ARTÍCULO DE BLANCA RABENA / No es ningún secreto que se está librando una batalla entre las principales redes sociales por dominar el vídeo vertical, el formato de moda que más engancha al espectador pero, ¿quién ganará la guerra? ¿La que popularizó el formato? ¿Quién más usuarios tiene? ¿O en la que más ingresos reciben los creadores de contenido? Analicemos este fenómeno para intentar responder a esas preguntas.
Por Blanca Rabena, Directora de Servicios B2B y Paid Media en 2btube / 13 de diciembre de 2022
Cuando Instagram replicó el formato de publicaciones efimeras de Snapchat allá por el 2016, al lanzar Stories, se abrió la veda de las copias de funcionalidades. Ahora ya no es importante ser la primera red social en lanzar una novedad sino ser la que que consiga que más usuarios la utilicen. La popularidad da legitimidad.
Nos encontramos en un momento en el que las principales plataformas quieren liderar el formato, popularizado originalmente por TikTok, de vídeo corto vertical, que utiliza efectos, rápidas transiciones o filtros y en el que las tendencias y la música cobran un papel destacado. Es lo que conocemos por Reels en Instagram o Shorts en YouTube. Estos vídeos son completamente adictivos, porque son rápidos, cortos y fáciles de consumir; tanto que, sin darte cuenta has ido viendo uno, dos, diez… Y al final has pasado horas en la aplicación, que es justamente el objetivo de todas las redes sociales.
Para ello, una de sus principales estrategias es conseguir que el mayor número de influencers utilicen su red social y atraigan con ellos a sus hordas de seguidores. Y esto lo están intentando a través de dos vías.
Por un lado, modificando sus algoritmos para dar mayor visibilidad a los creadores que utilizan este formato, sugiriendo videos en función de intereses y no de a quién sigas en la plataforma. Esta ha sido la clave del éxito de TikTok, ya que es la red social en la que más fácilmente se consiguen seguidores y visualizaciones, lo que motiva a los usuarios a seguir subiendo vídeos, porque ven resultados a muy corto plazo, ya que cualquiera puede conseguir tener vídeos virales. Ahora tanto en Instagram como en YouTube los vídeos cortos se promocionan de una manera similar a esa plataforma.
Por otro lado, también han apostado por recompensar económicamente a los creadores. Hasta el momento tanto TikTok como YouTube han tenido sus correspondientes fondos para creadores, inversiones económicas que repartían entre aquellos que publicaban estos vídeos en su plataforma; e Instagram ha repartido bonus a ciertos creadores seleccionados en Estados Unidos. Sin embargo, la realidad es que los ingresos que se generaban mediante estos métodos no han sido estables ni especialmente rentables en la mayor parte de los casos.
Pero eso puede cambiar muy pronto, porque YouTube ha dado un golpe sobre la mesa, anunciando que a partir del 1 de febrero del 2023 los creadores podrán participar en el reparto de ingresos publicitarios de Shorts, como se venía haciendo en la plataforma desde hace años con los vídeos largos.
Tal y como explica YouTube, los ingresos que se obtengan cada mes con los anuncios que se muestren en el feed de Shorts se irán acumulando y se utilizarán para recompensar a los creadores de Shorts, quienes se quedarán con el 45 % de los ingresos y que se distribuirán en función del número de visualizaciones que reciban sus Shorts en cada país.
Esta opción sí que puede resultar muy atractiva para los creadores de contenido y puede marcar la diferencia con otras redes sociales. Ya estamos viendo cómo conocidos TikTokers se están abriendo cuentas en YouTube para subir sus vídeos verticales cortos; con la clara intención de llegar a los mínimos que exige la plataforma para poder generar ingresos a partir de esa fecha.
Además, otras ventajas de YouTube sobre el resto de redes sociales es la profundidad de sus estadísticas, que te permiten analizar el rendimiento de un vídeo de una manera mucho más detallada. No nos engañemos, esto a la mayor parte de los influencers les da igual, pero no es así en el caso de las marcas que contratan a estos creadores para promocionar sus productos. En el caso de los anunciantes, el acceso a estadísticas detalladas puede hacer que prefieren que los creadores realicen las campañas en YouTube.
Y, en esta misma línea, el hecho de que en YouTube se puedan añadir enlaces en la descripción del vídeo, algo que ni en Reels ni en TikTok se puede hacer ahora mismo, también es un valor añadido para los anunciantes, que pueden medir la conversión real de sus campañas.
¿Será esto suficiente para que YouTube se erija como líder del formato? Tendremos que esperar unos cuantos meses para saberlo y, tal vez para ese momento, TikTok e Instagram hayan hecho un contraataque porque, por ejemplo, se rumorea que el “TikTok Shopping” que llegará en 2023 va a revolucionar el sector del influencer marketing… Nosotros en 2btube apostamos que ganará la plataforma en la que más ingresos consigan los creadores de contenido, sea cual sea.
Y es que las redes sociales han dejado de ser un mero entretenimiento para los creadores de contenido. Ahora son un trabajo y el “sueldo” es un factor que puede decantar la balanza por una plataforma en concreto. Es lo que se conoce como economía del creador, una nueva industria millonaria en la que, a través de diferentes formas de monetización (por views, por financiación de fans, por patrocinios de marcas…) los creadores pueden vivir de sus contenidos. Nosotros en la agencia estimamos que en España hay más de 9.000 influencers profesionales, que han hecho de sus contenidos, su profesión.
