ARTÍCULO DE PATRICIA PEIRÓ, Telecoming. El protagonismo de los canales digitales es ahora indudable. El 2020 ha cambiado demasiadas cosas como para perder el tiempo enumerándolas.
Por Patricia Peiró, Chief Communications Officer de Telecoming, 16 de noviembre de 2020.
Los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas, como otros muchos sectores, hemos entendido que en el medio plazo nuestro trabajo no será como antes. Y miramos a la red, con un sentimiento entre resignación y esperanza, como si pudiera compensar la pérdida de los encuentros humanos. Pues no puede. Nos ayuda, eso es cierto, y muchísimo, además. Aprovecho estas líneas para mostrar nuestro agradecimiento sincero (creo que lo hago en nombre de todos los colegas del sector) a todos los ingenieros, técnicos, desarrolladores y demás profesionales que han construido con su talento herramientas tan útiles.
Y es que el entorno digital, como todo, tiene pros y contras. Y sin duda, tiene más pros que contras. Gracias a la tecnología estamos conectados y ese es el primer paso para comunicar: tener un canal. A veces conviene revisar las teorías o principios más básicos de la comunicación. El emisor y el receptor tienen afortunadamente un canal y mientras tengan también algo que decir y una manera de hacerlo, podrán comunicarse. Así que sí, de entrada, nos aporta muchísimo.
Lo que tenemos que asimilar es que no podemos replicar la comunicación tradicional en la red. Eso es una tontería, es como enganchar caballos a un coche. La red cambia las reglas del juego porque es un medio diferente. Lo hemos usado como un canal complementario hasta que de repente es el único canal. La tendencia natural es intentar repetir las cosas que funcionaban offline, en este nuevo medio. Y hay cosas que funcionan y otras que simplemente no van. Y no van, señores, porque son caballos atados a un coche. Los profesionales de la comunicación tenemos que inventar nuevas formas de ejercer nuestra actividad en este ecosistema digital. Y esto, lejos de ser algo malo, es una oportunidad. Requiere trabajo y, sobre todo, requiere creatividad. Pero hay una buena oportunidad en este canal al que debemos mirar con nuevos ojos.
¿De verdad sabemos lo que funciona y lo que no funciona en comunicación digital? Quizás más de uno hemos creído en algún momento que sí. Pero estoy convencida de que necesitamos un análisis más profundo. La comunicación digital ahora engloba todo, desde artículos hasta eventos. Y además de todo eso tiene algo extremadamente alentador: la interacción. Las comunidades cobraron un nuevo sentido cuando surgió Facebook. La idea de interactuar en tiempo real a través de la red, de compartir, de conversar, de replicar… es un poder inmenso. Y este es el único poder que antes era exclusivo del contacto humano. Por eso sentimos que la red puede suplirlo. Pero insisto, no puede.
Y como otros, el medio digital también entiende de audiencias. Los urbanitas de 40 años son muy distintos de los usuarios de 60, de los mobile-first de 25 y de los adolescentes que protagonizan la nueva economía de la atención. ¿Cuánto tiempo aguantamos frente a una pantalla? ¿Cómo competimos en contenido cuando lo hacemos contra grandes productoras de entretenimiento?
Hay varios factores que influyen en esto. Uno de ellos, y desde mi punto de vista de los más relevantes, es la distancia física que se convierte en distancia psicológica. ¿Nos comportamos diferente escudados tras una pantalla, aunque nos estemos viendo y estemos conversando? Yo creo que muchas veces sí. La comunicación digital es mucho más compleja de lo que pensamos y, pasando del plano individual al colectivo, parece lógico pensar que las reacciones de la audiencia no serán iguales en el entorno online que en un escenario offline.
Esta reflexión hecha casi en voz alta, surge tras recoger hace unos días el premio Plata de la revista Communicate de Londres, en la categoría de Best use of Digital Media. El premio que es mérito del excelente equipo con el que tengo la suerte de faenar cada día en Telecoming, ha despertado en mí el hambre por conocer y aprovechar el verdadero potencial de la comunicación digital. Porque no es lo que pensábamos. No son caballos enganchados a un coche, son coches que además pueden volar. Es un momento interesante para nuestra profesión, no lo acojamos como algo banal.
