Laura Bárcena fue nombrada hace una año PR Manager de Samsung España, tras diez años de trabajo en el departamento de comunicación de la compañía. Con esta perspectiva, nos habla de su trayectoria profesional y de algunos aspectos relevantes de la estrategia de comunicación que desarrolla.
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Por Redacción, 14 de mayo de 2024
La experiencia profesional de Laura Bárcena ha estado ligada en gran medida a entornos internacionales. Durante los primeros años pasó por diferentes agencias de Relaciones Públicas en las que adquirió mucha experiencia apoyando y aprendiendo de diferentes marcas globales que ya tenían modelos avanzados a la hora de diseñar e implementar sus estrategias de comunicación. Durante los últimos 11 años, como parte del equipo de comunicación de Samsung España, ha tenido la oportunidad de consolidar el proyecto de comunicación externa de la compañía, estar vinculada a la comunicación interna, la comunicación corporativa o la gestión de crisis, entre otros. «Ha sido un periodo clave en mi vida con muchos retos y oportunidades que afortunadamente me han llevado al momento actual de dirección del departamento», afirma.
Hace un año fuiste nombrada PR Manager, aunque llevas once años en la compañía. ¿Cómo se afronta un ascenso profesional de este tipo? ¿Qué cambios se han producido en tu trabajo?
Curiosamente el nombramiento llegó cuando casi se cumplía mi décimo primer aniversario en Samsung y para mí fue un gran hito laboral. Lo recibí con agradecimiento, pues para mí suponía el reconocimiento a la dedicación y el esfuerzo de todos los años anteriores, con gran ilusión por afrontar una nueva etapa donde tendría otro rol y otras funciones y, por supuesto, con la responsabilidad que implica estar al frente de la comunicación de una marca tan importante en el mundo y en nuestro país.
Obviamente en este nuevo rol he asumido nuevas responsabilidades, pero era realmente apasionante poder hacerlo en “mi casa”, una compañía que conozco bien y donde tenía claros los retos y oportunidades. En primer lugar, cambió la dimensión del equipo con nuevas incorporaciones que nos han permitido seguir mejorando áreas de la comunicación que ya estaban muy desarrolladas, pero sobre todo extender nuestras competencias más allá del PR tradicional en plena colaboración con todo el equipo de marketing local e internacional.
Además de en Samsung, también trabajaste anteriormente en agencias de comunicación. ¿Qué te aportó profesionalmente esta experiencia?
Yo siempre digo que, para un perfil de comunicación, es un gran valor haber tenido la experiencia de trabajar en una agencia, pues es la manera de conocer bien las dinámicas, las necesidades e intereses de un público crucial para la organización como son los periodistas, así como de influencers o líderes de opinión. Desde mi perspectiva es muy difícil crear una estrategia local eficaz si no eres consciente de cómo puedes generar valor a tus públicos de interés.
Efectivamente los primeros años de mi trayectoria profesional transcurrieron en diferentes agencias de PR que me permitieron no sólo conocer bien el entorno de los medios, sino también trabajar diferentes ámbitos de la comunicación (Corporativo, Producto, Lifestyle) a través de clientes de diferentes sectores y con necesidades muy distintas. Y, por supuesto, como decía al principio, una inmersión apasionante en los entornos internacionales de comunicación, de tal manera que cuando comencé mi etapa en Samsung estaba ya muy familiarizada con las dinámicas de PR en el ámbito de las multinacionales.
¿Qué posicionamiento dirías que tiene Samsung frente a otras empresas de vuestra competencia?
Sin duda, creo que la Innovación es el término que mejor define nuestra posición en el mercado, pues es parte de nuestro ADN. De hecho, Samsung dedica cada año una gran parte de sus beneficios a I+D, de tal manera que la marca sea capaz de mantener ese ritmo de disrupción tecnológica que en muchos casos marcan incluso los pasos del sector.
Y, por supuesto, como parte de esta filosofía, cada departamento de la compañía -a nivel mundial pero también local- está enfocado a crear y generar acciones diferenciales donde la creatividad y la innovación estén presentes para conseguir facilitar el día a día de las personas. Esta es también la máxima para el departamento de PR. Intentamos crear y trabajar en una estrategia donde el cambio, la mejora, incluso las experiencias, tengan un papel destacado para los diferentes púbicos a los que nos dirigimos.
¿Cuál es el perfil del cliente al que os dirigís?
En Samsung trabajamos con un porfolio muy amplio de productos y servicios que nos permite ofrecer soluciones para casi cualquier cliente. Hay usuarios que buscan la última tecnología en smartphones o televisores y este 2024 podrán deleitarse con la integración que Samsung ha hecho de la inteligencia artificial; clientes que dan prioridad al diseño y pueden encontrar productos únicos en el mercado como Music Frame 2024, que puede utilizarlo como un marco de fotos digital, pero en realidad es un altavoz inalámbrico con gran calidad de sonido; o usuarios que tienen como prioridad la sostenibilidad y eficiencia energética y aquí encuentran una gama que cumple con los más altos estándares.
Por supuesto, como la mayoría de las marcas, en los últimos años hemos realizado un esfuerzo adicional por entender bien las necesidades de los más jóvenes que son, sin duda, un cliente clave para el ámbito tecnológico. Los numerosos estudios que realizamos a nivel global y local nos ayudan mucho en este sentido.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de vuestra empresa?
Lo cierto es que, durante estos últimos años, hemos vivido un momento de plena transformación para el área de comunicación, pues ya no funciona de manera aislada ni tiene uno modelo de ejecución concreto. La explosión de las redes sociales, la situación de los medios, la llegada de la Inteligencia Artificial o los hábitos de consumo de medios -entre otros factores- han establecido un nuevo marco de actuación y la necesidad de trabajar en una estrategia más segmentada, personalizada y absolutamente integrada con el resto de las áreas de marketing.
Teniendo esto en cuenta, yo diría que nuestra actividad y prioridades están en identificar bien cuál es nuestro público target y estar cerca de esos perfiles para conocer de primera mano cómo podemos ayudarles y generar una colaboración plena. En segundo lugar, hablaría de la adecuación o adaptación constante del mensaje, de tal manera que podamos ser eficaces a la hora de alcanzar a cada target con el mensaje adecuado. Y, por último, como decía antes, la búsqueda constante de lo nuevo, lo innovador, lo sorprendente. Las experiencias nos ayudan mucho en este sentido pues son una herramienta clave para que los medios, influencers o partners puedan probar de primera mano los beneficios de nuestra tecnología.
¿Cómo está estructurado el departamento de comunicación de Samsung? ¿A quién reportas dentro de la compañía?
Actualmente el equipo de Comunicación de la marca está formado por cuatro grandes profesionales que se apoyan en dos equipos extendidos a través de las agencias de PR. La comunicación de producto es, sin duda, una gran prioridad para la compañía, pero actualmente estamos intentando hacer un énfasis mayor en la comunicación corporativa, de tal manera que se conozca más y mejor nuestra compañía, sus objetivos y su visión de futuro.
Todos nosotros somos parte a la vez del departamento de Marketing Corporativo que dirige Alfonso Fernández y que integra también otras tres áreas diferenciadas: Integrated Marketing Communication (IMC), que se centra en planificación de medios pagados y redes sociales, Brand, strategy & innovation, que trata todo lo relacionado con iniciativas de marca y Direct-to-Consumer, que se encargan de la gestión de la tienda online de la marca en España (www.samsung.com) y las ventas que se producen en este canal. En total somos un equipo de más de 60 profesionales, donde tratamos de trabajar en plena colaboración para gestionar adecuadamente la reputación de la marca en todos los canales.
¿Alguna campaña o acción de comunicación de la que te sientas especialmente satisfecha?
Lo cierto es que sería muy complicado quedarme con una sola. Desde lo puramente personal elegiría cualquiera de los proyectos que hemos lanzado durante estos años a través de la plataforma local “Tecnología con Propósito”, pues creo que representan a la perfección la misión de esta compañía: “mejorar el día a día de las personas”. Es incluso más satisfactorio cuando puedes ver de cerca cómo la tecnología puede incluso ayudar a derribar barreras y conseguir casi lo imposible a través de una aplicación. Hay proyectos en el ámbito de la educación, la cultura, la accesibilidad o la empleabilidad y el emprendimiento que nos llenan a todos de orgullo.
Desde una perspectiva más táctica, aunque también algo emotiva, estoy especialmente orgullosa de Samsung GO. Y es que hace dos años decidimos retar a varios periodistas del sector de la tecnología, de medios muy diversos, a prepararse para una de las carreras más importantes de Madrid a través de nuestra tecnología (incluyendo diferentes productos de nuestro ecosistema). El año pasado y este mismo hemos contado, además, con el apoyo y el asesoramiento deportivo de Mapoma. En ambas ediciones han sido meses duros de entrenamiento, pero al final conseguimos que más de 20 periodistas cruzasen la meta, muchos corriendo por primera vez, algunos intentando saltar a la media maratón, incluso valientes capaces de superar los 42K.
Es cierto que desde nuestro equipo de PR tuvimos máxima involucración, pues yo misma me preparé para los 10K el pasado año, pero los resultados del proyecto más allá de lo deportivo y el retorno en impactos que ha sido notorio, ha llegado a través del nivel de involucración, agradecimiento y confianza que hemos recibido de todos los periodistas participantes.
¿A qué riesgos reputacionales se enfrenta una empresa como Samsung?
En mis casi 12 años de trayectoria en la marca, hemos vivido todo tipo de situaciones. Pero no olvidemos que se trata de una compañía multinacional que opera en 74 países con más de 270.000 empleados, y que lanza multitud de productos y servicios al año. Es inevitable que surjan inconvenientes y algunos obstáculos por el camino.
Sinceramente creo que, hasta en las situaciones menos convenientes, la compañía ha sabido estar a la altura. Ha demostrado una gran rapidez de respuesta y ha realizado un gran ejercicio de aceptación y transparencia, apoyándose incluso en la validación de terceros cuando lo ha considerado necesario. Creo sinceramente que con las marcas sucede un poco como con las relaciones personales, la credibilidad se genera y se mantiene cuando hay honestidad.
¿Con qué agencias trabajáis en las distintas áreas que diriges? ¿Qué características debe reunir una agencia para trabajar para vuestra empresa?
A nivel de PR y Comunicación trabajamos con dos agencias: Archetype, que está más centrada en las acciones del ámbito corporativo y de producto y Nota Bene que nos ayudan a ser más eficaces a la hora de dirigirnos y relacionarnos con los medios de estilo de vida.
Con total sinceridad -tras haber pasado años en agencia y más de 10 años en marca- no puedo negar que somos un cliente exigente. El ritmo de la compañía es trepidante y, por supuesto, el equipo de PR y su agencia deben ser capaces de adaptarse a este último con la calidad y la innovación que el proyecto merece. Eso sí, creo que tiene su recompensa, pues es una verdadera suerte poder trabajar para una marca de relevancia mundial, con una estructura global de comunicación que apoya la iniciativa local y con una dirección que nos permite innovar y crear proyectos de referencia para el ámbito de la comunicación y el marketing.
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