REDACCIÓN Domingo 27 de marzo de 2011
Rosa Yagüe, directora de Comunicación del laboratorio farmacéutico Merck, afirma que “trabajar por proyectos es la mejor fórmula adecuada para que ambar partes estén satisfechos”. Señala que uno de los aspectos que más valora de una agencia es que “sea capaz de adelantarse a sus necesidades”.
De formación periodista, siempre ha trabajado en el ámbito de la comunicación corporativa. Comenzó de forma casual en Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación) mientras estudiaba la carrera. Posteriormente, trabajó en agencias de comunicación y en empresas de muy distintos sectores, desde la seguridad (Prosegur) al financiero (Barclays), terminado por el químico-farmacéutico ahora, en Merck.
En su opinión, “las personas que trabajamos en comunicación tenemos la oportunidad de trabajar en diferentes sectores, siempre he tratado de tener una experiencia multidisciplinar en este sentido, porque creo que te enriquece personalmente y que es además un valor para las compañías para las que trabajas”.
¿Qué episodios destacarías en tu carrera profesional?
He tenido la suerte de trabajar con grandes maestros de la comunicación corporativa. Trabajar con ellos ha sido toda una referencia para mí. De su mano y de la de los equipos con los que he trabajado hemos conseguido cosas fantásticas, desde el lanzamiento de idealista.com, hasta la compra y posterior integración de dos bancos. También me siento muy orgullosa de los proyectos de gestión de comunicación de crisis que me ha tocado vivir.
Y, en tu actual empresa, ¿qué éxitos destacarías?
Hemos conseguido que nuestro Departamento de Comunicación trabaje con mentalidad innovadora y enfocado en aportar de forma constante valor a nuestra marca, en definitiva, a nuestro negocio. La comunicación interna ha sido una prioridad en los últimos meses con el lanzamiento de nuestra Estrategia Best Company 2011-2013. La ejecución de nuestra estrategia, el conseguir que los empleados “hagan suya” esta estrategia es el objetivo fundamental de este proyecto liderado por el comité de Dirección de la compañía.
En el ámbito externo, hemos diseñado nuestra estrategia de e-communicación sobre la base de un proyecto de análisis muy exhaustivo. Queremos dar pasos firmes en este sentido y sobre todo ganarnos la confianza de la organización en este canal en el que tan poca experiencia tenía nuestro sector como consecuencia de su estricta regulación.
Por otro lado, queremos estar presentes en nuevos foros de debate, además de los relativos al sector sanitario. Es una de las iniciativas corporativas que fomentamos. Somos una compañía multinacional asentada en España que genera riqueza en el país, fomenta el empleo cualitativo y que tiene mucho que aportar en el ámbito socio-económico.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
En el Departamento de Comunicación de Merck trabajamos en cuatro ámbitos: comunicación corporativa, comunicación de producto, comunicación interna y e-comunicación, que engloba la parte relativa al 2.0 (intranet e internet). Todas estas líneas de trabajo tienen un objetivo común que es contribuir a los objetivos estratégicos de la compañía y potenciar la notoriedad de nuestra marca. Asumimos los principios que reflejan nuestra cultura corporativa, por eso trabajamos sobre la base de la credibilidad y la confianza, somos transparentes y honestos en nuestra actividad, transmitiendo mensajes claros y fomentando el diálogo con nuestro interlocutor, de manera que enriquezca nuestro trabajo diario.
Nuestro marco de actuación nos hace actuar como ONE Company, con una voz única, un único mensaje y una planificación estratégica que de coherencia a la estrategia a través de nuestros mensajes. En nuestra estrategia es fundamental medir nuestras acciones para comprobar si hemos logrado el objetivo deseado, de manera que podamos incorporar áreas de mejora.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación?
El Departamento de Comunicación reporta directamente a la dirección de Corporate Affairs, liderada por Ana Céspedes y miembro del Comité de Dirección de la compañía, e incluye las áreas de comunicación externa (anto el ámbito corporativo como la comunicación de producto), relaciones con los medios, comunicación interna, responsabilidad corporativa, e-communications y diseño corporativo.
¿Cuáles son los principales problemas de comunicación que se te han planteado?
Como para cualquier Departamento de Comunicación, uno de los principales problemas es no contar con los interlocutores adecuados dentro de la organización. Para ello es imprescindible estar ubicado correctamente en el organigrama de la compañía. Si no sucede así las funciones se pueden resentir.
En este sentido, resulta básica la importancia que cada compañía otorga a la comunicación, algo que ha ido aumentando con el paso de los años. En el caso de Merck jugamos con ventaja, puesto que el Comité de Dirección apuesta claramente por la comunicación y es consciente de su contribución en la consecución de los objetivos estratégicos.
¿De qué campañas os encuentráis más satisfechos?
Un buen ejemplo de acción exitosa del Departamento de Comunicación de Merck podría ser la plataforma Concibe (www.concibe.es), una plataforma dirigida a parejas que están planeando ser padres o que llevan tiempo intentándolo sin éxito y que se engloba dentro de una gran campaña de sensibilización sobre fertilidad. Esta acción se presentó a través de una acción de street marketing, en el parque de El Retiro, bajo el lema “Concibe tu sueño”.
Otra iniciativa interesante apoyada por el departamento de comunicación es el Proyecto Determina KRAS, a través del cual Merck, que abandera el tratamiento personalizado para los pacientes con cáncer, desarrolla un proyecto que garantiza el acceso a la determinación de KRAS a cualquier paciente con cáncer colorrectal metastático. Dar a conocer el concepto de medicina personaliza, a través de nuevos biomarcadores, es un proyecto muy motivador para nuestro departamento.
¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir una agencia?
Valoro sobre todo el potencial para dejar de ser un proveedor y convertirse en un aliado real, que asesore, que innove anticipándose a nuestras necesidades y sobre todo que nos abra los ojos a nuevas maneras de ser más eficientes, de mejorar el compromiso de nuestros clientes y por supuesto que contribuya de manera efectiva a potenciar nuestra marca en los ámbitos que nos hemos marcado como prioritarios.
¿Cuáles son los principales problemas que destacarías en el trabajo con las agencias?
La fórmula que hemos elegido en Merck para desarrollar proyectos con agencias es la de trabajar por proyectos. Creemos que es la fórmula adecuada para que cliente y agencia estén satisfechos. Además, el inicio de proyectos nuevos resulta muy motivador para los equipos con los que trabajamos.
¿Qué cambios crees que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
La comunicación on line es un área de gran recorrido que se perfila como clave en el futuro de la comunicación. No nos vamos a quedar en el 2.0, seguiremos avanzando y dando pasos en este ámbito que evoluciona día a día.
Por otra parte, la comunicación interna es otra área de gran desarrollo en las compañías que está empezando a tener el peso que requiere en las organizaciones. Su papel es realmente clave en la contribución al negocio y más en tiempos en los que las organizaciones están viviendo intensos procesos de reorganización interna.
