REDACCIÓN Martes 11 de septiembre de 2012
ESPECIAL 20º ANIVERSARIO DE DIRCOM. Josep Catllá, Director de Comunicación de Sanofi, analiza la situación actual de la comunicación en el sector de la salud. «No he visto nunca ningún otro sector que esté tan regulado ni tan nutrido de códigos éticos y restricciones en las prácticas de comunicación», afirma.
Para realizar las entrevistas de este especial, hemos pedido la colaboración de distintos profesionales de la comunicación. En realidad se trata de entrevistas colectivas en las que hemos querido dar entrada a las preguntas de directivos de agencias que nos han ayudado a darle una visión más amplia y dinámica. Así, en esta entrevista con Josep Catllá han participado Margarita Vázquez (Associate de Kreab Gavin Anderson), Christian Martinell (Director de Portaveu Comunicación), Carlos Mateos (Director de ComSalud) y Enrique Pascual (Consultor de comunicación estratégica).
TOP COMUNICACIÓN: ¿Puedes hacernos un repaso de tu trayectoria profesional desde tus comienzas hasta la actualidad?
JOSEP CATLLÁ. Entré en Sanofi a mediados del 2010 como Director de Relaciones Corporativas y Comunicación para España y Portugal, tras casi 10 años como consultor en comunicación y public affairs en una de las principales agencias a nivel mundial, Weber Shandwick; primero como Director General de España y luego como CEO en Bruselas. Anteriormente fui director de comunicación y relaciones institucionales del Forum Universal de Culturas de Barcelona. Previamente estuve ocho años trabajando en las instituciones europeas de la UE (Comisión Europea y Comité de las Regiones, donde fui responsable del Gabinete del Presidente, Pasqual Maragall).
TOP COMUNICACIÓN.: ¿Cómo ha evolucionado la función del Dircom desde que empezaste a trabajar en comunicación? ¿Cuál crees que va a ser la evolución futura?
JOSEP CATLLÁ. En general creo que ha evolucionado de forma muy positiva, en la mayoría de los casos dejando de ser “el chico de prensa” a ser un miembro de pleno derecho del Comité de Dirección de una empresa. En las empresas multinacionales y líderes en su sector, vemos siempre al Dircom como uno de los directores más estrechamente relacionados con el Director General o Presidente de la compañía y una de las mentes estratégicas de la corporación. Las grandes marcas que mejores resultados han conseguido en sus mercados son aquellas que han incorporado la comunicación como una función transversal en todos los departamentos –como herramienta de gestión- y, en muchos casos, asociándole al Dircom también las funciones más corporativas de la compañía, es decir, la relación de la empresa con todos sus socios: externos (clientes, proveedores, administraciones, medios de comunicación, etc) e internos (empleados, sindicatos, sede central…). Es en ese escenario donde más claramente se percibe su fuerza y su capacidad de incidir directamente en la cuenta de resultados, a la vez que se asegura una coherencia en todas las actuaciones de la compañía como ente corporativo.
TOP COMUNICACIÓN. ¿Qué te aporta ser socio de Dircom?
JOSEP CATLLÁ. Mucho. Conocimiento, intercambio de ideas y de know-how, aprendizaje,… y sobre todo una excelente plataforma de networking con otros profesionales que es siempre enriquecedor.
CARLOS MATEOS, DIRECTOR DE COMSALUD. ¿Cómo valoráis en términos de imagen para el laboratorio el Campus Sanofi?
JOSEP CATLLÁ. Campus Sanofi es una de las mejores iniciativas que hemos lanzado este año en el ámbito de nuestra responsabilidad hacia muchos de nuestros socios. Inicialmente pensada como una herramienta de formación e información en el ámbito digital con profesionales sanitarios, estamos viendo no sólo su alto nivel de éxito sino también una creciente demanda de seguir desarrollando este tipo de herramientas en otros ámbitos –desde pacientes a medios de comunicación.
El sector de la Salud es, por definición, uno de los sectores más vivos de nuestro entorno, con más inquietudes y con más necesidad de eliminar barreras en el acceso a la información. Todos somos o seremos pacientes en algún momento de nuestra vida y por ello es necesario que todos tengamos el mayor acceso posible a información seria y contrastada al respecto. Contribuir a la formación online hacia el personal sanitario en esta línea es una de las actividades de las que nos sentimos más orgullosos.
CARLOS MATEOS, DIRECTOR DE COMSALUD. ¿Crees que tiene sentido establecer diferencias o barreras en la comunicación de fármacos de prescripción con respecto a la de libre dispensación?
JOSEP CATLLÁ. Este es un tema muy regulado por la administración y por lo tanto no se puede plantear de otra forma. Personalmente entiendo el espíritu detrás de la norma: proteger al ciudadano/paciente de mensajes puramente publicitarios en temas tan delicados como la salud humana, y por lo tanto evitar que se incite al consumo de fármacos que necesiten prescripción médica por parte de nadie que no sea un médico. Pero creo que, juntos, administración y sector farmacéutico, deberíamos buscar fórmulas más eficaces para permitir ampliar el acceso a la información del paciente tanto a las causas de diferentes enfermedades (prevención) como a las consecuencias/efectos de la enfermedad (educación médica básica) y al arsenal terapéutico disponible para cada patología, con sus beneficios y con sus riesgos (información) siempre con el máximo rigor científico. No hacerlo, sólo lleva a que el paciente busque otras formas alternativas de informarse sobre el uso de esos fármacos (chats en Internet, boca-oreja…) sin tener la seguridad de que la información que va a recibir está clínicamente contrastada.
ENRIQUE PASCUAL, CONSULTOR DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA. Las farmacéuticas siempre han estado en el punto de mira de ONGs y medios de comunicación ¿Supone esto un fallo en comunicación? ¿Qué se puede mejorar en este sentido desde el punto de vista de la comunicación?
JOSEP CATLLÁ. La comunicación ha sido siempre la gran asignatura pendiente del sector farmacéutico –o sanitario, diría incluso. Seguramente la historia no nos ha ayudado y, seguramente todos, incluidos las farmacéuticas –como cualquier otro sector económico- haya realizado alguna práctica en algún momento de su historia, que no haya sido lo más ejemplar que se pudiera esperar. Sin embargo hoy todo esto forma parte de la historia. Llevo toda mi vida dedicado al mundo de la comunicación y no he visto nunca ningún otro sector que esté tan regulado ni tan nutrido de códigos éticos y restricciones en las prácticas de comunicación y promoción como el sector farmacéutico. Y sin embargo, no conseguimos quitarnos ese estigma, seguramente porque, al ser humano, nos cuesta tratar dos términos como “salud” y “dinero” juntos. No nos gusta que alguien pueda enriquecerse en el ámbito de la salud (que es diferente que “enriquecerse a costa de la salud”). Y sin embargo, creo que en una sociedad madura como la nuestra deberíamos ser capaces de entender que para tener los altísimos niveles de excelencia en sanidad que un país como España ha conseguido son necesarios varios ingredientes: los mejores profesionales sanitarios –médicos, enfermeras…- que los tenemos. Una administración pública que regule el sector, evite excesos y asegure que cualquier ciudadano pueda acceder al mejor tratamiento disponible para todas las enfermedades. Unos pacientes lo suficientemente informados para poder ser co-responsables en el proceso de curación de su enfermedad. Y una industria farmacéutica que siga investigando nuevos y mejores fármacos para erradicar aquellas enfermedades que todavía hoy, se resisten. Para que esta industria pueda seguir investigando (o mejor dicho, financiando a los científicos y médicos para que investiguen en nuestro país) es necesario que pueda seguir teniendo beneficios –como es necesario que cualquier empresa tenga beneficios para subsistir. Lo que hay que asegurar es que los laboratorios sigan revirtiendo gran parte de sus beneficios en investigar productos innovadores. Y eso es, a su vez, interés común de los laboratorios y de la sociedad en general.
ENRIQUE PASCUAL, CONSULTOR DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA. Actualmente el sector sanitario se encuentra inmerso en un profundo cambio de estrategias como consecuencia de la reducción del gasto público o la bajada de los precios, ¿cómo afecta esto a los planes de comunicación, tanto desde el punto de vista económico como estratégico?
JOSEP CATLLÁ. No sé como esto afectará al sector en general, pero lo que le puedo asegurar es que en Sanofi esta situación no hace más que reconfirmar lo acertado de nuestra apuesta por mantener un diálogo constante, abierto y transparente con todos y cada uno de nuestros stakeholders. Tenemos que continuar trabajando conjuntamente con las autoridades públicas para asegurarnos que podemos ayudarles a buscar formas sostenibles de mantener la excelencia en el sistema sanitario español. Tenemos que estar más cerca que nunca de todo el personal sanitario –médicos, enfermeras, gestores hospitalarios, farmacéuticos- que son los que más están sufriendo recortes en sus recursos, para asegurar que puedan seguir prestando el mejor sistema asistencial que necesitamos como país. Tenemos que seguir trabajando conjuntamente con los pacientes para asegurarnos que no se creen falsas barreras para el acceso de cada paciente al mejor tratamiento disponible para su enfermedad. En definitiva tenemos que seguir comunicando, ayudando a las partes a comunicarse entre ellos, ampliando la comunicación a ámbitos como la prevención, el acceso a la información…. Hoy tenemos que comunicar más, más alto y más claro que nunca.
CHRISTIAN MARTINELL, DIRECTOR DE PORTAVEU COMUNICACIÓN. ¿Cuáles cree que son las cinco cosas que debería cambiar la industria farmacéutica para mejorar la percepción que tiene de ella el consumidor final/paciente?
JOSEP CATLLÁ. Como he explicado en la respuesta a la pregunta de Enrique Pascual, no creo que sea un problema solamente de la industria farmacéutica. Creo que es un tema más general, de todos nosotros como colectivo de ciudadanos, el querer empezar a tener un diálogo más abierto sobre el sector sanitario. Y creo que, con la grave crisis económica que estamos viviendo, ha llegado el momento de hacerlo. De lo contrario, si no somos capaces de asumir que para mantener el excelente sistema sanitario público que tenemos en España son necesarios todos y cada uno de sus actores (médicos, pacientes, administración e industria) al mismo nivel y con gran respeto de unos hacia otros, si no somos capaces a hacerlo ahora, la demagogia de algunos acabará haciendo mella y perjudicando al conjunto del sistema. También es verdad que, por suerte, el ciudadano/paciente tiene hoy mucha más información y está mucho mejor preparado para poder discernir entre los mensajes demagógicos e interesados de algunos y los hechos y la realidad de la industria y del sector sanitario en general.
CHRISTIAN MARTINELL, DIRECTOR DE PORTAVEU COMUNICACIÓN. Sanofi tiene una larga trayectoria en España. Considerando el contexto económico del país, qué área de trabajo centra más su atención actualmente: a nivel interno intentando convencer a los HQ de la compañía en París para que sigan apostando por el mercado español, o bien luchando en los frentes de RRII y market access para conseguir contener al menos la factura sanitaria de la Administración y los precios de referencia?
JOSEP CATLLÁ. Mi trabajo y el de mi equipo está siempre enfocado en España y en Portugal que son los mercados de los que somos responsables. Nuestros esfuerzos siguen siendo el trabajar mano a mano con todos nuestros socios aquí: con las administraciones publicas –tanto el Ministerio de Sanidad como todas las Consejerías de Sanidad de las CCAA- para buscar formas de mantener la calidad de nuestro sistema sanitario de forma sostenible; con el personal sanitario de este país y con los diferentes centros de atención y dispensación de salud (centros de salud, hospitales, farmacias) para apoyarles en todo lo que sea necesario en estos momentos en los que se pide un sobre-esfuerzo y mucha creatividad a todo el mundo. Y, sobre todo, a los pacientes que son, sin lugar a dudas, nuestra única razón de ser. En el equipo hay una idea que todos tenemos muy clara desde el principio: todos somos o seremos pacientes en algún momento de nuestra vida. Y, cuando esto suceda, yo personalmente quiero poder estar seguro de que tendré acceso a los mejores médicos, a los mejores fármacos y al mejor sistema sanitario público. Esto nos motiva a seguir luchando para que Sanofi siga invirtiendo en descubrir nuevos fármacos más innovadores y más eficaces en áreas como el cáncer, la diabetes, las enfermedades cardiovasculares y un largo etcétera.
MARGARITA VÁZQUEZ (ASSOCIATE DE KREAB GAVIN ANDERSON). ¿Cómo se integra la estrategia de comunicación de redes sociales de España con la del resto de la red de Sanofi en el mundo?
JOSEP CATLLÁ. Sanofi en este aspecto es muy consecuente con la realidad. Somos una multinacional que operamos a nivel global pero siempre desde una perspectiva local. La sanidad es una preocupación universal pero sus soluciones y su forma de ser gestionada es totalmente local –nacional en algunos casos y regional en el nuestro. El mismo concepto aplicamos a nuestra política de comunicación y a nuestra estrategia de comunicación en el ámbito digital y en las redes sociales. Por ello, cuando vemos alguna iniciativa digital o de participación social que se ha desarrollado desde nuestra central, la adaptamos a la realidad local española y la activamos aquí y, a la vez, desarrollamos nuestras propias herramientas en España que, muchas veces después nos copian nuestros colegas de otros países –como es el caso de Campus Sanofi que está teniendo una excelente acogida.
MARGARITA VÁZQUEZ (ASSOCIATE DE KREAB GAVIN ANDERSON). ¿Cómo es de importante el área de RSC en la estrategia de comunicación en España?
JOSEP CATLLÁ. En Sanofi la RSC no es una “área” o un departamento estanco. Aunque nominalmente mi equipo y yo somos los responsables últimos de la RSC, desde el primer momento me fijé el objetivo de que la empresa en su totalidad asumiera la RSC como nuestro compromiso con el desarrollo social, económico y medioambiental en la comunidad en la que operamos (España y Portugal) y nuestra responsabilidad frente a cada uno de nuestros socios (empleados, proveedores, autoridades públicas, pacientes, personal sanitario, medios de comunicación….)
Por ello, con el apoyo de todo el Comité de Dirección, hemos convertido la RSC en nuestra manera de ser y de gestionar la compañía. Nuestro motto es “la responsabilidad compartida” ya que todos influimos y todos podemos modificar lo que hacemos y cómo lo hacemos, tanto dentro como fuera de la empresa. Para ello hemos construido una estrategia basada en dos pilares clave:
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Realismo y Sostenibilidad – solo hacemos aquello que podemos cumplir y sostener en el tiempo – por ello hemos centrado las acciones de ayuda humanitaria y filantropía en la Fundación Sanofi-Espoir que funciona a nivel mundial y en España nos centramos en las actividades que tienen un impacto real y directo en nuestro país.
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implicación de todos los que formamos Sanofi – así nace Sanofi Solidario como plataforma de colaboración socialmente responsable en la que son los propios empleados en España los que proponen en qué iniciativas quieren que invirtamos recursos y con qué agentes locales tenemos que ser más activos. Con ello conseguimos trabajar en áreas de educación en la prevención de la enfermedad, sensibilización, ayuda y seguimiento al paciente y al superviviente, etc.
