Jesús Moradillo Segura es Director General Deep Digital en LLYC y CEO de Apache Digital. En esta entrevista, reflexiona sobre todas las posibilidades que la Inteligencia Artificial van a aportan al marketing, la comunicación y el negocio de las empresas.
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Por Redacción, 21 de noviembre de 2023.
¿Qué oportunidades supone la IA para las empresas?
La IA está transformando radicalmente la manera en que las empresas operan y se relacionan con sus clientes. No es solo una herramienta, es un compañero estratégico en el viaje de una empresa hacia la innovación y la relevancia en un mercado en constante cambio. Así que las compañías y profesionales que adopten y adapten estas tecnologías serán las que lideren el camino en el futuro.
Por ejemplo, en el campo del marketing y la comunicación, la IA no solo se enfoca en lo que el cliente quiere ahora, sino que también anticipa lo que podría necesitar en el futuro. Esto se logra mediante algoritmos avanzados de aprendizaje automático que analizan patrones de comportamiento, preferencias de compra y hasta interacciones en redes sociales.
En cuanto a la eficiencia operativa, la IA puede analizar grandes volúmenes de datos para identificar áreas de mejora, reduciendo costes y aumentando la eficiencia. Por ejemplo, en la cadena de suministro, la IA puede prever problemas antes de que ocurran, optimizando el inventario y la logística. Es como tener un GPS que no solo te dice el camino más rápido, sino que también predice y evita los atascos antes de que sucedan.
Además, la capacidad de predecir tendencias es otra ventaja de la IA. Utilizando análisis predictivo, las empresas pueden adelantarse a las necesidades del mercado, ajustando su estrategia de marketing y desarrollo de productos de manera proactiva. Esto se basa en el análisis de enormes conjuntos de datos, desde tendencias de mercado hasta señales sociales, para hacer predicciones precisas.
¿Y entraña también algunos riesgos?
Sin duda, como toda poderosa herramienta, la inteligencia artificial viene con su propio conjunto de desafíos y riesgos. Uno de los principales es la ética y la privacidad de los datos. La IA depende en gran medida del análisis de datos, y aquí es donde las empresas deben ser extremadamente cautelosas. El manejo responsable de los datos del cliente no es solo una cuestión legal, sino también una de confianza y reputación de marca.
Otro riesgo significativo es la dependencia excesiva que puede generar. Si bien la IA puede ser increíblemente eficiente, también es crucial mantener un equilibrio y no perder el toque humano, especialmente en áreas como el servicio al cliente. No olvidemos que detrás de cada algoritmo y conjunto de datos, hay personas reales con emociones y necesidades únicas.
Además, está el desafío de la implementación y la integración. Adoptar la IA no es simplemente instalar un software; requiere una transformación integral de los procesos y, a menudo, una reestructuración de la organización. Esto puede ser costoso y complejo, y no todas las empresas están preparadas para ello. En LLYC estamos acompañando a muchas compañías a trazar un plan de implementación en sus equipos de marketing y comunicación, y a diseñar las guías de uso para los equipos, es clave en la prevención de riesgos.
Por último, pero no menos importante, está el tema de la seguridad. Con el aumento de la inteligencia artificial, también aumenta el riesgo de ataques cibernéticos más sofisticados. Proteger los sistemas de IA de tales amenazas es crucial, pero también es un campo en constante evolución y desafío.
¿Qué hay que hacer para implantar la IA con éxito en los equipos de marketing y comunicación?
Para implantar con éxito la IA en los equipos de marketing y comunicación, se requiere una estrategia bien pensada que abarque varios aspectos clave.
Primero, la educación y la capacitación son fundamentales. Los equipos necesitan entender no solo cómo funciona la IA, sino también cómo puede aplicarse específicamente en sus áreas de trabajo. Esto implica una inversión en formación y posiblemente la incorporación de nuevos talentos especializados en IA y análisis de datos.
El segundo paso es la integración de datos. Para que la IA sea efectiva, necesita alimentarse con datos relevantes y de calidad. Esto significa consolidar fuentes de datos existentes, asegurarse de que estén limpios y estructurados, y establecer procesos para la recopilación de datos en el futuro.
Luego, es crucial elegir las herramientas y plataformas adecuadas. No todas las soluciones de IA son iguales y encontrar la que mejor se adapte a las necesidades específicas de la empresa y la realidad de cada departamento de marketing o comunicación es un paso crítico. En nuestra experiencia con clientes, esto implica una fase de diagnóstico y benchmark para identificar los procesos prioritarios. Es una fase que lleva a la implementación de betas (prueba y error) evaluando diferentes herramientas para ver cuál ofrece los mejores resultados antes de un despliegue masivo
Además, hay que fomentar una cultura de innovación y experimentación y diseñar un roadmap de la implementación para todos los participantes. La IA a menudo requiere un cambio en la mentalidad, pasando de métodos tradicionales a nuevos enfoques basados en datos. Los equipos deben sentirse guiados experimentando, aprendiendo de los errores y adaptándose rápidamente.
Por último, no hay que olvidar la importancia de establecer métricas claras y KPIs para medir el éxito de la implementación de la IA. Esto ayuda a evaluar el rendimiento tanto de las betas como de los grandes despliegues y a realizar ajustes necesarios para maximizar el impacto de la IA en las estrategias de marketing y comunicación. En definitiva, acompañamiento constante en todas las capas de la empresa.
¿Existen barreras culturales que hay que superar para implantar la IA?
Absolutamente. La adopción de la inteligencia artificial en cualquier organización, especialmente en los equipos de marketing y comunicación, puede encontrarse con barreras culturales significativas.
El principal es la resistencia al cambio. Esto es humano; a menudo nos apegamos a lo conocido y nos resistimos a lo nuevo, especialmente cuando implica una curva de aprendizaje. La IA puede parecer intimidante al principio, con su jerga técnica y nuevos procesos. Es como invitar a un robot a tu reunión de equipo; al principio, puede parecer fuera de lugar.
Relacionado con el primero, hay también miedo a la obsolescencia. Algunos empleados pueden temer que la IA reemplace sus trabajos, lo que puede generar resistencia. Este es un desafío que requiere comunicación y educación. Es importante enfatizar que la IA está destinada a complementar y mejorar el trabajo humano, no a reemplazarlo. Es como tener un asistente superinteligente; está ahí para ayudar, no para quitar empleos. Superar esto requiere demostrar cómo la IA puede mejorar la creatividad y la toma de decisiones, no limitarlas.
Necesitamos instaurar una mentalidad basada en datos. La IA se alimenta de datos, y para que sea efectiva, los equipos deben estar cómodos trabajando e interpretando estos datos. Esto puede ser un gran cambio para aquellos acostumbrados a decisiones basadas más en la intuición que en el análisis.
Para superar estas barreras culturales, las empresas deben invertir en educación y formación, comunicar claramente los beneficios y propósitos de la IA, y fomentar una cultura de innovación y adaptabilidad. La transición hacia la adopción de la IA debe ser gradual y empática, teniendo en cuenta las preocupaciones y necesidades de los empleados. En última instancia, se trata de transformar la IA en una herramienta empoderadora, no intimidante.
¿Puedes decirnos algunos ejemplos de aplicación concreta de la IA en marketing y comunicación?
Estos son los 5 más comunes pero tenemos identificados más de 20 usos donde la IA está mejorando calidad y cantidad de trabajo realizado por persona:
1. Segmentación de audiencia y targeting personalizado en publicidad digital. Los que nos dedicamos al digital marketing llevamos ya varios años aprovechando las ventajas de la IA que nos proporciona Google, Meta o Amazon para analizar grandes cantidades de datos e identificar patrones y segmentos de audiencia específicos. Esto nos permite dirigir los mensajes de manera más efectiva, creando campañas de marketing altamente personalizadas con mejoras de hasta el 40% en las tasa de conversión.
2. Chatbots y asistentes virtuales. Los chatbots impulsados por IA son capaces de interactuar con clientes en tiempo real, proporcionando respuestas instantáneas y personalizadas. En nuestro caso ya los hemos integrado con los sistemas de CRM y Customer Care para poder generar eficiencia en la atención de ciertas incidencias. Son como recepcionistas virtuales que nunca duermen, mejorando la experiencia del cliente y proporcionando valiosos insights sobre sus necesidades y comportamientos.
3. Análisis de sentimientos, polaridad y comunidades en social media. En nuestro caso la IA nos ayuda a examinar los comentarios y conversaciones en redes sociales para evaluar las opiniones y sentimientos hacia una marca o producto. Identificar cómo se relacionan entre sí ciertas cuentas y predecir tendencias basadas en grupos y temas de interés. Ayuda mucho a las marcas para identificar oportunidades donde posicionarse y anticiparse a riesgos reputacionales. Esto es como tener un termómetro social que mide la temperatura de la percepción pública en tiempo real, permitiendo a las empresas ajustar rápidamente sus estrategias de comunicación.
4. Predicción de tendencias de consumo. Utilizando el análisis predictivo, la IA puede anticipar cambios en los hábitos de consumo y emergencia de nuevas tendencias. Esto permite a las marcas estar un paso adelante, adaptando sus productos y campañas antes de que estos cambios se manifiesten ampliamente.
5. Optimización y creación de contenido. Ha sido la ventaja más obvia con la IAG. La IA también ayuda en la creación de contenido, sugiriendo temas, titulares, generando borradores de contenido basados en análisis de lo que es más probable que resuene con la audiencia objetivo y creando el material audiovisual que mejor lo ilustra. Esto no ha hecho más que empezar y en poco tiempo tendremos contenido complejo como películas o spots producidos de forma automática con IA y de forma personalizada para cada audiencia.
¿Qué efectos puede tener la IA en el trabajo de nuestro sector? ¿Nos quitará el trabajo?
Esta es una pregunta que resuena en muchas mentes. La IA está redefiniendo roles y procesos, pero es importante verla como una colaboradora más que como una competidora. En el sector del marketing y la comunicación, la IA tiene el potencial de mejorar significativamente la eficiencia y la efectividad.
En concreto, puede encargarse de tareas repetitivas y basadas en datos, como el análisis de grandes volúmenes de información de clientes o la optimización de campañas publicitarias. Esto libera tiempo para los profesionales de marketing y comunicación para centrarse en tareas más estratégicas y creativas. Es decir, la IA se convierte en una herramienta que potencia nuestras habilidades, no que las reemplaza.
En términos de creatividad, la IA puede ofrecer insights y sugerencias basadas en datos, pero la interpretación y la aplicación final de estas ideas sigue requiriendo un toque humano. La capacidad de entender las emociones, la cultura y los matices del comportamiento humano sigue siendo un territorio en el que los profesionales sobresalen por encima de las máquinas.
En cuanto a la preocupación de que la IA nos quite el trabajo, es importante recalcar que la tecnología ha estado cambiando los trabajos desde la revolución industrial. Si bien la IA ciertamente transformará algunos roles, también creará nuevos. En el futuro, veremos más puestos relacionados con la gestión de IA, análisis de datos y estrategia de integración tecnológica. La clave está en adaptarse, aprender y crecer con la tecnología.
Así que, en lugar de ver a la IA como una amenaza, es más productivo verla como una oportunidad para evolucionar y mejorar nuestras habilidades. En un mundo donde la IA es una parte integral del trabajo, los profesionales que se adaptan y aprenden a trabajar junto a estas tecnologías serán los más valiosos.
¿Consideras que la IA necesita de una regulación legal?
Definitivamente, la regulación legal de la inteligencia artificial es un tema crucial con todas las noticias que estamos viendo. A medida que la IA se vuelve más sofisticada y omnipresente en diversas industrias, incluyendo el marketing y la comunicación, surge la necesidad de un marco legal que garantice su uso responsable y ético.
Uno de los aspectos más importantes es la privacidad y seguridad de los datos. Con la IA procesando grandes cantidades de datos personales, es fundamental tener leyes que protejan la información de los usuarios. Esto no solo es una cuestión de privacidad, sino también de confianza y credibilidad en el mercado.
Luego, está el tema de la transparencia y la explicabilidad. Los algoritmos de IA deben ser transparentes en cómo funcionan y cómo toman decisiones, especialmente cuando estas afectan a los consumidores. Piénsese en un algoritmo que decide qué tipo de publicidad mostrar a un usuario; los profesionales y los consumidores deben poder entender la lógica detrás de estas decisiones.
Además, la IA plantea cuestiones éticas, como el sesgo y la discriminación. Los algoritmos pueden perpetuar o incluso exacerbar sesgos existentes si no se regulan adecuadamente. Por lo tanto, es crucial tener un marco legal que garantice que la IA se desarrolla y utiliza de manera justa y equitativa.
Un tema que me parece muy importante es considerar la responsabilidad y la rendición de cuentas. En caso de que una decisión basada en IA cause daño o sea cuestionable, debe haber claridad sobre quién es responsable: ¿el desarrollador del algoritmo, la empresa que lo utiliza, o ambos?
El plan estratégico de LLYC contempla que la mitad de los ingresos lleguen ya del área de Deep Digital en 2025. ¿Qué nos puedes contar al respecto?
El área de Deep Digital se erige como uno de los principales motores de crecimiento en nuestra firma. Actualmente, lideramos una transformación de calado que no solo está redefiniendo las capacidades de nuestro equipo, sino también revolucionando la manera en que trabajamos y abordamos el crecimiento de los negocios de nuestros clientes. Esta transformación se cimenta en una premisa ineludible: la tecnología ha dejado de ser una opción para convertirse en el núcleo esencial de todos nuestros proyectos en LLYC.
En Deep Digital, estamos a la vanguardia de las grandes iniciativas de innovación. Nuestro enfoque se centra en dotar a todas las áreas de capacidades tecnológicas avanzadas; por ejemplo, impulsando el desarrollo de modelos propios de Inteligencia Artificial, entrenados en español por expertos en comunicación.
Junto con la implementación y desarrollo de las tecnologías más avanzadas en el ámbito de la comunicación (Commstech), marketing (Martech) y publicitarias (Adtech), integramos de manera sinérgica capacidades diversas del marketing digital, como la publicidad online, CRM & Marketing Automation, y SEO, con nuestras habilidades en influencia digital y social media, lo que nos permite abordar los desafíos más complejos de nuestros clientes y generar un impacto directo y significativo en sus resultados de negocio.
¿Quieres comentar algún otro tema de interés?
Aunque suene a tópico, estamos siendo testigos de una auténtica revolución. Este cambio conlleva una transformación profunda: muchas de las prácticas y conceptos tradicionales están siendo redefinidos, e inevitablemente, algunos quedarán obsoletos en el camino. Este proceso acelerado favorecerá a aquellos audaces que se atrevan a adoptar tempranamente las nuevas capacidades que la tecnología pone a nuestra disposición.
Hago un llamado a nuestros lectores para que no se limiten a ser meros espectadores de esta evolución. Les invito a tomar un rol activo y a liderar con ética este cambio trascendental. Al hacerlo, no solo potenciamos nuestras marcas, sino que contribuimos a la mejora de nuestra sociedad y al enriquecimiento personal. Es una oportunidad única para forjar un futuro en el que la comunicación juega un papel vital en la construcción de este nuevo mundo.
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