REDACCIÓN Viernes 5 de octubre de 2012
ESPECIAL 20º ANIVERSARIO DE DIRCOM. Laura Latorre, Directora de Comunicación Corporativa de L’Oréal, explica en esta entrevista los retos de comunicación en una de las principales marcas de cosmética. Señala como una de sus prioridades lo que denomina «la evangelización digital de toda la compañía».
Para realizar las entrevistas de este especial, hemos pedido la colaboración de distintos profesionales de la comunicación. En realidad se trata de entrevistas colectivas en las que hemos querido dar entrada a las preguntas de directivos de agencias que nos han ayudado a darle una visión más amplia y dinámica. Así, en esta entrevista con Laura Latorre han participado Silvia Albert (directora general de Silvia Alvert in company), Tim Ott (director comercial de Eventísimo) y Rocío Sacristán (directora general de Kohl Comunicación).
TOP COMUNICACIÓN: ¿Puedes hacernos un repaso de tu trayectoria profesional desde tus comienzos hasta la actualidad.
LAURA LATORRE: Estudié empresariales y, tras finalizar el MBA del Instituto de Empresa, comencé mi vida laboral en el área financiera de Procter & Gamble. Aunque me gustaba, dos años después quise cambiar a marketing, donde me encargué de marcas como Fairy, Lenor, Old Spice y nuevos proyectos. Tras casi cinco años, me surgió la oportunidad de entrar en el grupo L’Oréal como Directora de Marketing de Lancôme, donde estuve tres años, tras los cuales fui promocionada a Directora General de las marcas Biotherm, Cacharel y Diesel. Fueron seis maravillosos años a lo largo de los cuales pude conocer muy de cerca todas las áreas del negocio. Y finalmente, en 2008 asumí la Dirección de Comunicación Corporativa del grupo L’Oréal. En total son 14 años en L’Oréal, de plenitud profesional y personal, ya que simultáneamente he podido tener cuatro hijos.
TOP COMUNICACIÓN: ¿Cómo ha evolucionado la función del Dircom desde que empezaste a trabajar en comunicación? ¿Cuál crees que va a ser la evolución futura?
LAURA LATORRE: A lo largo de estos últimos cinco años creo que la evolución ha sido enorme debido principalmente al desarrollo digital que abre enormes posibilidades de comunicación. A futuro, la fragmentación continuará siendo cada vez mayor, lo que obligará a ofrecer “productos de comunicación” cada vez más adaptados y a la vez a desarrollar canales propios. En temas de crisis, los Dircom debemos ser capaces de estar conectados con todos los hilos de los que puede surgir una crisis y ser capaces de gestionarlo bien, porque los riesgos son mayores. A nivel Comunicación Interna, debemos contribuir, discretamente, a reforzar la imagen interna y valores de compañía como GPTW. Y por último, creo en un futuro con un planeta más poblado y más explotado, los Dircom tenemos el reto de hacer que la sostenibilidad salga del ámbito de los expertos en RSC y se convierta en un tema prioritario para todos los departamentos de la empresa y para toda la sociedad en general.
TOP COMUNICACIÓN: ¿Qué te aporta ser socio de Dircom?
LAURA LATORRE: Lo que más valoro es la posibilidad de asistir a ponencias de grandes expertos en comunicación de distintas áreas y países que me permiten estar al corriente de lo último.
SILVIA ALBERT (DIRECTORA GENERAL DE SILVIA ALBERT IN COMPANY): ¿Qué tipo de formación es, en tu opinión, la más recomendable para ejercer la posición de Director de Comunicación en una compañía?
LAURA LATORRE: Yo creo mucho en “learning on the job”, por eso se puede ser un buen Dircom teniendo formación de periodista, economista o abogado, por poner algunos ejemplos. Lo más importante es tener buenas cualidades relacionadas con la iniciativa, el sentido común, el networking, la curiosidad…y por supuesto conocer muy bien a tu compañía y a los medios.
SILVIA ALBERT (DIRECTORA GENERAL DE SILVIA ALBERT IN COMPANY): ¿Qué porcentaje de su presupuesto se dedica a la subcontratación de servicios? ¿Qué tipo de soluciones o servicios o qué tipo de empresas son las que más necesitan en este momento?
LAURA LATORRE: En L’Oréal, tanto en Comunicación Corporativa como de Marcas, los servicios que más se contratan ahora están relacionados con el mundo on line, desde servicios de ayuda para desarrollar una estrategia de comunicación digital hasta Community Manager o realización de videos.
ROCÍO SACRISTÁN (DIRECTORA GENERAL DE KOHL COMUNICACIÓN): ¿Cómo se tienen que adaptar las relaciones públicas y la comunicación al nuevo entorno y cómo lo está haciendo L´Oréal?
LAURA LATORRE: Lo primero para adaptarse es no dejar de aprender. Por eso en L’Oréal, a pesar de que contamos con managers expertos en digital que son los que desarrollan los planes de comunicación y marketing digital, también consideramos muy importante lo que llamamos la evangelización digital de toda la compañía. Para ello existen Digital Days y Digital Talks, a las cuales pueden apuntarse los empleados que lo deseen, sean jóvenes o maduros.
ROCÍO SACRISTÁN (DIRECTORA GENERAL DE KOHL COMUNICACIÓN): ¿Cómo influye una situación de crisis económica para una marca con tantas submarcas como L´Oréal?
LAURA LATORRE: L’Oréal es una compañía que tiene la particularidad de que sólo se dedica a una única actividad, que es la belleza, pero con una estrategia de negocio basada en la diversificación. L’Oréal fue la primera compañía en desarrollar un portafolio muy completo de marcas diferentes para cada circuito de distribución. En total tenemos más de 27 marcas internacionales. Además ha sabido capitalizar el auge de los países emergentes y el aumento de las clases medias y su deseo de utilizar productos de belleza de calidad. Ello hace que la situación de crisis económica que pueda darse en alguna marca o en algún país se compense con la bonanza de otras marcas y otros países, dando como resultado unas ventas que no dejan de crecer.
TIM OTT (DIRECTOR COMERCIAL DE EVENTÍSIMO): ¿Qué acciones de comunicación desarrolláis en L’Oréal en relación a los medios sociales?
LAURA LATORRE: La belleza es uno de los temas que genera más conversaciones en medios sociales, por ese motivo cada marca tiene su propio plan, con FB, Twitter, Canal Youtube… Somos muy buenos en ofrecer contenido propio desarrollado tanto a nivel internacional como local. Y donde queremos mejorar es en escuchar mejor toda la riqueza de conversaciones y comentarios de nuestros consumidores.
TIM OTT (DIRECTOR COMERCIAL DE EVENTÍSIMO): ¿Consideras importante los eventos como medio publicitario y de promoción? ¿Qué eventos se valoran más desde L´Oréal: eventos enfocados a potenciales clientes o enfocados para los distribuidores?
LAURA LATORRE: Todo depende. Por ejemplo, el patrocinio de L’Oréal Paris de Madrid Fashion Week va destinada sobre todo a potenciales clientes, la exposición “Roses by” de Lancôme estaba destinada sobre todo a medios de comunicación y personas influyentes, pero también hay marcas que realizan eventos muy importantes para los distribuidores, como el Coulor Boat de L’Oréal Professionnel destinado a peluqueros.
TOP COMUNICACIÓN: ¿Cuáles son los principales problemas de comunicación que se le han planteado?
LAURA LATORRE: Más que problemas, yo diría retos. Por ejemplo, hay programas corporativos como L’Oréal-UNESCO For Women in Science que cuenta ya con 15 ediciones. ¿Cómo hacer que los medios hablen cada año de lo mismo?
