La campaña de ‘La Pipa de la paz’, llevada a cabo por Grefusa y por la agencia creativa Èxit Up, para su marca de pipas El Piponazo se ha alzado con el Premios Eficacia en su XXIII edición en la categoría de Premio Eficacia Categoría Especial Presupuesto Inferior a 200.000€.
Por Redacción, 29 de octubre de 2021
Bajo el concepto creativo de ‘La Pipa de la paz’, y explotando una ventaja competitiva no utilizada hasta el momento por ninguna otra empresa — las pipas de girasol relajan porque son ricas en magnesio, mineral esencial que contribuye al buen funcionamiento del sistema nervioso —, Grefusa aprovechó un momento de máxima tensión para realizar una acción con la que ganar notoriedad para su marca de El Piponazo, la marca de pipas más vendida durante el confinamiento.
Con motivo de la crispación en torno a las elecciones autonómicas a la Comunidad de Madrid, Grefusa desplegó una lona en el centro de la ciudad con el mensaje “¿Por qué no nos relajamos un poquito?” que interpelaba directamente a los candidatos desde el humor y con una posición positiva invitando al buen rollo y a tomarse la política desde el entendimiento. La lona gigante, dispuesta en la calle Princesa de Madrid, invitaba a todo el mundo a respirar hondo y a tomar en estos momentos de crispación un instante de desahogo desde el buen rollo compartiendo la ‘Pipa de la paz’ con familia, amigos e incluso adversarios políticos.
En palabras de Silvia Muñoz, Brand Manager de Grefusa: “Conseguir un Premio Eficacia es todo un éxito y un reconocimiento de equipo, fue clave las sinergias de nuestra agencia creativa Èxit Up y el apoyo de Roman. Gracias a esta distinción se pone en valor a Grefusa, una marca que busca dejar huella positiva desde el buen rollo”.
Según Elías Navarro, socio y director de cuentas de Èxit Up: “Para nosotros es un premio compartido por todas las personas involucradas, tanto por parte de Èxit Up como de Grefusa. Gracias a la estrecha colaboración hemos podido llevar a cabo campañas creativas en todos los ámbitos, desde colaboraciones con Ibai a spots de televisión, así como la campaña anual de ‘Date el gustazo’”.
Plan de acción
La ‘Pipa de la paz’, una acción transversal y omnicanal, incluyó: comunicación offline y comunicación online; publicidad exterior (la lona); relaciones de prensa con envío de comunicados y gestiones cualitativas con líderes de opinión; envío de bolsas de pipas a candidatos, políticos y periodistas; amplificación en Twitter con dinamización desde el perfil social de Grefusa; apoyo con acciones paid con influencers macro y micro; menciones en radio como Carrusel Deportivo (Cadena SER) y Tiempo de Juego (Cadena COPE); entrevista cualitativa a Agustín Gregori, CEO de Grefusa, en La Ventana de Cadena SER; y, dinámicas en El Chiringuito de Jugones.
La acción comenzó el 30 de abril por la mañana cuando se despliega la lona en el centro de Madrid, desde primera hora la agencia de comunicación Roman comenzó los envíos de notas de prensa a periodistas y para el mediodía, cuando la lona estaba tensa, se mandó la comunicación final con fotografía. En paralelo, se realizaron los envíos relacionales de bolsas de pipas para candidatos, políticos y periodistas que llegaron entre las 9 y las 12 de la mañana. Tras la distribución de la nota de prensa, y con los primeros ecos en redes sociales, comenzó la viralización orgánica apoyada por acciones paid con tuiteros estratégicos relevantes.
Resultados
La campaña fue un éxito en términos de generación de relevancia y de notoriedad de marca de forma orgánica, originando discusión tanto en los ámbitos digitales públicos (Twitter, Instagram), como digitales personales (conversaciones familiares, amigos y grupos de WhatsApp) y generando más ruido que cualquier acción publicitaria llevada a cabo hasta el momento por Grefusa.
A nivel de mensaje, se consiguió trasladar el argumento central en torno a ‘La Pipa de la paz’ — relajación, buen rollo, ocio, buen funcionamiento del sistema nervioso —, haciendo un llamamiento al buen rollo y a apaciguar la crispación que fue replicado de manera orgánica y no generó réplicas negativas en su conjunto. La campaña también sirvió para establecer ‘La Pipa de la paz’ como eje de las comunicaciones que se realicen para El Piponazo.
Además, la estrategia de comunicación diseñada e implementada por Roman generó más de 60 repercusiones en medios online y offline (prensa escrita y radio), alcanzando una audiencia estimada de más de 16 millones de personas, un 48% del target. Además, los envíos de producto a políticos y líderes de opinión consiguieron la interacción en Twitter del candidato de Ciudadanos Edmundo Bal con una bolsa de El Piponazo.
En cuanto a la comunicación en redes sociales y a la gestión con influencers generó 83.515.428 menciones de las que el 77% fueron orgánicas. Todas con sentimiento positivo y tan sólo el 0,3% de los mensajes fueron negativos, todo un éxito en una campaña con contenido político. La actividad en redes sociales consiguió también que personalidades y celebrities compartieran la información de manera orgánica en sus redes sociales: desde Terelu Campos a Boris Izaguirre, pasando por Iñaki López, Josep Pedrerol, Christian Gálvez, Jaime Cantizano, Teresa Viejo o Dani Moreno, entre otros.
