La influencia B2B ha alcanzado un punto de inflexión global para convertirse en una de las prioridades del marketing que más rápido está creciendo, según un nuevo informe de Ogilvy. Basado en entrevistas a 550 directores de marketing (CMOs) de 11 mercados, de marcas como LinkedIn, Dell, EY, IBM y Samsung, el estudio muestra que el 75% de los profesionales del marketing B2B están utilizando el marketing de influencers corporativos como estrategia, y el 93% de ellos planea aumentar la actividad con influencers. Descarga el informe completo aquí.
Por Redacción, 30 de octubre de 2023
El marketing de influencia con perfiles corporativos es la práctica de asociar marcas con personas influyentes, figuras clave del sector o expertos en materias concretas. El objetivo de esta colaboración es crear contenidos que tengan un impacto beneficioso en la percepción de la marca y en las decisiones de compra de sus clientes. Mientras que el B2C se nutre más a menudo de creadores de tendencias, el B2B requiere de un conocimiento real y creíble, fruto de una experiencia demostrada.
La encuesta, en la que participaron responsables de marketing de Reino Unido, Europa, África, Oriente Medio, Asia y Estados Unidos, demuestra que los altos directivos reconocen el potencial del marketing de influencia B2B para construir una marca que transmita credibilidad y favorezca el contacto con clientes potenciales. Casi la mitad (49%) cree que los influencers pueden mejorar la credibilidad y fiabilidad de sus marcas, mientras que el 40% ha sido testigo de una mejora en la generación de leads y en los resultados de ventas gracias a sus estrategias de Influence Marketing.
Clara Sanchis, Head of Brand PR & Influence de Ogilvy, afirma: “Estos datos confirman que el uso de los influencers B2B ofrece un amplio potencial. Es algo que no debería sorprendernos, los influencers se han convertido en una herramienta de comunicación más al servicio de las marcas para llegar a los públicos que necesitemos alcanzar. Debemos abrir la mente y entender que el uso de influencers en la comunicación B2B es muy versátil. En este sentido, es importante ampliar el concepto de influencer a todo aquel que, en un momento dado, pueda sumar a los objetivos de una marca y desarrollar con ellos planes de trabajo adhoc. Va de identificar a nuestros prescriptores y ver cómo acercarnos a ellos para aportar valor a nuestros clientes”.
Queda potencial por explotar
A pesar del crecimiento en el uso de influencers corporativos, aún queda potencial por explotar. Los resultados del estudio sugieren que las empresas no han aprovechado plenamente el poder de la influencia postventa, a pesar de que el 47% reconoce el potencial de los influencers B2B para conseguir un mayor impacto en esa fase postventa cuando se utilizan con eficacia, consiguiendo incentivar la prescripción, reforzar la confianza en la marca y, en última instancia, conseguir que el cliente vuelva a comprar.
Además, la investigación revela una relación mutuamente beneficiosa entre empleados y personas influyentes, un concepto que ha pasado desapercibido para muchos directores de marketing. Sólo un pequeño número de ellos ha reconocido que los propios empleados pueden servir como influenciadores, lo que representa una oportunidad perdida para el retorno de la inversión (ROI).
Rahul Titus, Director Global de Influencia de Ogilvy, ha comentado: «Este es el primer estudio que muestra claramente el potencial, aún sin explotar, que se puede obtener de los influencers B2B. Algunos CMOs que han participado en el estudio han compartido ejemplos del impacto de los influencers en todo el customer journey, lo que demuestra que el marketing de influencers es la herramienta más versátil para los CMOs B2B”.
Las 3 cosas que los directores de marketing deben tener en cuenta
Peer to Peer 2.0: Reconocido como el canal de marketing más fiable y eficaz, este enfoque tiene un inmenso valor para conectar con clientes potenciales. En una era en la que el 75% de los trabajadores serán nativos digitales en 2025 (Harvard Business Review 2), las empresas tienen que adaptarse a esta nueva realidad en la que las relaciones digitales y la comunicación profesional están cada vez más integradas con el entorno físico.
Integración global de la Influencia: Los influencers no son meros transmisores de contenidos destinados únicamente a promocionar productos entre nuevas audiencias. El informe muestra que el crecimiento más significativo en el marketing de influencia B2B viene de involucrarles en diferentes momentos de la relación con la marca: desde su participación en reuniones con clientes y su implicación en conversaciones con empleados, hasta su inclusión en sesiones de investigación y desarrollo para la mejora de productos y servicios. Los directores de marketing deben darse cuenta de que los influencers no sólo generan visitas, «me gustas» y comentarios, sino que consiguen un crecimiento real de los beneficios de la empresa que pueden repercutir en mejoras para los clientes a largo plazo, lo que se puede traducir en nuevas ventas y retención de usuarios.
Los empleados son influyentes: Los CEO y los CMO coinciden en los factores que contribuyen al éxito empresarial. No depende únicamente de la exactitud de los balances, los últimos sistemas de CRM o incluso el carisma de los fundadores. El 90% de los directivos de marketing reconoce que sus empleados son el activo más valioso de la empresa, 10 veces mayor que el negocio en sí mismo. Crear una red de prescriptores entre los empleados de la empresa permitirá a las marcas acceder a este recurso de comunicación poco aprovechado. El 89% de los directivos de marketing reconocen el inmenso valor de utilizar a los empleados como personas influyentes para sus empresas.
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