PALABRA DE DIRCOM. Esta es la primera de las entrevistas que publicamos dentro de la nueva sección ‘Palabra del Dircom’, patrocinada por MARCO, en la que daremos voz a los profesionales que lideran los departamentos de comunicación de las empresas españolas. Comenzamos con una de las grandes referencia de la comunicación tecnológica de nuestro país, José Luis Arranz, Dircom de HP.
Por Redacción, 6 de abril de 2021
José Luis Arranz lleva gran parte de su trayectoria profesional en las grandes ligas de la comunicación tecnológica. Desde que comenzó su carrera, ha ido creciendo y forjando su perfil profesional a través de su paso por varias multinacionales del sector tecnológico. Empresas líderes de la industria, que le han permitido desarrollar un sello propio en su forma de trabajar y entender cómo debería ser el modelo de comunicación adecuado para un sector tan complejo y competitivo.
Una trayectoria que empieza como becario de una empresa multinacional hace ya casi 30 años, pasando por una agencia de comunicación, hasta introducirse en las “grandes ligas” y recalar en empresas como Andersen Consulting (Accenture), Samsung o HP. Siempre dentro área de comunicación y cada vez con mayores responsabilidades, hasta llegar a dirigir la comunicación de empresas como Samsung y HP en los últimos 15 años.
¿Cuáles fueron los principales hitos de tu carrera profesional hasta antes de incorporarte a HP?
Considero que el tiempo y los años de experiencia te traen oportunidades y retos que te permiten sacar lo mejor de uno mismo y descubrir dónde están tus límites. En mi caso, proyectos basados en crear todo un ecosistema de comunicación prácticamente desde cero, en empresas líderes a nivel mundial y comprobar cómo ese modelo ha funcionado impactando positivamente en la reputación de esas marcas. Otros ejemplos fueron la complejidad de gestionar el cambio de nombre de Andersen Consulting a Accenture en un proceso de rebranding y debranding en tiempo récord. O la gestión de una crisis a nivel planetario como fue el caso de los incidentes con las baterías de Samsung en sus dispositivos Samsung Note 7 que afectó a miles de usuarios de todo el mundo.
Todas estas experiencias y muchas otras son las que van dando forma a un perfil profesional que en la actualidad, cada vez es más necesario y demandado por las empresas, en un momento donde la comunicación se ha convertido más que nunca en el nexo de unión de las marcas con la sociedad. Una sociedad que quiere ver modelos de ejemplaridad y compromiso en las organizaciones a la hora de desarrollar sus negocios.
Y, en HP, ¿cuáles han sido tus principales logros?
Actualmente, desarrollo mi labor en HP, aunque es cierto que volví después de pasar cinco años en Samsung, ya que con anterioridad había ya estado en HP, lo que supuso una vuelta a casa. Y a pesar de lo que se pueda pensar, los retos que tuve que afrontar no fueron fáciles. La complejidad del mercado y el componente social tan complejo como el que nos ha tocado vivir, han hecho que el proyecto en esta segunda etapa haya sido realmente apasionante y retador.
En esta nueva etapa, nos propusimos cambiar un modelo de comunicación y conseguimos aupar a HP hasta las primeras posiciones de los rankings de las compañías con mejor reputación en España y una referencia de empresas para trabajar. Todo ello bajo un modelo centrado en las personas y con un objetivo claro de hacer de la tecnología un activo que se pone al servicio de la sociedad y del planeta para mejorar la vida de los usuarios.
Has sido reconocido varias veces como mejor Gerente de Comunicación del sector tecnológico por parte de la revista Byte. ¿Qué cualidades considera que son necesarias para trabajar en la comunicación de este sector?
El sector tecnológico está muy vivo y cambia constantemente. Por eso, es muy importante tener una fórmula reconocible y una seña de identidad basada en valores fundamentados en la vocación de servicio, la transparencia y la honestidad, que deben trasladarse y formar parte de la estrategia de comunicación de la marca.
Pero igualmente importante es conocer bien la industria y a sus protagonistas. Saber reaccionar rápido a los cambios que propone el sector desde el conocimiento, y aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno tecnológico para desarrollar correctamente un enfoque táctico que convierta a la compañía un referente del sector.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Como comentaba antes, el pilar sobre el que se sustenta la estrategia de HP es hacer de la tecnología un activo que mejore la vida de las personas y mejore la productividad de las empresas. Por ello nuestro objetivo siempre es crear experiencias únicas capaces de asombrar al mundo, promoviendo la innovación como pilar de crecimiento social y económico para el país y un generador de oportunidades para las personas. Pero si algo tiene de especial nuestra estrategia es la capacidad de conectar a las personas y de promover nuevas oportunidades de reputación para la empresa.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación?
La comunicación en HP está dividida en geografías. En el caso de Europa, mi perfil se ubica de la parte del Sur de Europa y soy responsable de dirigir la comunicación de HP para España y Portugal. Por suerte, HP no es una organización demasiado jerárquica, por lo que mi reporte directo es la Dirección de Comunicación Europea y localmente con un reporte directo a la presidencia de HP España. En mi caso, soy miembro también del comité de dirección de HP España ya que la comunicación es considerada uno de los activos estratégicos de la compañía.
¿Cuáles son los principales problemas de comunicación que se te han planteado?
Podríamos decir que en nuestra historia más reciente y con toda la situación vivida alrededor de la pandemia, el reto más importante fue mantener conectados a los equipos y las personas que los integran. Conseguir normalizar la inercia de la actividad de comunicación y reforzar los objetivos de comunicación que conforman nuestra estrategia, adaptándolos a la nueva situación.
Gracias a esto, pudimos seguir trabajando de forma coordinada, incrementando incluso nuestro volumen de actividad, pero al mismo tiempo cuidando el estado emocional de cada individuo y sus circunstancias. De esta manera conseguimos generar un entorno donde todos se sentían útiles, participaban del trabajo en equipo y cada uno sabía perfectamente cuál era su función.
¿Cómo habéis abordado la estrategia de comunicación durante la crisis del Covid-19 ?
Hace un año cambiamos nuestra estrategia de comunicación casi de la noche a la mañana. Ya no tocaba hablar de los nuevos productos y servicios, sino de adaptar nuestra estrategia de comunicación a la conversación de la calle. Por ello, durante este año, establecimos una estrategia de comunicación en cuatro fases. Una primera que abordaba el problema de la digitalización y tener que trabajar todos desde casa, tratando también de seguir con la educación de nuestros hijos. Esto nos obligó a lanzar iniciativas para superar los momentos mas duros del confinamiento y ayudar a conectar a las personas y lanzar programas para ayudar en la educación online.
Posteriormente entramos en una segunda fase, donde comunicamos la iniciativa de la compañía de trasformar sus fábricas para producir respiradores y protectores faciales fabricados en 3D. Una comunicación que daba respuesta a una necesidad y daba visibilidad a una serie de medidas que salvaron miles de vidas.
Una tercera fase en la que el nivel de actividad de las empresas se había resentido y se requerían ayudas por parte de organismo públicos y empresas privadas para sobrevivir y sacar adelante los negocios. En este punto, la compañía desarrolló programas de renting tecnológico, de formación para ayudar a las empresas a desenvolverse en el nuevo entorno digital y, en definitiva, a ayudarlas a sobrevivir ante un momento tan complejo. Y finalmente una cuarta fase donde nos pusimos toda nuestra capacidad de innovación al servicio de la ciencia, adaptando nuestra tecnología para ayudar a avanzar en el desarrollo de una vacuna efectiva contra el covid.
Todo este trabajo desarrollado por la compañía fue el que moduló nuestra estrategia de comunicación, evitando siempre aprovecharnos de una situación de crisis para obtener rédito mediático. Nuestra misión fue escuchar los problemas de los ciudadanos y comunicar los programas que estábamos poniendo en marcha, con la intención de ayudar en un momento tan complicado y poner nuestro granito de arena en una sociedad que necesitaba empresas comprometidas en ayudar a las personas.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, clipping trabajais ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Tenemos algunas oficiales como Edelman o JP Media, pero siempre que alguien nos trae un proyecto interesante lo valoramos independiente de donde venga. Lo que más valoro es la creatividad, la capacidad innovadora y el entusiasmo a la hora de abordar los proyectos. Esto ya no va de conseguir a cliente y empezar a facturar, el recorrido debe ser de largo plazo y alineado la estrategia, entendiéndola y aportando visiones diferentes que enriquezcan el rumbo de la compañía y la ayuden a explorar nuevos territorios.
Detectar y ayudar a identificar los temas que realmente les importan a las personas y hacer virar la estrategia a conceptos que van más allá de los propios productos y servicios que la compañía comercializa. Ser capaces de conectar con el público objetivo de la compañía y adquirir compromisos que sustente esa relación en el largo plazo
¿Cuáles son los principales problemas que usted detecta en el trabajo de las agencias?
Es difícil conseguir la implicación total de la agencia con el cliente… “ponerse en su pellejo”. La mayor parte de las agencias tienden a la estandarización. En ocasiones adaptan iniciativas de unos clientes a otros y eso a la larga deprecia el valor de su trabajo. Son raras las agencias que trabajan con equipos dedicados a un solo cliente por una cuestión de optimización de costes. Pero la realidad es que el valor que aporta dedicar recursos exclusivos a cada cliente y crear un modelo personalizado que a priori pueda parecer más caro en el corto plazo, sin duda lo es mucho más en el largo plazo a la hora de fidelizar y retener a los clientes.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Podríamos decir que vivimos un momento histórico en el que la comunicación se ha convertido en un elemento fundamental a la hora de ayudar a mantener la conexión de las marcas con la sociedad, generar confianza en la sociedad y de seguir avanzando.
Y es que la comunicación es un elemento que genera estabilidad y es capaz de modular los estados de ánimo de las personas en momentos de incertidumbre. Un elemento que permite acercar las marcas a los ciudadanos y, como decía antes, poder escucharlos, entender sus preocupaciones y participar de la conversación en los temas que realmente importan. En definitiva, conectar la realidad social que vivimos y tocar tierra.
Porque el entorno digital ha transformado el mundo de la comunicación, construyendo puentes que nos introducen en la mente de los usuarios en segundos, algo que era inimaginable hasta hace unos años. Los medios digitales, las aplicaciones, las redes sociales y los dispositivos de acceso conectados en todo momento, democratizan el acceso a la información y permiten que fluya sin control, creando entornos de opinión con un alto poder de influencia.
Es tiempo de creer que el mundo digital está conquistando terreno al entorno tradicional y tenemos que estar preparados para adaptarnos y entender las posibilidades que nos ofrece este nuevo escenario.
¿Deseas comentar algún otro tema de interés?
Como decía, la comunicación está cambiando y se ha convertido en algo que va mucho más allá que un gabinete de prensa. Los profesionales que trabajamos en esto sabemos que nuestra labor incide en el negocio, en las personas y en el futuro de la sociedad. Porque las cosas no vienen porque sí, necesitan el compromiso global de entender que todos tenemos que actuar de otra manera y tener claras las prioridades que permitirán mejorar el futuro que les dejaremos a las nuevas generaciones.
