la marca o el influencer no les tienen en cuenta… o les toman por crédulos”.
