ARTÍCULO DE ILARIA ZAMPORI (Quantcast). En los últimos años, el panorama de la publicidad digital ha experimentado una serie de cambios que han hecho evolucionar el cometido de los anunciantes. Antes, los objetivos se centraban en conseguir el mayor número de clicks posible. Ahora se trata de lograr una mayor personalización y relevancia de los anuncios, evitar los bloqueadores de estos con contenido de confianza y medir los esfuerzos publicitarios con precisión.
Por Ilaria Zampori, General Manager de Quantcast en España e Italia/ 14 de octubre de 2022
La inminente eliminación de las cookies de terceros, están surgiendo nuevas capacidades y tecnologías para que los anunciantes estén listos de cara a un futuro sin cookies. Es crucial que los anunciantes comprendan los fundamentos necesarios para garantizar que sus campañas digitales estén preparadas para el éxito.
A menudo existe una brecha entre lo que los profesionales del marketing miden y las métricas que realmente aportan valor al negocio. Y lo que es más importante, los datos utilizados para medir estas métricas suelen ser retrospectivos y no actuales, lo que dificulta la obtención de una imagen precisa del rendimiento publicitario.
Entonces, ¿cómo deben medir las empresas la eficacia de sus campañas publicitarias, sobre todo teniendo en cuenta que el futuro sin cookies está a punto de cambiarlo todo?
Medir con respecto a los objetivos empresariales puede parecer un error obvio que hay que evitar, pero muchos profesionales del marketing siguen sin ajustar sus métricas de medios a los objetivos empresariales generales que deben alcanzar. En el pasado, cuando los medios de comunicación eran el canal dominante para llegar a las audiencias, la eficacia de estos se medía utilizando métricas «cuantificables». Luego, hacia 1995, llegó el boom de la publicidad digital, con la popularización del marketing de búsqueda.
En un futuro sin cookies, la medición adecuada se vuelve más crucial. A medida que el comportamiento de los consumidores sigue cambiando en Internet, los profesionales del marketing y del sector digital deben empezar a identificar mejores formas de cuantificar el dinero que invierten en los medios de comunicación y vincular directamente el rendimiento de la inversión (ROI) del gasto en medios con los objetivos empresariales de su marca. Esto comienza con los first party data.
Con las cookies de terceros, que pronto serán cosa del pasado, las first party data son lo más importante. Si se adopta una estrategia de datos de origen y se examina el comportamiento de los consumidores directamente desde el sitio web, o si se asocia con un proveedor de tecnología que le permita hacerlo, las empresas podrán aprovechar los datos procedentes directamente de los consumidores para medir con precisión métricas importantes. Por ejemplo el tráfico total del sitio (el número de visitantes únicos al sitio web desde varias fuentes diferentes, ya sea a través de sus canales sociales, búsqueda pagada o búsquedas orgánicas).
La medición periódica del tráfico total del sitio web le indicará si sus inversiones en marketing están atrayendo colectivamente a más personas a su sitio web. También hay que tener en cuenta el valor de vida del cliente (LTV); el valor total de un cliente para su negocio a lo largo de todo el período de su relación con su empresa. Dado que cuesta menos mantener a los clientes existentes que adquirir otros nuevos, medir el LTV con regularidad ayudará a comprender si sus campañas están aumentando el valor de sus clientes existentes y a impulsar el crecimiento de su negocio. Otra de las métricas a tener en cuenta es el coste por adquisición (CPA), que mide cuánto cuesta conseguir que un cliente potencial realice una acción que conduzca a una conversión en sus campañas. El CPA es una métrica financiera que se utiliza para medir el impacto de los ingresos de sus campañas y le permite comparar fácilmente el rendimiento de los distintos canales.
Los datos son tan valiosos como la forma en que se interpretan y utilizan, por lo que es crucial para cualquier empresa que quiera tener éxito en el marketing en el futuro, identificar socios que puedan ayudarles a utilizar sus propios datos de origen para una variedad de propósitos publicitarios, incluyendo la segmentación, la entrega y la medición.
El siguiente paso es identificar qué resultados empresariales pueden medirse digitalmente (por ejemplo, el aumento de la rentabilidad de la inversión publicitaria o el crecimiento de los clientes que más gastan). Las métricas deben definirse por adelantado cuando se acuerdan los objetivos de las campañas de marketing para garantizar que se optimizan para lograr resultados tangibles.
Cuando se activan las campañas, utilizar los first party data que se utilizaron para planificar en todos los canales, incluidos los de medios digitales como las redes sociales, la visualización programática y el vídeo online. Al utilizar datos de origen para activar sus campañas, en lugar de datos obsoletos de terceros, permitirá una publicidad altamente personalizada y precisa, ahora y en el futuro.
A medida que más empresas empiezan a encontrar su camino en el futuro sin cookies, podemos esperar un cambio en toda la industria en la forma de medir y cuantificar las campañas de marketing digital. Solo entonces podremos esperar que la disparidad en los medios y la medición empiece a reducirse.
