REDACCIÓN Viernes 25 de octubre de 2013
Javier Caballero, director de la empresa de seguimiento de medios Press Cutting Service, explica en esta entrevista de la importancia que tiene el seguimiento digital en la reputación de la marca. “Los directivos de las empresas aún no son verdaderamente conscientes de esta realidad”, afirma.
¿Por qué es importante para una marca o institución conocer lo que se dice de ella en las redes sociales?
Porque es clave en la gestión de su reputación y ayuda a entender el comportamiento de sus públicos, así como a prevenir crisis. En definitiva, se trata de un instrumento que, por su naturaleza, puede influir directamente en los resultados de la empresa.
¿Son las empresas realmente conscientes de la relevancia que tienen las redes sociales en la reputación de las marcas?
En general, los directivos de las empresas aún no son verdaderamente conscientes de esta realidad y solo reaccionan cuando les sobreviene una crisis, muchas veces porque alguien desde fuera de la organización se lo hace ver. Es entonces cuando deciden poner remedio, a veces cuando la imagen de su marca ya ha sido gravemente dañada.
¿Saben las empresas cómo procesar, medir y evaluar su presencia en Redes Sociales? ¿Hay todavía mucha confusión al respecto?
Efectivamente, la multitud de parámetros y herramientas de medición existentes, así como su temporalidad y diferencias de coste, generan confusión en muchas empresas, que precisan de asesoramiento profesional para hacer un correcto seguimiento y una medición rápida y eficaz.
¿Qué perfil tienen las empresas que, en estos momentos, le sacan más jugo a las redes sociales?
Podemos afirmar que se trata de empresas dinámicas que se adaptan al mercado y que, en su mayoría, pertenecen al sector de gran consumo. Por lo general, sus community managers conjugan un profundo conocimiento de las redes con un perfil comunicador, una combinación que les permite manejar y transmitir de forma eficaz los mensajes claves de las marcas para las que trabajan, sacando así un mayor partido a las redes sociales.
¿Qué tipo de contenidos o acciones tienen una mayor repercusión en redes sociales?
Por el tono, podemos decir que los extremos son los que más éxito tienen. Es decir, tanto los contenidos muy negativos, generadores de crisis, como los muy positivos, relacionados con promociones y descuentos, son aquellos que obtienen una mayor repercusión en este tipo de medios.
En cuanto al sector, el de gran consumo, y específicamente los productos con un precio elevado, son los que más actividad generan, ya que el usuario demanda información y opiniones antes de realizar una decisión de compra importante.
¿Qué atributos debe tener en cuenta una marca a la hora de medir su reputación en redes sociales?
Podemos hablar de 5 atributos fundamentales, que se han denominado “Las 5R”: reconocimiento, revalorización, reacción, recomendación y relevancia.
El reconocimiento hace referencia a la audiencia de un perfil (nº de fans, nº de followers, nº de twits…); la revalorización es el engagement con la marca (nº de “me gusta”, inclusión en listas…); la reacción va un paso más allá y está relacionada con la actividad generada por los seguidores de la marca y que les convierte en prescriptores, como los retweets o los links que estos suben a las redes; la recomendación, como su propio nombre indica, está basada en las recomendaciones de la marca y sus contenidos en las redes por parte de los usuarios; por último, la relevancia está definida por el papel activo de los stakeholders, es decir, influencers o prescriptores VIP, en relación con la marca.
¿En qué consiste un KPI?
Se trata de todo parámetro medible utilizado para identificar las 5R asociadas a una marca en cada una de las redes sociales. Por ejemplo, la primera R, “Reconocimiento”, está determinada en Twitter por KPIs como el número de seguidores o twits, o en el caso de Youtube, por el nº de visionados.
¿En qué radica una medición precisa de estos KPIs? ¿Qué aportan a las marcas empresas de seguimiento digital como Press Cutting Service?
La calidad de nuestro servicio radica en el trabajo de documentalistas y profesionales de la comunicación que, con una potente tecnología, filtran y analizan la información vertida en las redes sociales no solo por la marca sino, lo que es más importante, por el resto de usuarios acerca de ella. Posteriormente, y en base a un exhaustivo conocimiento de sus clientes, elaboran informes que aportan el valor añadido que necesitan los responsables de comunicación y community managers de las empresas para tomar mejores decisiones en su estrategia de comunicación.
¿Quieres comentar algún otro tema de interés?
Lanzaría una pregunta a los responsables de las empresas que aún no han descubierto la importancia de un correcto seguimiento de su marca en redes sociales: si alguien estuviera hablando negativamente acerca de ti, ¿te gustaría saberlo? Si es así, ¿por qué no saber lo que otros dicen de tu marca? Es hora de averiguarlo.
