El entrenador del Real Madrid, José Mourinho, es todo un personaje. Controvertido, provocador, polémico, sin pelos en la lengua… ¿Perjudica esta actitud a la imagen del club? ¿Debería Florentino Pérez llamarle al orden y adoptar otra estrategia de Comunicación? Se lo hemos preguntado a cuatro expertos en la materia.
Por Redacción, 2 de septiembre de 2011
La última polémica, que ha dado la vuelta al mundo, fue en la final de la Supercopa cuando le metió el dedo en el ojo a Tito Vilanova, segundo entrenador del FC Barcelona. Un vídeo que ha dado la vuelta al mundo. Un divertimento para el espectador y, seguro, un grandísimo dolor de cabeza para su equipo de comunicación.
¿Es posible, con estas credenciales, realizar una buena tarea de Relaciones Públicas? Hemos planteado a tres expertos en la materia una serie de cuestiones para que analicen al personaje y sus posibilidades desde el punto de vista de la Comunicación. Nuestros tres héroes son: Emma Cid, Directora Corporate de Torres y Carrera; Manuel Carrillo, Director de Comunicación de Atrium Media; Angel Arroyo, Director de Cuentas de Inforpress, y Beatriz de Andrés, Directora General de Art Marketing. Veamos sus respuestas.
Siempre se ha dicho que el Real Madrid representa valores como el señorío y el buen talante como institución. ¿Crees que, en general, la actitud de J. Mourinho perjudica a la imagen del club? ¿En qué medida?
Emma Cid: “Mourinho ha conseguido reforzar la notoriedad del Madrid devolviendo al club dos elementos que había perdido en los últimos años, discurso y liderazgo. Sin embargo, en términos de posicionamiento no ha conseguido mejorar la valoración del equipo frente a la opinión pública. Desde mi punto de vista, el principal problema de Mourinho, dejando a un lado sus numerosas salidas de tono, es que no ha sabido amoldar su imagen a la del Club sino que ha tratado de que el Club se adapte a la suya. El principal inconveniente de esta estrategia es que si el Real Madrid se focaliza en una persona, en este caso Mourinho, cuando esa persona comete un error, el error perjudica a la imagen de todo el Club”.
Manuel Carrillo: “Las acciones (agredir al segundo entrenador del rival) y omisiones (ausencias en Ruedas de Prensa) de Jose Mourinho perjudican gravemente la historia del Real Madrid. La institución, con más de un siglo de trayectoria, es la suma de sus títulos, jugadores y dirigentes. Los entrenadores no meten los goles. Sin embargo, en el caso de Mourinho su excesivo y descontrolado protagonismo mediático están ocultando el prestigio del Real Madrid. El papel del Departamento de Comunicación de este equipo de fútbol está vacío de competencias y responsabilidad. El jefe de prensa de Mourinho es más relevante que el DIRCOM del Real Madrid. Esta estructura de comunicación es un auténtico dislate”
Angel Arroyo: “Actualmente, Mourinho se ha convertido en casi el único portavoz del
club, lo que le convierte en la imagen pública de la institución. De esta forma, sus palabras son puestas en boca de la institución y todo lo que diga afectará siempre al Real Madrid. La imagen que Mourinho está dando a los medios es bastante conflictiva, lo que unido a lo pasional del fútbol en España y todo lo que se mueve alrededor, puede generar cierto malestar en contra del Real Madrid. Si el entrenador hace o dice algo que está mal visto por la sociedad, la institución se verá inmediatamente perjudicada en su imagen pública.
Beatriz de Andrés: «No entiendo de futbol, ni soy forofa de ningún equipo. Pero desde pequeñita me enseñaron que “en la mesa y en el juego se conoce al caballero”. Mourinho es miembro de un equipo, pero no “es” el equipo. El problema no está por tanto en lo que haga él, sino en cómo reacciona el grupo ante eso. Por supuesto si la institución no hace nada al respecto y, volviendo al refranero, “el que calla otorga” y no condena esas actitudes, terminará también juzgados como si ellos mismos fueran los que meten su dedo e el ojo ajeno (metafórica y literalmente)»
¿Cómo debería actuar el club para enderezar esta ‘situación de crisis’ desde el punto de vista de las RR.PP.?
Emma Cid: “Debido al tiempo transcurrido desde el incidente y al apoyo demostrado por la masa social a su acción, creo que no tendría sentido aplicar una gestión tipo en una situación de crisis. Nuestra recomendación sería dar por amortizado el “incidente” y trabajar para acercar la imagen de Mourinho a la identidad corporativa del Club, tratando de que, en las próximas semanas, su comportamiento sea exquisito con los rivales. En segundo lugar, si el control absoluto de Mourinho sobre la comunicación lo permite, plantearía desarrollar un plan de acción que reforzara la imagen del Club más allá de la figura de su entrenador, diversificando las presencias y portavoces (acciones que pongan en contacto a los jugadores con la afición, eventos sobre la historia del Club, gestión de reportajes con futbolistas clave que representan la imagen del Club como Iker Casillas…) En definitiva acciones que ayuden a recuperar la esencia del Real Madrid ante la opinión pública y que permitan reorientar el apoyo “Mourinhista” hacia el “Madridista”.
Manuel Carrillo: “Yo no lo veo como una situación de crisis. El perder los partidos con el Barcelona, hoy el mejor equipo del mundo, es una situación deportiva a transformar. Todo lo que rodea a las derrotas con el Barça es ruido mediático, ni más ni menos. El Departamento de Comunicación del Real Madrid debería gobernar la estrategia de comunicación de Mourinho. Esto no es así ahora y no va a cambiar. Sólo el presidente, Florentino Pérez, es el único capaz de arreglar estos desajustes. Pero no lo hará, porque sólo quiere títulos a toda costa, y si es la décima Copa de Europa, pues perfecto”.
Angel Arroyo: “En las crisis se demuestra que toda empresa o persona puede equivocarse, pero que solo los grandes saben responder ante los errores. Y todos empiezan pidiendo perdón. Debemos intentar ser nosotros los que controlamos la información que se da a los medios. Siempre es mejor dar nuestra versión que dejar que otros la den por nosotros, con todo lo que conlleva. En principio el Real Madrid debería salir al paso de todos los comentarios para cortarlos y enderezar la situación. Si lo que queremos es parar el aluvión de críticas y comentarios, un portavoz del Real Madrid debería salir públicamente para relajar los ánimos y cortar especulaciones”.
Beatriz de Andrés: “Creo que, en un primer momento, el hecho de desviar la atención de la plantilla y dirigirla hacia él mismo fue un acierto por cuanto restó protagonismo a alguna de las “estrellas” y favoreció la imagen de equipo, como conjunto. Con un vértice bien marcado enfocado en sí mismo diluía las diferencias y evitaba salidas de tono de los jugadores a nivel individual. Así que estaba en la obligación de hacerse notar. Creo que fue totalmente consciente de que para crearse protagonismo tenía que ser polémico y que el Club participaba de ese objetivo. Lo que ocurre ahora es que ha llegado muy lejos y, tal y como está la situación, la empresa tendría que deshacerse del individuo o decirle que si quiere seguir siendo portavoz de la marca que es el Real Madrid, pida disculpas públicamente y cambie su actitud visible e indefinidamente”.
Si te nombraran asesor de comunicación de Mourinho, ¿qué aconsejarías para lavar su imagen’
Emma Cid: “Le aconsejaría que sin abandonar completamente su estilo ni perder su esencia, porque no sería creíble y neutralizaría los elementos positivos que ha aportado al Club, intentara moderar su omnipresencia y acercarse al Real Madrid transmitiendo con sus acciones los valores que tradicionalmente han representado al Club como el esfuerzo y el talante.
Manuel Carrillo: “La imagen de Mourinho como entrenador de fútbol, analizada con la variable del número de títulos conseguidos, es impecable, en varios países. Su estrategia de comunicación de lanzar cortinas de humo para despistar las carencias deportivas del Real Madrid es eso una estrategia. Obligar a cambiar este protocolo es trabajo de varios meses respecto a cuándo hablar, qué hablar y cómo hablar. Teniendo muy claro que la institución del Real Madrid está por encima de Mourinho, no al revés”.
Angel Arroyo: “En estas situaciones es difícil parar todas las críticas porque el enfrentamiento entre instituciones/aficiones siempre va a posicionar a unos y a otros en un determinado lado. De esta manera, siempre van a existir críticas hacia Mourinho y el Real Madrid. Lo que tendríamos que hacer, como hemos comentado anteriormente, sería salir al paso de todos los comentarios, rebajar la tensión entre clubes y jugadores, e intentar dirigir la información hacia temas relacionados con el deporte y no con hechos o acciones extradeportivos. A corto y medio plazo, el mejor consejo debería ser intentar dirigir todos los focos hacia el plano estrictamente deportivo. Cortar los comentarios sobre los hechos sucedidos en la Supercopa e intentar hablar exclusivamente del rendimiento del equipo y de la marcha de las competiciones. Todos los medios va a preguntar siempre por temas relacionados con el enfrentamiento Madrid-Barcelona, pero nosotros deberíamos ser capaces de evitar de forma educada y cortés estos temas y hablar de lo que verdad nos interesa que es el Real Madrid y el fútbol”.
Beatriz de Andrés: “Tendría que hacerles sólo una pregunta: ¿de tipo de modelo quieres ser para la sociedad? Según su respuesta a lo mejor sería yo misma la que no quisiera asesorarle. Pero si realmente se quisiera terminar con esa etapa del “lado oscuro”, sólo tengo un consejo (y que además es universal): “¡Trata a los demás, como te gustaría que te tratasen a ti mismo!. Si quieres que los demás te vean con señorío y buen talante, como se supone que son las cualidades del Real Madrid, hay que ser un buen señor y tener un buen talante… y hay que empezar por pedir perdón publica y privadamente a las personas agredidas en palabras y acciones”.
SEGURO QUE TE INTERESA…
