REDACCIÓN Viernes 22 de junio de 2012
Montserrat Balas Lara acaba de publicar el libro ‘La gestión de la comunicación en el Tercer sector‘, en donde realiza un exhaustivo estudio de las técnicas de comunicación que emplean las distintas entidades pertenecientes al denominados tercer sector: ONGs, fundaciones, asociaciones, etc. Exponemos aquí algunas ideas destacadas del libro.
Para elaborar este libro, la autora ha realizado una encuesta con responsables de comunicación de entidades del Tercer Sector, periodistas y empresas. A partir de la misma, ha obtenido una serie de conclusiones. Algunas de las más significativas son las siguientes:
1. Falta de Planteamientos Estratégicos
Un 69% de las organizaciones del Tercer sector no realiza planes de comunicación, lo cual nos ofrece una concluyente idea de la falta de planteamiento estratégico en la gestión de lo comunicativo en las organizaciones del Tercer sector (…). La existencia de los planes de comunicación en las organizaciones del Tercer sector depende de que exista sensibilidad hacia los temas de comunicación en la cúpula de la organización; de que haya recursos económicos y de que se cuente con personal disponible y adecuadamente formado en técnicas de comunicación. Tan solo en unas pocas organizaciones, las más grandes, se elaboran estos planes.
Abundando en este aspecto, y bajando mas al detalle por tipo de subsectores de actividad, las organizaciones de mercado de la Economía Social son las que menos planes de comunicación realizan, tan solo un 20% de ellas, en contraste con el 35% de las organizaciones no lucrativas. Por tipo de entidades hemos comprobado, según los resultados de la encuesta, que son las federaciones las que mas planes de comunicaión realizan (43%) seguidas por las Asociaciones (37%), las Fundaciones (34%), las Cooperativas (26%), las Sociedades laborales, las Mutualidades y las Empresas de inserción (20%). Según estos mismos datos, los Centros Especiales de Empleo no realizarían planes de comunicación.
Las ONGs de acción social entienden la comunicación de manera instrumental, utilitarista y enfocada al corto plazo. Son solo un medio para alcanzar determinados fines como dinero, voluntarios o socios. En las organizaciones de mercado de la Economía Social, la gestión de la comunicación es imperfecta, caracterizada por la inexistencia de planes de comunicación específicos y con una visión muy atomizada en detrimento del conjunto del sector.
2- Los objetivos de comunicación de las organizaciones se centran en sensibizar a la sociedad, sin embargo lo que se percibe es que buscan capturar fondos
Los participantes en el estudio consideran mayoritariamente que los mensajes de las organizaciones del Tercer sector –sobre todo las menor tamaño– tienen como objetivo la captación de fondos y el reclutamiento de voluntarios y asociados. En cambio, las organizaciones más grandes persiguen la sensibilización de la sociedad e informar sobre las actividades que realizan. Sin embargo, se da una contradicción entre lo que se busca (sensibilizar) y lo que se percibe (capturar fondos). El lenguaje que se usa en la comunicación del Tercer sector es mejorable, pues a menudo peca de una excesiva especialización, que hace que los mensajes no calen en la opinión pública.
3- Las organizaciones del Tercer sector no realizan una segmentación de sus públicos objetivo
Sólo la mitad de las organizaciones del Tercer sector aseguran contar un mapa de públicos, al menos de manera informal. Sin embargo no llegan a realizar una segmentación priorizada de los target. Los públicos «objetivo» de las entidades del Tercer sector son sus usuarios, beneficiarios, clientes, donantes, voluntarios, trabajadores y proveedores, pero se dirigen a ellos de manera agregada, como masa, sin establecer estrategias de diferenciación o de posicionamiento. Esta falta de sistematización es debida a la escasa formación en comunicación de sus responsables.
La comunicación entre Tercer sector y empresas está mejorando muchísimo. Hasta hace poco los contactos entre ambos eran muy escasos. Ello explica el escaso conocimiento mutuo que existe entre empresas y entidades del Tercer sector.
4- Internet es el medio más empleado para gestionar su comunicación
El 92% de las organizaciones del Tercer sector tiene presencia en internet a través de una página web en las que ofrece información especiífica sobre la misión y valores de la entidad. Sin embargo, sólo un 12% estaba presente en internet con un blog o bitácora. En un 83% de los casos, las webs contienen datos sobre los proyectos que desarrollan y en una proporción algo superior incluyen secciones con información o noticias de las repercusiones en prensa que generan. Más de un tercio de las webs incorporan contenidos audiovisuales y casi en un 60% de los casos, recogen secciones específicas de captación de donantes.
5- La publicidad es insignificante en el mix de comunicación de las organizaciones del Tercer sector
Dentro de su mix de comunicación, las acciones de publicidad son las que menos se utilizan, debido posiblemente al mayor coste de las mismas; y dentro de las herramientas de Relaciones Públicas, el Publicity a través de las relaciones con los medios, también es escasamente empleado. Las herramientas que más se utilizan son las publicaciones en internet y la distribución de folletos y cartelería, acciones de comunicacion muy enfocadas al corto plazo.
6- Las acciones de Relaciones Públicas son las herramientas que ofrecen mejores resultados en la comunicación del Tercer sector
Más en concreto, se inclinan mayoritariamente por la organización de jornadas y seminarios y la presencia en charlas y conferencias. La preferencia por este tipo de acciones revela que la finalidad de construir corrientes de opinión, sensibilizar y educar a la opinión pública, pues son las herramientas que mejor se prestan para ello al trabajar en el largo plazo.
7- Las organizaciones del Tercer sector no utilizan herramientas para medir la eficacia de su comunicación
La escasez de recursos es el factor predominante en la gestión de la comunicación del Tercer sector, lo que hace que sólo un 28% de las entidades miden la efectividad de las acciones de comunicación.
8- Casi la mitad de las organizaciones dedican menos del 2% de su presupuesto a los temas de comunicación
El 47% dedican del 2% del presupuesto total a los temas comunicativos y un 17% confiesan no dedicar nada. Este resultado nos indica la deficiente situación en la que llevan a cabo las acciones de comunicación.
Por subsectores de actividad, la investigación nos indica que las organizaciones de mercado de la Economía Social son las que menor presupuesto dedican a la comunicación, pues el 37% de las entidades destina menos del 2% de su presupuesto total a comunicación. Un dato aún más revelador: un 41% no invierte ni un solo euro en comunicación.
9- Las mitad de las entidades cuenta con una persona se encarga de los temas de comunicación
Según los expertos del Tercer sector, en las organizaciones faltan profesionales del campo de la comunicación. Las entidades del sector carecen de personal, bien asalariado o voluntario, con preparación suficiente en comunicación, y de hecho no todas las entidades del sector cuentan con la figura de un responsable de comunicación. El 51 % tiene una persona. El 49% restante indican o que no hay nadie que coordine estos temas (11%), o bien que los asuntos de comunicación no los asume una persona en concreto, sino que las cubren personas desde otras áreas (38%).
En contra de lo que pudiera parecer, las personas que gestionan la comunicación en las poseen una alta cualificación, ya que en un 78% de los casos tienen estudios universitarios y en un 6% estudios medios. Sin embargo, la mayoría no tienen licenciaturas en ciencias de la comunicación y los que las poseen suelen ser periodistas, lo cual explica dos fenómenos: los escasos conocimientos en la aplicación de las técnicas de comunicación y que la mayor parte del tiempo estos profesionales se dedican a establecer unas adecuadas relaciones con los medios.
10. Las organizaciones del Tercer sector se comunican mal con las empresas
Para los empresarios, las organizaciones del Tercer sector gestionan deficientemente su comunicación porque a veces pecan por defecto (demasiada humildad sobre los resultados que se obtienen) y otras veces, por exceso (envío de mensajes fuertemente cargados de emoción).
RELACIONES DEL TERCER SECTOR CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Desde el Tercer sector se atribuye una función primordial a los medios de comunicación para obtener visibilidad y lograr el reconocimiento de la sociedad. El Tercer sector reclama que los medios cuenten con ellos como las fuentes legítimas para informar sobre la realidad que acontece a los colectivos que son objeto de su actividad.
El tratamiento que se hace de los temas del Tercer sector en los medios es sensacionalista y volcado en las grandes organizaciones
Para los profesionales del Tercer sector, los responsables de comunicación y la población general, el tratamiento que se hace de los temas relacionados con el sector es superficial, con poca información de contraste, centrado frecuentemente en las grandes organizaciones y, en general, infravalorando el valor social de las entidades.
La población general consideran que los periodistas no tienen un conocimiento profundo del Tercer sector y por ello no se preparan adecuadamente las noticias. Los propios periodistas reconocen que el tratamiento que les dan a los temas relacionados con las ONGs es sensacionalista, y que la forma de conseguir aparecer en esos mismos medios es a través de mensajes con carga emocional. Sin embargo, consideran que gran parte de este sensacionalismo es atribuible también a las ONGs, que recurren a este mismo recurso en su publicidad para obtener más notoriedad.
Por otro lado, el hecho de que un 42% de los encuestados opine que la información que aparece en los medios relacionada con el Tercer sector es insuficiente y escasa, nos revela una clara demanda de atención por parte de estos responsables de comunicación de aparecer más en los medios. Por lo tanto, la reivindicación no es solo cualitativa (el tratamiento que dan los medios a las noticias del sector) sino también cuantitativa (frecuencia de aparición en los medios).
Los periodistas respaldan la afirmación de que el criterio que prima es la obtención de la mayor audiencia posible a la hora de decidir la cobertura que se realiza de las noticias de las ONGs y de las ONGDs. Cobertura que está muy directamente vinculada a las catástrofes y a menudo volcada en cubrir informaciones de las ONGs más grandes. Desde la óptica de los medios se asegura que por mucho esfuerzo que se haga desde las ONGs, los temas sociales seguirán teniendo poca cabida en las televisiones generalistas, porque también en las mismas hay falta de recursos. Los representantes del Tercer sector justifican este modo de tratar las noticias por la escasa preparación de los periodistas en los temas relacionados con el Tercer sector y por la carencia de secciones específicas en los medios para cubrir este tipo de temas, aunque también sea debido a la propia dinámica de los medios, en la que no hay espacio para interesarse por los temas más sociales y menos mercantilistas.
Hay un claro desconocimiento del funcionamiento interno de los medios de comunicacion por parte de las organizaciones del Tercer sector
Los medios ven en los responsables de comunicación de las ONGs una falta de «cultura informativa» que les impide conocer cuáles son las rutinas de los medios, y una ausencia de profesionales con formación en periodismo al frente de estos temas, lo cual genera que la relación entre medios y ONGs no sea fluida y, por el contrario, sea escasa y puntual. Todo ello desemboca en la exigua capacidad de las entidades para incidir en las decisiones de los contenidos de los medios, especialmente el televisivo. Entre las cuestiones que se destacan como necesarias para mejorar la presencia de las noticias de las ONGs en los medios de comunicación, se encuentran:
– La necesidad de una política de relaciones con los medios con unos objetivos claros.
– La utilización de los contactos a nivel dirección (patronos, presidentes, directivos, editor, etc.) en vez del canal operativo usual (responsable de comunicación, jefe de prensa, etc).
– Proponer la cobertura de los temas de las ONGs en momentos de menos actividad informativa.
– Enfocar las informaciones de las ONGs con una historia humana detrás.
– Buscar la cobertura de las noticias por los medios locales y regionales, más que por los nacionales
– Invitar a conocer los proyectos de cerca a los periodistas (sobre todo a los países en los que se desarrolla la actividad).
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