PALABRA DE DIRCOM / Irene Fernández, VP Public Relations & Communications en NH Hotel Group (part of Minor Hotels), lleva una década liderando la comunicación del grupo hotelero. Afirma que trabajan «en un sector que nunca duerme» y en el que «siempre están pasando cosas». Pero, ¿cómo se gestiona la estrategia de comunicación de una cadena de hoteles de ámbito internacional como NH?
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Por Redacción, 13 de mayo de 2024
Irene Fernández ha desarrollado 21 años de su carrera profesional en The Walt Disney Company. Empezó como Product Manager de video, música y videojuegos, fue también Media and Market Research Manager, y pasó a Directora de marketing y comunicación del producto de películas, desde su lanzamiento en cine pasando por el formato DVD, venta electrónica, hasta su venta a televisión.
En 2014, se unió a la familia de NH Hotel Group (part of Minor Hotels), primero como directora de marketing, comunicación y e-commerce de España y Portugal, posteriormente del sur de Europa y USA, y desde 2021, es la VP PR & Communications a nivel global.
¿Cuáles son tus principales funciones como VP Public Relations & Communications en NH Hotel Group?
Por un lado, mi cometido es velar por la reputación de NH Hotel Group y Minor Hotels preparando un plan anual de comunicación corporativa que tenga en cuenta a todos los grupos de interés.
Por otro, aumentar el conocimiento y la consideración de cada una de nuestras marcas con especial atención a los nuevos hoteles y territorios. Para ello también creamos un plan de comunicación anual con foco en el consumidor para cada una de las marcas.
Llevas 10 años trabajando en la comunicación y el marketing de NH. ¿Cuáles consideras que han sido tus principales logros al frente del mismo?
Creo que NH ha sabido adaptarse a los distintos ciclos del mercado. En 2014 veníamos de una crisis financiera mundial y la compañía supo aplicar una estrategia con su plan a cinco años muy acertada. Entre otras decisiones, se lanzó la marca NH Collection que tantos éxitos nos ha dado y en la que estuve directamente implicada en el Sur de Europa. Todo esto la situó en resultados récord en 2019.
Durante la pandemia, lo pasamos muy mal al ser uno de los sectores más afectados, y es donde empecé con mi rol como VP de PR y Comunicación, una experiencia inolvidable en todos los sentidos. Pasamos de resultados récord a tener que cerrar el 99% de nuestros hoteles. La compañía se volcó en ayudar a la sociedad en todo lo que estuvo en nuestras manos con donaciones, colaborando con World Central Kitchen, hoteles hospitalizados, de guardia, ofreciendo hoteles para vacunaciones, etc. Mantener y mejorar la reputación en un periodo sin actividad comercial, sin poder trabajar con agencias y sin equipo operativo al 100% fue todo un reto que superamos con nota.
La compañía ha vuelto ahora a resultados récord por encima del 2019, gracias a una gran gestión, incluyendo la integración de las marcas de Minor Hotels (que nos compró a finales del 2018 y tiene actualmente el 96% de la compañía). Desde el equipo de Comunicación hemos sabido integrar las marcas y los equipos para conseguir trasladar nuestros mensajes a los distintos públicos objetivo.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Dircom de NH Hotel Group?
La verdad es que no paramos. El día comienza con los emails y reuniones de nuestra oficina central que se encuentra en Bangkok, y termina con los de América. Además de la planificación estratégica y de la gestión de proyectos, desarrollamos diferentes acciones de comunicación como viajes de prensa, organizamos eventos, preparamos comunicados de prensa, todo esto además de cualquier acción puntual que pueda surgir en alguno de los 350 hoteles que tenemos en Europa y Américas, o cualquier petición de periodistas que nos llegan de forma continuada. En este sector siempre están pasando cosas.
¿Qué diferencias existe entre la comunicación del sector hotelero respecto a otros sectores?
Nuestro sector tiene ciertas singularidades con respecto a otros que condicionan la forma en la que comunicamos. Trabajamos en un sector que nunca duerme, estamos abiertos 24 horas todos los días del año, ofreciendo un producto que se renueva cada día en forma de experiencias únicas.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Nuestra labor de comunicación está dirigida a todos los stakeholders: accionistas, inversores, partners y, por supuesto, a nuestros clientes actuales y potenciales. Nuestro objetivo hacia todos ellos es mantener e incluso aumentar la reputación y la consideración de nuestra compañía y nuestras marcas a través de una comunicación transparente y relevante para lo cual es indispensable, siempre, una estrecha colaboración con los periodistas.
Trabajamos una estrategia a nivel internacional por dos razones. Tenemos que comunicar en los mercados dónde tenemos hoteles y a la vez tenemos que comunicar en lo que llamamos feeder markets que son los países de dónde provienen nuestros clientes (en nuestros hoteles premium y de lujo la mayoría son extranjeros).
En el ámbito corporativo y como compañía cotizada que somos, tenemos la responsabilidad de informar de forma puntual y exhaustiva sobre todos los hechos relevantes de nuestro negocio además de ayudar en el posicionamiento de nuestra compañía como un player importante a nivel global generando conocimiento y relevancia. Para ello comunicamos resultados, organizamos la junta de accionistas, gestionamos la participación en foros y entrevistas de nuestro top management, damos respuesta a las peticiones de información que nos hacen los periodistas etc…
Respecto a la comunicación al cliente, hacemos comunicación B2C y B2B ya que tenemos clientes que se alojan tanto por trabajo como por ocio además de clientes que organizan eventos en nuestros hoteles. La estrategia se adapta al tipo de marca y su segmentación, y se baja a nivel de hotel dónde se genera un storytelling específico. Esto lo conseguimos con comunicación a través de comunicados de prensa, eventos…, pero sobre todo con viajes de prensa en los que generamos experiencias exclusivas dentro del hotel y en el destino que ayudan al periodista a crear contenido relevante.
¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
En la comunicación corporativa nos centramos en mensajes de contenido financiero y de gestión con mucho foco en expansión, sostenibilidad y digitalización.
En la comunicación dirigida a nuestros clientes, nos centramos en la experiencia que diseñamos para nuestro público objetivo que se adapta a las nuevas tendencias y al nuevo tipo de viajero que cada vez demanda más atención personalizada. Además, estos mensajes se adaptan a cada marca y a cada hotel cuando es preciso.
¿Alguna campaña o acción de comunicación de la que estés especialmente satisfecha?
Estamos celebrando el 90 aniversario de nuestra marca de origen portugués TIVOLI, para ello hemos generado una serie de acciones y experiencias que están funcionado muy bien como Room 90: hemos decorado una habitación en cada uno de nuestros hoteles cinco estrellas de esta marca con el ambiente de los años 30 y lo hemos acompañado de experiencias exclusivas como servicio de mayordomo, asesoría de moda de época, gastronomía ad-hoc, etc. Otra experiencia es el Timeless tour: un viaje de lujo “slow travelling” por los mejores hoteles de la marca de forma personalizada.
Otra experiencia que ha generado buen contenido es la de Picasso asociada a los dos hoteles de nuestra marca de lujo Anantara que están en la zona de Málaga y la Costa Azul (lugares donde vivió el artista). Aprovechando el 50 aniversario de la muerte de Picasso hemos creado unas experiencias únicas para nuestros clientes y para los periodistas, que giran alrededor de su vida.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
Reporto al Chief Marketing & Communication Officer. Mi Departamento está dividido en dos áreas, una de comunicación corporativa y relaciones institucionales, y otra de comunicación al consumidor que está estructurada por marcas.
¿Cómo estáis abordando la estrategia de Sostenibilidad de la compañía?
Nuestra compañía desempeña su actividad hotelera con la ambición de crear valor compartido a nivel económico, social y ambiental allí donde esté.
Por ello, contamos con un modelo que funciona a través de dos pilares: UP FOR PLANET y UP FOR PEOPLE.
A través del primero, se establecen las bases para conseguir edificios sostenibles que minimicen la huella ambiental tanto en la construcción inicial como en la renovación. Por otro lado, también se generan procesos y estándares operativos eficientes que adopten la regla de las 4R (reducir, reutilizar, reciclar y reemplazar), y también se trabaja en las compras sostenibles priorizando proveedores locales y organizaciones responsables.
En lo que respecta al segundo pilar, trabajamos en el compromiso de tres de nuestros stakeholders: nuestros propios equipos, fomentando una cultura responsable que impulsa la diversidad, ética y bienestar; nuestros clientes, ofreciendo soluciones sostenibles e innovadoras e incluso implicándoles en nuestros proyectos y compromisos para que puedan hacer un uso sostenible de los recursos a la vez que siguen recibiendo un servicio excelente; y por último y no menos importante las comunidades locales en las que estamos presentes: dónde creamos un impacto social y medioambiental positivo.
¿Con qué agencias trabajáis? ¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir a una agencia?
Tras la adquisición por parte de Minor Hotels, nuestra comunicación es más internacional que nunca ya que estamos presentes en 56 países y como comentaba antes, nuestros clientes llegan desde todos los rincones del mundo. Por esta razón, trabajamos a nivel global con una red de más de 20 agencias.
En el caso de España, dónde el peso de la comunicación corporativa es mayor, trabajamos, por un lado, con una agencia multidisciplinar con experiencia tanto en comunicación corporativa como a consumidor, así como experiencia en relaciones institucionales, y por otro con una agencia especializada en lujo para nuestra marca Anantara. En el resto de los países, trabajamos con agencias boutique especializadas en lifestyle. En todos los casos llevan también la parte digital de PR, y cada una usa su agencia de Clipping.
Lo que valoro más en una agencia es que nos den buen servicio siguiendo las tendencias del sector y siendo sensibles a nuestras necesidades. Que sean proactivos, comprometidos y tengan una relación buena y de total confianza con los periodistas.
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