ARTÍCULO DE SANTIAGO MAYORGA ESCALADA ( UNIR) / En el actual contexto empresarial, la figura del CEO es cada vez más influyente en la tarea de transmitir una determinada identidad a sus públicos de interés, lo que repercute en el propio valor de la marca. La fuerte identificación entre el líder y su empresa puede ser una ventaja o un inconveniente, en forma de riesgo, dependiendo de la personalidad e imagen que proyecte. La marca personal del cargo directivo más mediático puede impactar significativamente tanto en la reputación como en el rendimiento de su compañía.
ARTÍCULO PATROCINADO POR MYNEWS
Por Santiago Mayorga Escalada, Coordinador Académico del Máster en Gestión de Marca de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)/3 de abril de 2025.
Un ejemplo actual de esta cuestión es Elon Musk, cuya imagen ha quedado inevitablemente ligada a las marcas que lidera. Su carácter excéntrico, su fuerte presencia en redes sociales y su participación activa en debates políticos han generado tanto adhesión como rechazo. En los últimos meses y, ligado directamente al proyecto político de Donald Trump, sus declaraciones y posicionamientos han provocado un boicot a sus empresas, especialmente Tesla y X, provocando una caída en su valor bursátil. El efecto ha repercutido también sobre la imagen, el valor y la reputación de sus marcas. Este caso demuestra cómo una identificación extrema entre CEO y marca puede tener consecuencias negativas, convirtiendo a la empresa en rehén de las acciones y declaraciones de su líder.
También existen casos paradójicos en la historia reciente del efecto contrario. Steve Jobs, por ejemplo, no solo fue el fundador de Apple, sino que su imagen de genio visionario quedó grabada en el ADN de la marca. Su carisma y capacidad innovadora reforzaron la percepción de Apple como una empresa líder en tecnología y diseño. Sin embargo, la sólida vinculación entre Jobs y Apple también generó incertidumbre tras su fallecimiento, poniendo en duda la capacidad de la empresa para mantener su liderazgo, y su principal propuesta de valor, sin su figura icónica.
Ante esta situación, cabe preguntarse: ¿es posible desvincular la marca de las empresas de la imagen de sus fundadores o CEOs? En algunos casos, sí. Empresas como Microsoft han logrado trascender la imagen de Bill Gates, consolidando una marca corporativa independiente con una identidad reconocible propia. Lo mismo ha sucedido con Amazon tras la salida de Jeff Bezos como CEO. Sin embargo, en otros casos, la conexión es tan fuerte que la separación es prácticamente imposible, como ocurre con Tesla y Elon Musk.
Para evitar que la reputación del CEO se convierta en un factor de riesgo, es fundamental que las empresas gestionen la imagen de sus líderes con estrategia. Los valores que debe transmitir un CEO hacia su firma comercial incluyen la credibilidad, la innovación, la responsabilidad social y la neutralidad en temas políticos sensibles. Un CEO debe ser un embajador de su empresa sin eclipsarla, asegurando que la marca tenga identidad propia más allá de su liderazgo.
Este fenómeno no es exclusivo de Tesla o X. Otras grandes tecnológicas, como Meta o Amazon, también se enfrentan a este reto. La figura de Mark Zuckerberg ha sido objeto de críticas recurrentes, afectando a la imagen de Meta en temas de privacidad y ética digital. En Amazon, la transición de Jeff Bezos a Andy Jassy ha sido un proceso estudiado con el objetivo de minimizar impactos negativos para la marca.
Es importante entender que la reputación del CEO y la de la empresa son vasos comunicantes. Un liderazgo fuerte y positivo puede fortalecer la marca, pero una asociación excesiva puede poner en riesgo su estabilidad a largo plazo. Especialmente en casos donde el CEO entra en temas polémicos o que pueden polarizar a sus clientes potenciales. La clave está en encontrar un equilibrio que permita aprovechar el carisma y la influencia del líder sin que la marca quede subordinada a su figura. Para ello, resulta fundamental profesionalizar los procesos de gestión estratégica de marca o branding.
ARTÍCULO PATROCINADO POR MYNEWS
