Rebold analiza el nuevo comportamiento de la ciudadanía en las redes sociales. El uso de las redes sociales ha aumentado un 55% en España durante la etapa de confinamiento, según datos de ComScore.
Por Redacción, 20 de Mayo de 2020
Mandar mensajes de texto, chatear y usar mensajería instantánea ha aumentado un 34% en el mundo. También ha aumentado el consumo de los vídeos en streaming, sobre todo de música y deporte, ya que casi el 50% de los integrantes de la Generación Z y los millennials están interesados en este tipo de transmisiones en directo, según Hootsuite.
Las plataformas confirman que la utilización de las redes ha crecido en todo el mundo con personas que han estado hablando, enviando mensajes de texto, utilizando su correo electrónico, viendo programas o películas, etc.:
- Los usuarios activos diarios de Twitter aumentaron un 23%, enviando hasta 164 millones de mensajes trimestrales.
- Los mensajes en Instagram y Facebook se dispararon en más del 50%.
- Snapchat experimentó un aumento del 50% en las videollamadas.
- En Estados Unidos hubo 6,2 millones de descargas de TikTok durante las tres primeras semanas de marzo, un 27% más que el mes anterior. Los consumidores también consumieron más: el gasto de los usuarios dentro de la aplicación durante la semana del 16 de marzo fue de 1,1 millones de dólares, un 34% más que la semana anterior.
Cada una de estas plataformas está experimentando cambios en el comportamiento de los usuarios debido al coronavirus. Además, es un momento idóneo para los anunciantes que quieren apoyarse en las redes sociales para conectar con sus audiencias. En este momento se encuentran los CPM (coste por mil) más bajos, que permiten optimizar mucho las inversiones. Por ejemplo, las campañas en Facebook vieron reducirse el CPM en más de cinco dólares durante la semana del 10 de marzo.
Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha estudiado las principales redes para ayudar a las marcas a optimizar sus presupuestos y a conocer las nuevas condiciones que la ciudadanía ha impuesto en las redes.
“Igual que en muchos otros aspectos de nuestra realidad, el uso de las redes sociales es diferente desde la pandemia. Hay más personas utilizando estas plataformas, que usan durante más tiempo cada día, pero lo hacen de diferente manera. Sin embargo, la presión publicitaria ha caído de una forma significativa. Esto abre oportunidades a las marcas que sepan situarse de forma correcta ante estas audiencias aprendiendo a manejar las nuevas reglas que se han impuesto”, afirma Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold.
Dos pequeños gigantes
Facebook sigue encabezando el ranking de las redes sociales, con 2.449 millones de usuarios, seguida de YouTube (2.000 millones), Whatsapp (1.600 millones), Facebook Messenger (1.300 millones) e Instagram (1.000 millones), según datos de Statista de enero de 2020.
Pero, sin ser las mayores redes, hay dos redes que llegan a millones de personas y que ofrecen grandes posibilidades: Pinterest y Reddit.
Tiene una base de usuarios de 322 millones de personas, con una media por sesión de 14,2 minutos. El 71% son mujeres y la red llega al 83% de las mujeres de 25 a 54 años, el grupo que toma el 80% de las decisiones de compra en los hogares de Estados Unidos.
Además, el 52% de los millennials usan Pinterest todos los días.
El 47% de los pinners (los usuarios de Pinterest) ingresan al sitio específicamente para comprar, lo que lo hace que esta plataforma sea casi cuatro veces más efectiva para generar ventas que otras redes sociales. El 58% de los consumidores dicen que Pinterest les ayuda a tomar decisiones de compra.
Más que en otras redes, los usuarios visitan Pinterest con la intención de realizar una compra o en busca de inspiración, ideas creativas y consejos, y esto sigue siendo así tras el brote de coronavirus. De hecho, más consumidores que nunca visitan Pinterest para aprovechar el tiempo de confinamiento. Esto la convierte en un lugar muy interesante para invertir en publicidad en este momento, colocando anuncios nativos relevantes al lado de los pines con los que los consumidores están interactuando y buscando.
Tiene 330 millones de usuarios, con una sesión media de 16 minutos, y es el sexto sitio web más visitado en los Estados Unidos. Es más popular entre los hombres que entre las mujeres.
El 42% de los usuarios de Internet de entre 18 y 24 años usan Reddit y el 51% de los jóvenes de la Generación Z afirma adorar el aspecto de esta plataforma basado en el usuario.
Durante el confinamiento ha aumentado mucho el tráfico del sitio. Especialmente, el consumo de entretenimiento (juegos, televisión, tecnología e informática), sobre bricolaje y la formación online. También ha experimentado un crecimiento de entre el 20% y el 50% para temas como negocios y finanzas, noticias, viajes y deportes.
Teniendo en cuenta que los usuarios buscan en Reddit debates o fuentes de información, las marcas pueden impactar a esta audiencia con anuncios colocados en conversaciones, videos o imágenes, o interactuando a través de las propias conversaciones. Pero, dada la situación, es aconsejable que lo hagan dentro de la sensibilidad hacia un entorno afectado por la Covid-19, o con mensajes útiles o informativos.
Grandes oportunidades
Hay otras dos redes que ofrecen oportunidades muy interesantes para las marcas:
- Snapchat
Tiene 229 millones de usuarios, que abren la aplicación un promedio de 19 veces al día. El 53% de sus usuarios en los Estados Unidos tienen entre 18 y 24 años, donde es la segunda plataforma más importante entre los adolescentes, tras Instagram. El 70% de los usuarios de Snapchat son mujeres.
Cada día se ven en la aplicación 14.000 millones de vídeos. La primera serie de Snapchat, Endless Summer, tuvo 28 millones de espectadores durante la primera temporada.
Además, el 55% de los usuarios afirman que siguen a una o más marcas en la plataforma.
Los usuarios utilizan Snapchat para mantenerse en contacto con familiares y amigos durante la pandemia. Según la propia compañía, el número de vídeos y fotografías compartidos, los snaps, han alcanzado máximos históricos (sin contar los picos tradicionales de Navidad y las principales fiestas). El tiempo dedicado a las llamadas ha aumentado en un 50%; la participación en el chat grupal también ha alcanzado máximos históricos; Snap Games ha registrado las cifras más altas desde su lanzamiento por el tiempo total empleado, el recuento de jugadores y el uso; y el tiempo dedicado a ver programas de Snapchat es más alto que nunca.
Entre los principales anunciantes en Snapchat durante las últimas semanas se encuentran TikTok, Twitch e incluso el Ejército de Estados Unidos. Con la función que permite a los usuarios pasar directamente de un anuncio a pedir comida o suscribirse a un servicio, la publicidad accionable en Snapchat es muy poderosa.
Cuenta con 330 millones de usuarios, que pasan una media de 3,39 minutos por sesión. El 22% de los adultos en los Estados Unidos utilizan Twitter, y un 44% de los que tienen entre 18 y 24 años. Otro dato interesante: el 10% de los usuarios en Estados Unidos generan el 80% de los tuits.
A diferencia de otras plataformas, Twitter tiene un elevado poder como fuente de noticias: el 12% de los estadounidenses se informa a través de esta red social, en donde se envían a diario 500 millones de tuits.
Pero también es interesante para las marcas: el 40% de sus usuarios afirma haber comprado un producto después de verlo en esta red social.
Twitter ha sido muy estricta sobre qué se podía anunciar en torno al coronavirus. Inicialmente prohibió todo tipo de anuncios, aunque desde principios de abril cambió su política para permitir algunos anuncios.
Según informes recientes de Twitter, los anunciantes están llegando a un 14% más de personas a través de anuncios, en comparación con el pasado mes de enero. Twitter también es una opción estratégica para las marcas que intentan llegar a una audiencia masculina, ya que el 66% de esta audiencia está formada por hombres, frente al resto de redes en las que la mayoría de usuarios son mujeres.
De nuevo, la realidad marca el tipo de mensajes que insertar en Twitter, ya que los usuarios rechazan que se intente hacer negocio a través de la pandemia y demandan mensajes oportunos, reflexivos o informativos.
Un fenómeno cultural
El confinamiento está ayudando a mantener el crecimiento exponencial de TikTok. Se ha convertido en un fenómeno cultural, con un lenguaje propio y un nuevo estilo de humor a través de vídeos originales y divertidos con los que los usuarios muestran su creatividad.
- TikTok
Tiene 500 millones de usuarios (de los que 150 millones son chinos). Es la aplicación favorita de los adolescentes; el 20% de sus seguidores se sitúa entre 13 y 18 años y son heavy users: cada día pasan en TikTok una media de 31 minutos, por encima de otras redes sociales. Pero el perfil demográfico está madurando: el 27% ya son personas de entre 30 y 40 años, y el 32% tienen entre 20 y 24 años.
Los usuarios de TikTok suben videos cortos a sus perfiles, generalmente de 15 segundos, con música o efectos visuales, como lipsync: bailar sincronizando los labios con una canción, al estilo de un karaoke. Los usuarios comparten sus vídeos e interactúan con otras personas a través de likes y comentarios, y exploran otras cuentas, tendencias o hashtags, desde una broma o un efecto cómico hasta un desafío de baile, aunque también hay todo tipo de contenidos (belleza, deportes, etc.).
Ofrece herramientas para editar vídeos, millones de clips de música y sonidos, listas de reproducción con las canciones más populares del momento de cada género, stickers de emojis, filtros faciales y efectos de belleza,
TikTok es una de las redes más avanzadas: analiza los intereses y preferencias de los usuarios a través de sus interacciones y les muestra contenido personalizado mediante inteligencia artificial.
Además, la red social promueve cientos de retos diarios para que los usuarios
participen y hagan sus propios videoselfies a través del
mismo hastag, comentarlo o reenviarlo a conocidos, generando
interacciones constantes. De este modo, logra que no sólo los tiktokers (los influencers de
TikTok) se animen a participar de forma activa sino también los usuarios
medios, que pueden lograr miles de likes si se animan a crear
sus propios tiktoks.
Las marcas pueden crear contenido de valor en sus perfiles, colaborar con influencers o colocar directamente publicidad en TikTok a través de varios formatos: publicidad nativa, brand takeover (anuncios que aparecen en la pantalla cuando el usuario abre la aplicación), hashtag challenges (los anunciantes animan a que los usuarios participen en un reto a través de un hashtag), y branded lenses (filtros de realidad aumentada desarrollados por las marcas). También hay piezas creadas por tiktokers que recomiendan apps y otros productos.
Aunque, sin duda, dado el grupo demográfico mayoritario y el estilo de la plataforma, los anunciantes conectarán mejor si desarrollan contenido nativo en torno al humor y lo ofrecen de una forma natural, no invasiva.
Además, esta red dispone de numerosa información que le facilitan los usuarios a la plataforma, como su correo electrónico, número de teléfono, cuentas y contactos en otras redes sociales, que pueden ser utilizados con fines comerciales.
Uso de las redes en España
A falta de datos actualizados, el 85,5% de los internautas españoles de 16-65 años usaban las redes sociales antes de que empezase la pandemia, unos 25 millones de personas, y pasaban 55 minutos al día utilizando estas plataformas. La presencia media era de 3,7 redes por usuario, según el Estudio anual de redes sociales 2019 de iabSpain.
El uso principal de las redes era, básicamente, social: actividades relacionadas con chatear y enviar mensajes a contactos (65%), ver vídeos y música (57%) y ‘ver qué hacen mis contactos’, mencionado por el 45%.
El principal dispositivo para acceder a las redes era el móvil (95%), seguido del ordenador (92%) y las tablets, que habían ganado protagonismo, subiendo desde el 48% al 54%, frente al año anterior.
Otro dato de interés para los anunciantes: la cuarta parte de los usuarios señalaba que les ‘inspira confianza’ que las marcas estén presentes en redes sociales. La motivación principal para tener una conversación privada con una marca era en aquel momento la atención al cliente (68%), aspecto especialmente mencionado por mujeres y menores de 45 años.
Pero el incremento en el uso de las redes durante la pandemia ha estado acompañado de una importante reducción de la inversión publicitaria. Gigantes como Facebook o Twitter ya han anunciado que no podrán cumplir con sus previsiones de ingresos ya que, además, no pueden monetizar algunos de los servicios más utilizados por la población.
La caída de la inversión publicitaria está siendo grande en España. Los sectores más afectados son: salud-farma, con una caída del 71%, viajes (-57%); automoción, seguros, apuestas y juegos, gran distribución e institucional (-43%); y energía, belleza-higiene-cosmética, banca y alimentación y bebidas (-29%).
