REDACCIÓN Jueves 4 de abril de 2019
La agencia de consultoría estratégica y gestión integral de medios NEUROMEDIA ha realizado un estudio que coteja la inversión publicitaria y el recuerdo, segmentándolo por sectores de actividad empresarial de las marcas analizadas.
Conocer la manera en la que cada sector ha invertido en publicidad a lo largo de los últimos dos años, ha permitido extraer líneas de tendencia en algunos casos y detectar variaciones en la estacionalidad de las inversiones en otros. En el análisis se pueden observar comportamientos generales de la competencia dentro de un sector y también detectar formas de comunicación diferenciadoras, utilizadas por alguno de los sectores estudiados, basadas tanto en la selección de medios como en la elección del momento del año en el que realizar la campaña.
Según los datos de Infoadex, la inversión publicitaria creció en 2018 en sectores como: Automoción, Bebidas, Belleza, Finanzas o Telecomunicaciones y disminuyó en otros como: Alimentación, Cultura, Deportes, Salud o Viajes y Transportes.
En el análisis realizado por NEUROMEDIA se constatan cambios en el mix de medios en algunos sectores, que han favorecido su capacidad de ser recordados por el consumidor, frente a otros sectores en los que existe una alta concentración publicitaria.
Según indica Nuria Pelarda, responsable del Departamento de Investigación de la agencia: “la alta concentración de publicidad en Televisión del sector Alimentación (84%), Belleza (76%) o Salud (77%) es una de las razones detrás de los menores niveles de recuerdo que estos sectores tienen frente a otros en los que el mix de medios es más equilibrado, como: Automoción, Distribución y Restauración, Cultura o Textil.”
Como ejemplo, el sector Textil tiene la mejor relación entre inversión y recuerdo entre todos los sectores y su inversión se distribuye de la siguiente manera: Revistas (43%), Televisión (23%), Internet (20%), Diarios y Suplementos (6%), Exterior (4%), Radio (3%), y Cine (1%)
La existencia de algunos sectores con altos índices de inversión, pero con un recuerdo relativamente bajo (como el sector Financiero o el de Energía), puede deberse a alguno de estos factores:
- Hay unos sectores que invitan más a la creatividad que otros y ya tenemos constancia de que la creatividad es una variable fundamental en el recuerdo.
- Las audiencias de cada sector tienen tamaños distintos.
- Algunos targets son más caros de impactar que otros. En los targets de mayor edad, disminuye el recuerdo en general, por lo que será necesario un mayor número de impactos para conectar con el consumidor y por tanto una inversión mayor.
Si tenemos en cuenta estos factores, llama la atención que algunos sectores que en principio reúnen características que les haría más recordables (como Alimentación, Transporte, Viajes y Turismo y Juegos y Apuestas) tengan una baja relación inversión-recuerdo.
Algunas razones que apuntan a esta situación serían: una saturación del consumidor, una bajada en el nivel de creatividad o una planificación en medios poco eficiente.
Con relación a esta última argumentación, Saray García, consultora estratégica de NEUROMEDIA, señala: “nuestra experiencia nos indica que es más notorio contactar al consumidor desde distintos medios en lugar de concentrarnos solo en uno, porque una vez impactado, el consumidor puede decidir “desconectar” ante la comunicación que se le presenta”.
