Coincidiremos todos los profesionales de la comunicación que el nacimiento de una marca es uno de los mayores regalos que puedes recibir en forma de briefing. Hoy vamos a hablar de una marca que nace para alzar la voz y posicionarse del lado de una generación que necesita marcas que piensen en las personas, y desarrollen la innovación del producto desde sus necesidades. Y con este fin llega Byoode.
Por Vanesa Peloche, fundadora & CEO de BELIEVERS. / 17 de abril de 2023
Nuestra misión como expertos en creatividad es conseguir que las marcas orienten su comunicación hacia la divulgación, a escuchar a la sociedad, recoger sus inquietudes y alzar la voz: así nació ¿Maquillas o alimentas?, que es el tributo a una sociedad valiente, disruptiva, diversa, movilizadora y natural. Byoode es una marca de cosmética, que en su ADN lleva implícito el compromiso con las nuevas generaciones, que democratiza la alta cosmética, y que por tanto tenía que nacer de la mano de una campaña creativa de impacto positivo que abrazase una conversación con mucho peso social hoy: la belleza real.
Hemos invitado a conversar en ecosistemaBELIEVERS. para Top Comunicación a Gerardo Peña Agudo, director de marketing de marca de Byoode, junto con Elena García Menéndez, directora creativa de la campaña ¿Maquillas o alimentas? para Byoode.
VANESA PELOCHE (V.P.). Gerardo, reconoce que nos lo pusiste difícil en la reunión de brief de proyecto. Sois parte de un sector altamente saturado y con un público objetivo cada vez más informado, ¿cuál es vuestro mayor reto cuando os planteáis en lanzamiento de comunicación de una nueva marca cosmética?
GERARDO P. AGUADO (G.P.A.). Por un lado, hemos tenido que crear una marca que responda adecuadamente a los huecos que quedan en el mercado, tanto a nivel de beneficio de producto, como posicionamiento. Una vez tuvimos esto claro, lo siguiente era el hecho de que debíamos captar a una serie de audiencias de diferentes edades, por eso necesitábamos algo transgresor y que fuera a la vena de todos esos targets para, de entrada, cautivarles con una marca que no conocían, pero que tiene un mensaje afín a ellos. Debía ser algo con fuerza, un puño en la mesa que dijera: ‘aquí estamos’.
V.P. Elena, nuestro equipo recibió el reto sin pensarlo, algo tenía la marca que nos conquistó desde ese primer documento confidencial que desvelaba lo que hoy ya es Byoode. La reunión de presentación estuvo cargada de momentos de emoción, está claro que Byoode desprendía un alma especial, defendiste la idea desde el inicio, ¿cuál fue la inspiración a la hora de crear un concepto de impacto positivo?
Elena García (E.G.) Me dedico a resolver problemas de comunicación a través de la creatividad para generar un impacto en la sociedad, así que cuando llegó Gerardo con una nueva marca de cosmética, con una formulación revolucionaria basada en superalimentos, hicimos un click inmediato… “la nueva alimentación para tu piel”… pero ¿qué significa eso?.
1. Alimentar tu piel, significa una oportunidad preciosa para abrir una conversación con una generación de mujeres que hemos sido educadas para enmascarar nuestras “imperfecciones” interiores y exteriores. Históricamente una mujer tenía que ser y estar perfecta para otros.
2. Alimentar tu piel, significa una oportunidad para que una marca de cosmética se atreva a conversar sobre la belleza no real, el makeup no makeup, los trastornos como la dismorfia o los filtros que nos crean a diario adicción.
3. Alimentar tu piel, significa una oportunidad para hablar, de que la realidad para las mujeres ha cambiado. Hoy podemos permitirnos ser maravillosamente imperfectas.
Así que simplemente queremos abrir la conversación y lanzamos la pregunta… ¿maquilas o alimentas?. Porque hoy, muchas mujeres no lloramos sino que facturamos y hoy muchas mujeres nos alimentamos para estar “perfectas” para nosotras mismas.
Se apostó por la música como eje conector. Si hay canciones icónicas dentro del pop español de los 80, seguramente el tema Maquillaje de Mecano sea uno de los que más listas encabeza.
V.P. No todos los días tiene un creativo la oportunidad de re-escribir un tema tan icónico como Maquillaje de Mecano, creado por Nacho Cano. En mi casa, hemos conseguido que mis sobrinas de 8 y 6 años “se les pegue” la nueva versión. ¿Qué mensaje transmite la nueva letra?
E.G. Poder gritar que hoy no es necesario que las mujeres seamos perfectas a través de la canción “maquillaje” fue el transmisor perfecto para hacer llegar nuestro mensaje. Poder reeditar la letra y traer a hoy lo que Nacho Cano ya gritó en los 80, fue todo un honor. Aún guardo el mail que confirmaba que Nacho aceptaba la idea y la reedición de la canción que tantas y tantas veces he cantado en mi preadolescencia.
V.P. Byoode nace con un compromiso, más allá de su excelencia e innovación en la formulación, de adquirir un rol activo como creador de impacto positivo en la sociedad, ¿cómo definirías vuestro propósito y cómo lo activáis?
G.P.A. Con la propia campaña queremos dar el pistoletazo de salida a un mensaje que queremos que tenga largo recorrido y que se encuentra ligado a ese apoyo a la naturalidad de las personas. Aunque parezca muy conceptual, queremos ser un extra a su amor propio. Por otro lado, queremos alimentar pieles, eje que linka directamente con los principios activos que llevan nuestros productos, y queremos hacerlo para que luzcan bonitas con o sin maquillaje. Como marca, además, llevamos el impacto positivo también a la sostenibilidad, mandatory actualmente: usamos un alto porcentaje de ingredientes naturales (hasta el 95% en algunos productos), usamos plásticos de origen vegetal, como la caña de azúcar, etc.
Bajo el claim ¿Maquillas o alimentas?, Byoode pretende resaltar la importancia de alimentar la piel, un juego de palabras que enlaza con los ingredientes de sus productos de cara a presentar una piel saludable, radiante y luminosa. No es una campaña que pretenda denostar al maquillaje, ni mucho menos, pero sí empoderar a las personas y evitar los “enmascaramientos sociales”.
V.P. Las redes sociales son sin duda el canal de comunicación más poderoso para el mensaje de la marca. ¿Cómo se está abordando la generación de conversación? ¿Se siente identificado vuestro target con #maquillasoalimentas?
G.P.A. Estamos trabajando los mensajes para que la gente entienda que no venimos a criticar el maquillaje, que a lo que hemos venido es a alimentar pieles y a enriquecer la autoestima de la gente. La gente se está sintiendo identificada porque estamos virando los mensajes para que, cualquiera que entre al perfil, pueda sentirse identificado con #maquillasoalimentas. Mensajes más cañeros para audiencias más jóvenes, mensajes más maduros para audiencias más curtidas, etc. Además, nos estamos sumando mucho a la actualidad y a los formatos que más van consumiendo los diferentes targets.
V.P. Háblanos de los personajes de la campaña, se creó un clima muy especial en el rodaje, además algo muy poco común, los actores han creado un relacional con la marca muy auténtico y natural, esto ya es claro signo de vuestra actitud, ¿qué os caracteriza?
G.P.A. Creo que eso tiene también que ver con que somos una marca cercana, como firma en sí, pero también por los individuos que la conforman, partiendo de los propios fundadores, que siempre están ahí al pie del cañón, como unos más. Esto es algo que también se quiere reflejar en la campaña y por eso se creó ese vínculo con los protagonistas de ella. Queremos transmitir siempre frescura, cercanía, y dejar claro que entendemos a nuestras audiencias y que queremos acercarnos a sus necesidades, mensajes, etc. Nos ha encantado colaborar con los cuatro personajes seleccionados porque representan fehacientemente qué es Byoode: es la firma de todos y para todos. Tenemos productos y mensajes para todas las edades, géneros, identidades…
¿Maquillas o alimentas? nació dos días después de que Lady Gaga irrumpiera en el escenario de los Oscar en vaqueros y sin maquillaje (¡prometemos que no contábamos con esta información de antemano!) y alrededor de ciertas controversias como la que ha surgido recientemente en TikTok en torno al filtro Bold Glamour.
V.P. ¿Qué postura tiene Byoode ante esta conversación social tan activa?
G.P.A. Nos encanta y nos gusta ver que, cada vez más, existen muchos más ejemplos de este tipo. Los vemos en podcasts, en Reels y vídeos de TikTok y en numerosos personajes, además de los que mencionas. Blanca Portillo, Sara Sálamo…. La gente quiere usar el maquillaje como accesorio, pero no como herramienta para enmascarar nada. De ahí que surjan de hecho dos tendencias opuestas de maquillaje que dominan todo: el no makeup y el maxi makeup. El primero es naturalidad absoluta, el segundo es arty, pero ninguno de los dos busca tapar pieles porque, afortunadamente, la gente coge conciencia de la necesidad de alimentarla para que, con o sin maquillaje, se vea bonita. Nos encanta ser parte de este diálogo y ser capaces o intentar aportar algo en él.
V.P. ¿Cómo abrazamos esta realidad desde la ideación del concepto creativo, Elena?
E.G. Para nosotros es clave la escucha social y las conversaciones y datos hablan por sí solos. Desde el 2016 Alicia Keys viene luchando contra la expectativa de la perfección femenina con su movimiento #nomakeup. 2021. Leticia Dolera bate récord de audiencia con su serie “vida perfecta”. 2022, Marta Pombo deja de enmascarar la realidad de su vida perfecta, hablándonos de su cuadro de depresión. 2022 las infantas crean tendencia con el #makeupnomakeup, la cuenta de “belleza falsa” con más de 300 mil seguidores es cerrada y reabierta y Rosalía es colmada de aplausos en el momento que se quita el maquillaje en directo.
Sí, este tema interesa socialmente. La realidad de la mujer está cambiando y ya no hace falta que seamos perfectas para otros.
Gerardo, Elena, sólo nos queda aclarar la voz y disfrutar juntos de ¿Maquillas o alimentas? de Byoode. ¡Dadle al play!
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