REDACCIÓN Miércoles 13 de noviembre de 2019
Aceites de Oliva de España, de la mano de la agencia Tactics Europe, acaba de poner en marcha una nueva campaña de comunicación para reactivar el consumo en el mercado nacional.
Y es que, según las cifras oficiales, el consumo en nuestro país (incluyendo hogares, restauración e industria) se ha reducido en casi 100.000 toneladas en los últimos 18 años (tomando como referencia la campaña 2001/02), pasando de 631.200 toneladas hasta las 538.000 toneladas a cierre de la última campaña, la 2018/19. Esta tendencia no es exclusiva del mercado nacional, ya que puede percibirse en los otros grandes productores europeos: Italia y Grecia.
Así, la Interprofesional del Aceite de Oliva Español y Tactics Europe se han propuesto dinamizar la demanda de los aceites de oliva en el mercado nacional con el apoyo estratégico de un estudio de Kantar que arroja interesantes conclusiones sobre la percepción del producto entre los consumidores.
Según las conclusiones obtenidas del proceso estratégico de trabajo con Kantar, la campaña debía cumplir con el objetivo principal de reactivar las ventas, pero además también, despertar el protagonismo del aceite de oliva en la mente del consumidor. Otro de los puntos vitales era rejuvenecer la imagen del producto, conectando con las tendencias actuales de la nueva cocina, las nuevas comidas, los nuevos cocineros, las nuevas formas de pedir… en definitiva, las nuevas formas de relacionarnos con la comida. Y por supuesto, reforzar también su valor como alimento saludable insustituible en una dieta sana y equilibrada.
Estrategia de la nueva comunicación de Aceites de Oliva de España
Para volver a la mente del consumidor se ha construido una campaña alrededor de dos ejes principales:
1. Poner en el centro de la comunicación al consumidor, darle lo que realmente quiere, desde que piensa en qué comprar, hasta que disfruta del producto. No se trata de pensar únicamente en qué le voy a vender, sino en qué busca. Por eso esta campaña hace una publicidad real, una publicidad de investigación, con la que el consumidor se sienta identificado. Una campaña que trabaja varios territorios relevantes para el consumidor en su relación con el aceite de oliva:
- La dieta mediterránea ligada a un estilo de vida saludable.
- Las actuales tendencias en cocina.
- La versatilidad del producto en distintos usos y formas de consumo.
- El aceite de oliva como motor de nuestra economía y de nuestro mundo rural.
2. Conectar creativamente con el consumidor mediante una reflexión sociológica con un insight muy potente: “No apreciamos lo que tenemos hasta vislumbramos la posibilidad de perderlo”. Por eso la campaña tiene una inflexión reflexiva con el concepto: “Y tú… ¿te imaginas tu vida sin Aceite de Oliva?”
La creatividad, a pesar de ser claramente informativa, trata a los Aceites de Oliva con un tono muy moderno, fresco, desenfadado y en lenguaje inclusivo. Partiendo de esto nacen cuatro piezas audiovisuales que conectan con públicos muy diferentes:
- El healthy, preocupado por su salud.l que no renuncia a la cocina tradicional.
- El millennial, formado por los nuevos modelos de relación social, las nuevas familias y preocupado por una alimentación responsable y equilibrada.
- Y, por supuesto, todos aquellos que apuestan por la sostenibilidad y el compromiso con el mundo rural.
Optimización y eficiencia en el empleo de los medios
La campaña de TV se ha dividido en dos fases distintas, una primera pensada para ganar notoriedad y reposicionamiento, con 4 spots en formatos de 30” y 20”, y una segunda fase táctica, ya en 2020, enfocada en incrementar la cobertura y la penetración para reforzar la venta del producto, con piezas de 20” y 10”.
Apoyada, para determinados territorios que requieren un mayor recorrido en el mensaje, mediante acciones especiales con MMII, la campaña también tendrá una importante difusión en digital mediante una targetización de la comunicación dirigida a tres públicos distintos. Con un foco principal, el actual, de entre 35 y 55 años, y dos targets secundarios, uno más millennial al que denominaremos target futuro, entre 18 y 34 años, y otro más sénior, el target tradicional, conformado por personas de más de 55 años.
Para dirigirse al target tradicional se desarrollará un plan de acciones impreso en soportes líderes de afinidad temática como: especiales gastronómicos, revistas de cocina, suplementos gastronómicos y vida saludable de prensa. Y por supuesto, de cara a la activación de las ventas, la campaña se completa con publicidad y acciones especiales en el punto de venta.
