REDACCIÓN Martes 14 de junio de 2016
Influencia es la nueva agencia digital lanzada por MdC Group. Un lanzamiento del que nos hablan Didier Lagae, fundador y CEO de Marco de Comunicación y de MdC Group, y Fernando Cienfuegos, director de la agencia.
Fernando, cuéntanos en tres pinceladas tu trayectoria profesional en el mundo de la comunicación.
Fernando Cienfuegos: Empecé a trabajar en el año 2010, nada más terminar la carrera. Me llamaron de la agencia Perception & Image, que luego pasó a ser Coonic. Allí estuve casi cinco años llevando clientes, digitales sobre todo y en especial la parte de influencers, que entonces eran casi exclusivamente bloggers. Allí desarrollé mucho trabajo digital y tecnológico, lo que me sirvió para especializarme en este campo. Trabajé en Coonic hasta 2014, año en que me llamó Didier porque necesitaba una persona para el departamento digital de Marco de Comunicación. Estoy muy satisfecho porque en este tiempo he tenido un crecimiento profesional muy rápido. Aquí entré como ejecutivo senior y en dos años ya estaba trabajando como account manager. Ahora, en esta última etapa, he pasado a dirigir Influencia.
¿Cuáles son los objetivos con los que nace Influencia?
Fernando Cienfuegos: Fundamentalmente ofrecer servicios digitales a los clientes de Marco de Comunicación y lógicamente conseguir clientes propios. Nosotros tenemos una diferencia muy importante respecto a otras agencias que nacen digitales. Estas agencias se centran sobre todo en el social media, lo que hace que se olviden de otras cuestiones que tienen una gran importancia en la comunicación digital. Por otra parte, tenemos un área muy importante en digital que es nuestra productora audiovisual, y cuyos trabajos han ganado premios muy importantes, y además un área que estamos desarrollando muchísimo, que es un servicio de digital influencers.
¿Qué tanto por ciento del negocio de MdC Group procede del área digital?
Didier Lagae: El año pasado MdC Group facturó más de 5,5 millones de euros, de los que cinco millones corresponden a Marco de Comunicación y 500.000 euros a Influencia. Será la agencia que aglutine todos nuestros servicios digitales y que hasta ahora han sido desarrollados dentro de Marco de Comunicación. Es decir, Influencia es una agencia que, aunque nueva, nace ya con un volumen de negocio considerable, con una importante experiencia, con trabajos que han ganado prestigiosos premios y respaldada por un grupo que está ya en el Top 5 en España.
¿Cuál diríais que es vuestra principal diferencia respecto a otras agencias digitales del mercado español?
Fernando Cienfuegos: Muchas de las agencias digitales empezaron siendo agencias de publicidad, boutiques creativas, de diseño gráfico, etc. Luego evolucionaron al calor del boom de las redes sociales, en donde vieron un filón, y empezaron a crear contenidos para difundirlos a través de estas herramientas. Lo que ocurre es que, al final, las redes sociales no dejan de ser canales de comunicación, pero a otro nivel, y que son manejadas por usuarios particulares (empresas, ciudadanos de a pie…) en lugar de por periodistas que trabajan en medios de comunicación. Pero, en cualquier caso, se trata de influir a través de la creación y la difusión de contenidos. Yo creo que, para hacer buena comunicación online, también tienes que saber mucho de comunicación offline. Marco de Comunicación es una gran agencia, que empezó su desarrollo en el PR, pero que rápidamente, cuando vio la oportunidad, entró en el terreno online. Desarrolló esa área al mismo tiempo que nacía el mundo digital y se desarrollaba el social media. Nosotros tenemos la ventaja de que, desde el principio, hemos estado trabajando en el mundo digital. No nos hemos enganchado al carro una vez que ha surgido el boom.
¿Cuál es el servicio estrella de Influencia? ¿Qué es lo que más se pide el cliente?
Fernando Cienfuegos: La oferta de servicios digitales de Influencia es muy amplia y variada. El cliente, por un lado, nos pide cubrir sus necesidades básicas de comunicación online: community manager, redes sociales, social media marketing… Este es un servicio que siempre está ahí. Pero hay que tener en cuenta que el mundo digital está en continua evolución, lo que hace que debamos estar siempre al tanto de las últimas tendencias para ofrecer servicios de mayor valor añadido. A este respecto, cabe decir que en Influencia estamos muy volcados hacia la comunicación con influencers. De hecho, uno de nuestros mensajes es “influenciamos a los influencers”.
Y luego toda la parte de comunicación por vídeo. Esto es algo muy nuestro porque creo que hay muy pocas agencias que tengan una productora propia. En nuestro caso, contamos con una productora que realiza trabajos muy elaborados y que ha sido galardonada con importantes premios. Entiendo que esto es muy importante para poder ofrecer un servicio completo y de calidad.
Didier Lagae: Yo también destacaría, como servicio muy importante, el de la publicidad online. Es un servicio que ofrecemos de forma integrada con otras formas de comunicación. Esto también nos diferencia de otras agencias de grupos grandes de comunicación, que no suelen tocar publicidad porque, para ello, ya tienen las agencias de publicidad del grupo al que pertenezcan. Este es un error que cometen porque no tienen una visión unitaria del cliente y de sus objetivos.
El interlocutor de una agencia tradicional suele ser el Dircom o el Dirmark. Según vuestra experiencia, ¿estas figuras dominan ya el mundo digital o lo delegan dentro de su empresa a profesionales más especializados?
Didier Lagae: Esta es una cuestión muy interesante porque hay de todo. Puede decirse que tenemos un público mixto. Nos encontramos dos extremos en los que están, por expresarlo de forma gráfica, el clásico Dircom o Dirmark de pelo gris y trajeado, y por otro lado, los jóvenes social media managers con piercings y tattoos. Según el interlocutor tenga un perfil u otro, nos dirigimos a ellos de forma muy diferente. Los últimos son gente que han nacido digitales y que piensan en digital, por lo que tenemos que dirigirnos con un storytelling personalizado para ellos y con un lenguaje diferenciado. Mientras que para los primeros, usamos otro storytelling con otros códigos de comunicación. Lo cierto que es que muy habitual encontrarnos con muchos Dircom y Dirmark que no tienen tiempo o no quieren o no saben, y delegan la comunicación digital a expertos dentro de la empresa.
¿Se está produciendo una burbuja en el mundo de los influencers?
Fernando Cienfuegos: Bueno, de hecho puede decirse que habido muchas burbujas. En un primer momento, los influencers eran los foreros. Tú entrabas en Google porque te interesaba un tema y te llevaba a un foro donde había gente que te solucionaba tus dudas. Estos fueron los primeros influencers. Luego llegaron los bloggers, que es esa gente que ya se atreve un poco más, que personaliza una página con su nombre y con una foto suya y que habla sobre un tema del que es experto, y el boom de las redes sociales, con Facebook y Twitter. Lo que pasó es que hubo mucha gente que se cansó del blog, porque tiene mucho texto, y surgieron alternativas basadas más en la imagen. Surge primero Tumblr y luego toman el liderazgo Instagram y Snapchat, que son las redes preferidas por los millennials.
¿Cómo se gestiona la relación con esa gran cantidad de influencers?
Fernando Cienfuegos: Hay una cantidad de influencers que puede parecer inabarcable, pero que con una metodología apropiada se pueden gestionar de una manera eficaz. Esta es otra de las grandes ventajas que tenemos en Influencia. Contamos con un equipo de Digital PR muy potente que se dedica exclusivamente a realizar la identificación de influencers y la gestión de los mismos. Gestionamos los influencers del sector moda, del sector gastronomía, a las mamás, a los tecnológicos… Hemos creado una base de datos muy grande con contactos personales de influencers con los que llegamos a tener una relación muy estrecha y de confianza. Se ha creado un conocimiento muy profundo de las distintas tipologías de blogueros: sabemos qué hacen las marcas con ellos, qué funciona y qué no funciona, qué quiere un blogger, qué horario es el mejor para hacer un evento, por qué un determinado blogger va a un evento y a otro no… Se trata de tener un conocimiento lo más exhaustivo posible de este colectivo para luego sacarle el mayor provecho en nuestras acciones de comunicación.
¿Existe una mayor presión sobre la comunicación online por ser más medible que la comunicación tradicional?
Didier Lagae: Bueno, nosotros lo medimos todo, tanto la comunicación online como la offline. Es más, se trata de una filosofía con la que buscamos crear una relación de confianza con el cliente. Para ello tenemos un sistema de bonus-malus. En todas las propuestas que hacemos a los clientes, les anticipamos unos objetivos mínimos, tanto para las campañas 360º como para las digitales. Pero además les planteamos la posibilidad de un sistema de bonus-malus, que nos sirve de estímulo para mejorar esos objetivos. Somos la única agencia de comunicación en España, que yo conozca, que pone la mano en el fuego por unos objetivos mínimos contra un programa de comunicación concreto, consensuado con el cliente. Y le decimos: “Si no lo conseguimos, te devolvemos el 10% de los honorarios; si los superamos, nos pagas un bonus del 10%”. Con este enfoque todas nuestras campañas sean todas medibles. El cliente desde un principio tiene la seguridad de qué es lo que está comprando y qué es lo que va a conseguir con la inversión que realiza. Esto es algo que los clientes adoran. Aunque no todos optan por incluir el bonus-malus en el contrato.”
¿Cómo es el perfil del consultor que trabaja en Influencia?
Fernando Cienfuegos: El sistema formativo en España todavía no crea profesionales específicos para las funciones de comunicación digital. Sí existen algunos cursos y masters que ofrecen una cierta aproximación a lo que es esta especialidad, pero la verdad es que tampoco los miramos mucho. En Influencia tenemos un equipo que tiene una formación muy variada. Hay periodistas, publicitarios, expertos en marketing, licenciados de ADE, abogados… Son profesionales que, aunque no hayan tenido una formación reglada en comunicación digital, se han ido formando poco a poco, hasta que han conseguido un nivel profesional extraordinario.
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