José Antonio Zarzalejos, adjunto a la presidencia de El Confidencial, exdirector de los diarios ABC y El Correo, periodista y abogado, ha concluido que “la comunicación empresarial debe ser el reverso de la política”, durante la presentación del informe ‘La nueva comunicación y marketing empresariales en tiempos de postpandemia, crisis económica y guerra’, elaborado en colaboración con PROA y que ha tenido lugar durante la inauguración de la nueva sede de la consultora, que ha trasladado sus oficinas a la calle Montalbán, número 3, de Madrid, con el objetivo de facilitar el impulso de su nueva fase de crecimiento.
Por Redacción, 17 de noviembre de 2022
El evento ha sido inaugurado por Lucía Casanueva y Valvanuz Serna Ruiz, socias directoras de PROA, quienes han anunciado que en esta nueva fase la consultora reforzará la práctica de Asuntos Públicos y creará la división de Comunicación en Salud e Industria Farmacéutica.
Respecto al informe, las socias directoras de PROA han señalado que, “tal como apunta el estudio, estamos en una era en la que prima la incertidumbre y el riesgo. Y PROA está aquí para acompañar a las empresas en la puesta en valor de sus intangibles, haciendo frente a esa incertidumbre y asumiendo las contingencias que implican afrontar los riesgos que asumen en este nuevo contexto. En este camino, nuestra misión como consultores es marcar una diferencia clara entre la comunicación política y la comunicación rigurosa, empática y socialmente comprometida, que responde, además, a lo que los ciudadanos demandan de las corporaciones y empresas privadas”, ha afirmado Lucía Casanueva.
A lo que Valvanuz Serna Ruiz ha añadido que, “al mismo tiempo, tenemos la responsabilidad de actuar tendiendo puentes para volver a ese escenario de colaboración y trabajo conjunto entre los servicios públicos y los privados, sobre todo en aquellos campos especialmente sensibles, como son la educación, la sanidad o las infraestructuras y los transportes”.
El informe indica que la comunicación y el marketing empresariales han de responder “de una manera diferente, nueva, creativa y desafiante frente a la densidad de un temor transversal que en este momento parece ser el sentimiento generalizado en el mundo occidental”. Una conclusión a la que su autor llega tras analizar el contexto socioeconómico actual y el papel de las empresas. Un contexto en el que prima la “incertidumbre radical” (emulando a Keynes) y en el que han hecho acto de presencia lo que denomina, citando al autor libanés Nassim Nicholas Taleb, “cisnes negros”, refiriéndose a hechos como la situación social y económica provocada por la pandemia, la crisis y la guerra que se está desarrollando en el este de Europa, es decir, “hechos extraños y no previstos que tienen un poder condicionante en todos los órdenes, el político, el económico, el social y el cultural”.
Entre esas circunstancias, destaca Zarzalejos que esas situaciones han impactado de forma catastrófica sobre los sistemas políticos acuñados después de la II Guerra Mundial, han puesto en cuestión la globalización -activando la desglobalización- y han impulsado los populismos. Concretamente, explica que, entre otras cosas, la pandemia del Covid-19 ha provocado una expansión estatalista tanto sobre las libertades públicas como sobre la economía, que, en su opinión, amenaza los valores europeos tradicionales “de la libertad de empresas, del beneficio como retribución del riesgo y de la, hasta ahora muy beneficiosa y eficaz, colaboración público-privada en la gestión de servicios públicos y grandes infraestructuras”.
Por este motivo, considera que la respuesta de las empresas se debe producir en dos frentes. Por una parte, deben transmitir a través de la comunicación y el marketing “valores de fiabilidad y confianza que mermen la incertidumbre” y, por otra, convertirse en actores imprescindibles para superar las crisis económicas mediante la modulación de sus estrategias. Es decir, deben activar su inteligencia corporativa y participar en el contexto social y político. “El empresario no puede vivir alejado del pálpito político ni ajeno a los asuntos públicos, que, al final, le impactan de lleno. Los empresarios deben asumir que tienen un rol esencial en estos tiempos y deben sintonizar con el sentir social, además de poner en valor su reputación, negándose a ser presentados como la élite extractiva que se beneficia de la crisis y explota en tiempos de calamidad”, señala. Algo que, además, demandan los ciudadanos. Concretamente, el 71% -explica utilizando datos de Metroscopia- cree que las empresas deben manifestar su compromiso expreso con las causas sociales.
Tras desarrollar, basándose en datos de la citada compañía especializada en sondeos, la visión que los ciudadanos españoles tienen de las empresas, cuáles son los sectores mejor valorados y qué esperan de ellas en la actual coyuntura, el estudio muestra que la comunicación interna debe transmitir a los empleados los valores de la certeza, la fiabilidad y la seguridad, que la ciudadanía atribuye un rol de alta importancia a las empresas y que espera de ellas seguridad, igualdad y equidad, al tiempo que les reclama empatía con los problemas más acuciantes.
Ante esta realidad, el papel de los consultores de comunicación para Zarzalejos es el de hacer de filtros que cooperan con la profesionalidad de los medios y de las empresas en proporcionar veracidad a la comunicación, por lo que se convierten en una parte “singularmente importante” de la solución al problema de la confusión, de las verdades alternativas, “en definitiva, de las versiones fake, porque su labor es también la verificación, el contraste, la contextualización y la prospectiva comunicativa”.
Pero también advierte que la comunicación debe ser plenamente transparente, y, al serlo, reducir la “incertidumbre radical” en la que viven los ciudadanos, aportar datos fiables y confiables y no utilizarse para tunear la verdad. “La comunicación empresarial ha de contener un relato auténtico y que, además, sea comprobable”, zanja. A lo que añade que debe buscar en cada caso el soporte informativo adecuado y ser versátil, oportuna, exacta, confiable y tratada de tal manera que resulte perfectamente compatible con la entidad emisora que transmita certezas, fiabilidad y seguridad.
En resumen, “ser referencial por su autenticidad frente a la decaída reputación de la comunicación política (hoy por hoy tramposa y emitida con el propósito de engañar a sus destinatarios)”. Y subraya que entre la comunicación empresarial y la política ha de producirse una diferenciación clara, terminante y hasta hostil: “La comunicación empresarial debe ser el reverso de la comunicación política”.
Esas características que se exigen de la comunicación también deben impregnar, de acuerdo con el informe, la actividad del nuevo marketing, “nuevo porque debe tener en cuenta los acontecimientos radicales de estos años”. Así, el estudio recuerda que las marcas generan valor para los consumidores, las empresas y los mercados. A los primeros les sirven de guía en sus decisiones de compra, a las segundas les permiten sostener sus márgenes reduciendo la sensibilidad al precio y, además, favorecen la atracción y retención de talento o la relación con proveedores, socios y reguladores.
Defiende el autor, asimismo, la simbiosis de las consultoras de comunicación con el marketing para beneficiar a las compañías en sus resultados de negocio. Y, para generar fortaleza y valor a las marcas, la receta que aporta es la empatía para entender las necesidades de los consumidores, la agilidad para responder a cambios sociales o políticos o la generación de afinidad en las interacciones con los consumidores. Porque “los consumidores buscan, en momentos de crisis, en el sector privado referencias claras de valor y confianza en momentos de incertidumbre”, explica. Además, incide en que la creciente percepción negativa de las instituciones públicas hace que las empresas y sus marcas deban responder de manera más rápida a sus demandas.
En la última parte del estudio, se aborda también lo que José Antonio Zarzalejos denomina marketing de influencia –“que ha llegado a España de forma retrasada respecto a otros mercados”-, el que utiliza a los influencers para persuadir a una comunidad en su toma de decisiones, citando algunos casos de éxito.
El evento ha contado con la presencia de clientes y directivos de empresas de los más diversos sectores.
