REDACCIÓN Viernes 4 de julio de 2014
Santiago Olmedo Bernal, director de comunicación interna de Mahou-San Miguel, explica en esta entrevista cómo hacer que los empleados sientan los colores corporativos y cuáles han sido los distintos programas que han puesto en marcha para conseguir este objetivo en su compañía.
Santiago Olmedo inició su trayectoria profesional como director de organización y comunicación en Hullera Vasco-Leonesa, lo que le proporcionó un profundo conocimiento del mundo industrial, las relaciones laborales y la comunicación corporativa, especialmente interna. Después desarrolló proyectos de comunicación y RR.PP. en la agencia Burson-Marsteller para clientes como Barclays, Hispasat, Carburos Metálicos o Catalana Occidente.
Más tarde tuve la oportunidad de crear y desarrollar el departamento de comunicación corporativa de Mahou y, tras la unión con San Miguel, fue nombrado director de comunicación interna de Mahou San Miguel, la compañía líder del sector cervecero español y con una gran vocación de crecimiento y expansión internacional. «Desde hace unos meses he asumido la dirección de canales y campañas de comunicación corporativa en Mahou San Miguel, con la misión de diseñar e implantar la estrategia de canales corporativos online y offline, tanto internos como externos, así como las campañas de comunicación y sensibilización», señala.
Cuéntanos cómo está configurado el área de comunicación interna en el organigrama de Mahou. ¿Cómo está organizado? ¿Cuántos profesionales lo forman? ¿A quién reporta en el organigrama de la empresa?
Hasta hace un año, la dirección de comunicación interna de Mahou San Miguel formaba parte de recursos humanos, estaba integrada por 4 profesionales y reportábamos al director de recursos humanos. Hace un año, la compañía decidió crear un departamento de relaciones institucionales, comunicación y responsabilidad corporativa, con reporte directo a la dirección general. Ahora formamos parte de este nuevo departamento.
¿Cuáles son las grandes líneas maestras de la estrategia de comunicación interna de Mahou?
En Mahou San Miguel entendemos la comunicación interna como una herramienta dirigida a estimular el compromiso de las personas para mejorar la aportación de valor al negocio. Y a la vez, somos conscientes de que los profesionales son una pieza clave en la reputación de la compañía.
Nuestros planes de comunicación anuales parten siempre de los ejes estratégicos de la compañía, de los resultados obtenidos en los estudios de clima y compromiso y de las necesidades de comunicación de los distintos departamentos. A partir de ellos se configuran estrategias y acciones dirigidas a alinear a los profesionales con lo que necesita el negocio, bien a través de programas de cambio cultural, dirigidos a interiorizar los comportamientos asociados a nuestros valores y estilo de liderazgo, así como programas para potenciar la innovación, mejorar la eficiencia y el ahorro, reducir el absentismo, integrar la cultura preventiva y de calidad, fomentar hábitos saludables o contagiar la sensibilidad por el voluntariado y la acción social.
Por otra parte, trabajamos con intensidad para lograr que nuestros profesionales sean embajadores de nuestra compañía y prescriptores de nuestras marcas, a través de diferentes programas y acciones.
¿Cómo habéis incorporado las nuevas tecnologías (redes sociales, aplicaciones…) a las acciones de comunicación interna?
Las herramientas digitales han supuesto una ayuda de valor incalculable para la comunicación interna, incluso en una compañía como la nuestra donde el 50% de los profesionales trabaja en una línea de producción. Como punto de partida puedo decir que, a día de hoy, todos los profesionales de la compañía disponen de una cuenta de correo corporativo y la intranet es accesible para todos desde Internet a través de cualquier dispositivo, fijo o móvil.
Hace ya varios años que la compañía decidió acometer un gran proyecto de digitalización en todos los ámbitos. En el caso de los profesionales se ha materializado en la evolución de la intranet hacia un portal social y relacional, con contenidos dinámicos y funcionalidad optimizada a las necesidades de cada usuario. En definitiva, una intranet 2.0, personalizada, donde el empleado es el centro de la estrategia. El desarrollo de la nueva intranet, pilotado desde comunicación interna, buscaba la creación de un entorno común que diera cohesión a todas las empresas y unidades de negocio que integran Mahou San Miguel; la mejora de la eficiencia a través de procesos online normalizados y unificados, teniendo en cuenta las particularidades de cada empresa o colectivo; ofrecer un entorno de trabajo colaborativo que fomente el trabajo en equipo y la productividad y contar con aplicaciones acordes con las necesidades e intereses del usuario y de la empresa.
La nueva intranet nos ha permitido desarrollar la comunicación con los profesionales, ofreciendo información relevante sobre la compañía y contenidos de análisis útiles para el negocio, con inmediatez e interactividad, así como potenciar la participación, la colaboración y la gestión del conocimiento a través del trabajo en comunidades. Por supuesto que los empleados pueden comentar las noticias, volcar sus opiniones sobre cualquier aspecto, etc. Pero esto no es lo más importante. La verdadera participación es que todos sean noticia y protagonistas de la información, que haya conversación orientada hacia los proyectos y objetivos empresariales, y que todos los departamentos y niveles jerárquicos accedan a la información porque les resulta útil.
A la hora de diseñar una estrategia de comunicación interna, ¿cómo influye el tipo de producto que comercialice la empresa? ¿Es lo mismo una empresa de bebidas, como Mahou, que una del sector de energía, tecnológica, de servicios…?
Pienso que, en líneas generales, da igual el sector al que pertenezca la empresa. La comunicación ayuda a alinear a las personas con el negocio a través de conversaciones relevantes que ayuden a potenciar el compromiso.
Dicho esto, es verdad que un sector de gran consumo como el nuestro, con marcas muy consolidadas en el mercado y que cuentan con una gran notoriedad en medios, puede ayudar a que los profesionales “sientan los colores” con más intensidad y esto contribuya a que estén más predispuestos para ser prescriptores de las marcas.
La fusión de Mahou y San Miguel supuso la puesta en marcha de algún programa de comunicación interna. ¿Nos puedes comentar en qué consistió y cuáles fueron los resultados?
Desde mi punto de vista, la unión de Mahou y San Miguel se llevó a cabo de forma modélica, cuidando los tempos y con un respeto exquisito por las personas. Se trataba de dos compañías de éxito, con culturas muy consolidadas, que tenían por delante la oportunidad de crear una nueva realidad empresarial, tomando lo bueno de cada organización, en lugar de imponer una cultura sobre otra. Así nació el proyecto Árbol, con el objetivo de desarrollar una cultura común (el tronco) pero manteniendo una sana diversidad de centros, tradiciones, marcos laborales, etc. (las ramas). El plan de comunicación y gestión del cambio, que se prolongó durante varios años, iba dirigido a lograr que los profesionales entendieran la gran oportunidad que teníamos por delante para hacer las cosas de forma distinta, con el objetivo de alcanzar el liderazgo en el mercado español.
Fue un proceso de intenso aprendizaje y de creatividad, donde una de las claves para el éxito residió en la escucha a la organización y en la involucración de todos los profesionales en la definición de los valores y comportamientos asociados a la nueva cultura. El resultado final fue la creación de un fuerte sentimiento de pertenencia a la organización y de identificación con su estrategia, con independencia del origen de cada uno. Cuatro años después de la unión, Mahou San Miguel alcanzó el liderazgo en el mercado que mantiene hoy en día.
¿Cuáles son los programas de comunicación interna que mejor han funcionado en Mahou? ¿Puedes comentarnos algunos detalles de los más importantes?
Uno de los más exitosos ha sido el plan de comunicación y gestión del cambio “Abrimos nuevos tiempos”, con motivo del traslado de sede corporativa. En este contexto vimos la gran oportunidad para introducir cambios en la forma de trabajar, creando un nuevo estilo para mejorar la productividad y la eficiencia, fomentar la comunicación entre las personas y la cooperación entre las áreas, lograr un mayor rigor y exigencia de los profesionales, implantar medidas de flexibilidad para mejorar la conciliación entre vida profesional y personal, avanzar en la digitalización, etc. El plan se basó en la creación de una “marca” que reflejaba las aspiraciones del nuevo estilo de trabajo y en apoyarnos en líderes de opinión internos que hicieron de embajadores de la nueva marca, involucrándose en una campaña de comunicación multicanal.
Hemos logrado un traslado exitoso, con cambios importantes en los hábitos de trabajo, sencillos pero altamente efectivos, aceptados prácticamente sin resistencia por parte de los profesionales, con un alto nivel de participación e implicación de las personas. Un estudio cualitativo y cuantitativo realizado a los ocho meses del traslado arrojó como resultados que el grado de satisfacción global con la nueva sede era de 8 sobre 10 y que el grado de implantación del nuevo estilo de trabajo era del 78%.
También están siendo muy efectivas, y nos exigen un alto grado de creatividad, las distintas acciones que venimos llevando a cabo dentro de nuestro programa “Embajadores”, para lograr que los profesionales sean prescriptores de nuestras marcas. El plan se concreta en acciones como “Un día en el mercado” (conocimiento de la realidad del mercado por nuestros profesionales de la mano de nuestros comerciales); “Tú primero” (lanzamiento interno de nuevos productos antes de salir al mercado); “Un día en fábrica” (proporcionar claves y argumentos “de venta” a nuestros profesionales basados en la calidad y propiedades saludables de nuestros productos); Vía Malta (juego online sobre nuestros productos), etc.
La medición de resultados es un reto importante de la comunicación interna. ¿Qué sistemas de medición utilizáis en Mahou?
Cada una de las acciones que componen nuestro plan anual de comunicación incorpora uno o varios indicadores que nos permiten medir el grado de consecución de los objetivos de negocio marcados. Estos indicadores, junto a los que miden el impacto y grado de penetración de nuestros canales, los incluimos en un cuadro de mando que nos permite hacer un seguimiento periódico de nuestro grado de efectividad.
Medimos mucho, sin obsesionarnos, pero no para justificar nuestro trabajo sino para tratar de mejorar y ofrecer un mayor valor añadido a la organización.
