IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado el Libro Blanco de Metaverso y Web3, elaborado por su Comisión de Metaverso.
Por Redacción, 14 de febrero de 2024.
El objetivo del libro es ayudar a entender el alcance del Metaverso y la Web3 para que los
profesionales de la industria digital puedan plantear proyectos y experiencias inmersivas. Además, pone en valor la oportunidad que representa para las marcas hacer uso de nuevas tecnologías, posicionando a los consumidores como protagonistas de la experiencia y proporcionando nuevas fórmulas con las que crear y activar narrativas de alto impacto emocional y sensorial.
Han participado en su desarrollo las siguientes empresas asociadas: Adage (Daniel Saikh) – GroupM Nexus (Hugo Saavedra) – Havas (Fernando Cano) – MIO Group (Ana Domínguez) – Normmal (Alberto Mínguez) – Ogilvy (Leire López, Vania Liberoff y Joaquín García-Morato) – PHD (Alba Masip) – Playoffnations (María Guillén, Marc Pérez, Natalia Iglesias y Santiago Rodríguez) – Produktia (Ramón Morera) – Wunderman Thompson (Óscar Peña).
METAVERSO: DEFINICIÓN E IMPACTO EN PUBLICIDAD
El Metaverso es la nueva internet espacial en la que es posible crear nuevos productos y servicios digitales capaces de amplificar nuestros sentidos a través de experiencias interactivas tridimensionales. Una internet que combina, en diferentes grados de inmersión, el mundo real y el mundo virtual, y que es posible disfrutar bajo una identidad personalizable desde diferentes dispositivos y tecnologías visuales, hápticas, auditivas o de otro tipo.
El impacto del Metaverso en el sector publicitario es indiscutible ofreciendo nuevas oportunidades para las marcas y anunciantes en términos de alcance, interacción y experiencias de marca.
Algunos de los beneficios más destacados son los siguientes:
- Experiencias publicitarias inmersivas: permite crear experiencias publicitarias
inmersivas y altamente interactivas lo que genera una mayor conexión emocional y una
mayor retención de marca. - Segmentación y personalización avanzadas: los anunciantes pueden obtener datos más
precisos y detallados sobre los usuarios, lo que les permite segmentar y personalizar sus
mensajes publicitarios de manera más efectiva. - Publicidad nativa y patrocinios: ofrece oportunidades para la integración de publicidad
nativa y patrocinios en entornos virtuales. Las marcas pueden asociarse con
desarrolladores de Metaversos, juegos o eventos virtuales para mostrar su marca o
productos de manera orgánica, lo que genera una mayor autenticidad y credibilidad en la
mente de los usuarios.
- Interacción y participación del usuario: permite a los usuarios interactuar directamente
con la publicidad de manera activa. Pueden explorar, tocar, probar y comprar productos
en entornos virtuales, lo que aumenta la participación y la posibilidad de conversión.
WEB3: DEFINICIÓN E IMPACTO EN PUBLICIDAD
La Web3 representa el concepto de la tercera generación de internet basado en la tecnología blockchain, la inteligencia artificial, el big data y la computación espacial. Su objetivo es hacer que la web y las aplicaciones procesen información de una forma casi humana y la experiencia de usuario sea mucho más enriquecedora. Se trata, además, de un estadio de internet cuya promesa reside en devolver el control y la propiedad de los datos a los usuarios. La Web3 permite a los usuarios tener el control y la propiedad de sus datos, en vez de confiar su protección y administración a las grandes empresas y corporaciones. Además, tiene un impacto significativo en el sector publicitario al introducir nuevos modelos y enfoques que cambian la forma en que se realizan las transacciones publicitarias y se llega a los consumidores. Algunos de los impactos clave de la Web3 en el sector de la publicidad son:
- Eliminación de intermediarios: permite transacciones publicitarias directas entre
anunciantes y consumidores, esto puede reducir costes y proporcionar un mayor control y
transparencia en el proceso publicitario. - Incentivos para la participación del consumidor: introduce modelos en los que los
consumidores pueden recibir recompensas directas por su participación en la publicidad,
como ver anuncios o interactuar con contenido promocionado. Esto crea un entorno más
equitativo en el que los consumidores pueden compartir el valor generado por su atención
y datos personales. - Segmentación de audiencia mejorada: los usuarios pueden elegir compartir datos
específicos de manera voluntaria y recibir recompensas a cambio. Esto permite una
segmentación más efectiva y relevante de los anuncios, lo que beneficia tanto a los
anunciantes como a los consumidores. - Verificación de la autenticidad: la tecnología blockchain, fundamental en la Web3,
proporciona un registro inmutable y transparente de las transacciones publicitarias. Esto
puede ayudar a abordar problemas como el fraude publicitario y la falta de transparencia
al permitir una verificación confiable de la autenticidad de los datos y las métricas
publicitarias.
DATA Y MEDICIÓN
El mundo publicitario ha experimentado una metamorfosis muy importante impulsada por
innovaciones tecnológicas que han dado paso a un nuevo y desconocido paradigma: el Metaverso. Los espacios virtuales ofrecen nuevas oportunidades para la recopilación de datos y métricas, similar a la publicidad tradicional, pero con el potencial añadido de experiencias más atractivas, inmersivas y personalizadas para el usuario. El libro establece que existen varias formas de medir el impacto de la publicidad en el Metaverso:
- Métricas de participación: miden el tiempo de exposición a la publicidad, la interacción
del usuario con la publicidad y las acciones realizadas, como hacer clic en enlaces o
completar formularios. - Métricas de conversión: miden las ventas generadas directamente desde el Metaverso,
el número de descargas o registros realizados después de la interacción con la publicidad,
y el retorno de la inversión (ROI) de las campañas publicitarias. - Análisis cualitativo: es importante realizar análisis cualitativos de la percepción y la
experiencia de los usuarios con la publicidad en el Metaverso. Esto puede conllevar
encuestas, entrevistas o análisis de sentimientos para comprender cómo se sienten los
usuarios y cómo la publicidad afecta su actitud hacia la marca.
Por su parte, la medición del impacto de la Web3 en la publicidad puede implicar evaluar cambios cualitativos y cuantitativos en la forma en que se realizan las transacciones publicitarias y se alcanza a los consumidores. Algunas métricas que se pueden considerar incluyen: el crecimiento y adopción de plataformas publicitarias basadas en la Web3; el volumen de transacciones publicitarias realizadas directamente entre anunciantes y consumidores; la participación del consumidor en las interacciones publicitarias y la recepción de recompensas; la evaluación de la calidad y la autenticidad de los datos publicitarios a través de tecnologías blockchain o el impacto en los costes y la eficiencia de las campañas publicitarias.
CREACIÓN DE UN PROYECTO PARA EL METAVERSO
Existe un consenso dentro de la Comisión para el Libro Blanco sobre Metaverso y Web3 acerca de las etapas imprescindibles que intervienen en el proceso de desarrollo de un proyecto para la nueva internet espacial. No existe una norma única dada la amplia y heterogénea naturaleza de los proyectos, pero sí unas etapas que son fundamentales que afectan al desarrollo de proyectos de esta naturaleza:
- Elaboración de un briefing que explique el alcance de lo que se busca, qué impacto se
quiere, a qué audiencia potencial y qué referencias. - Fase de conocimiento de marca para alinear el proyecto a los fines y propósitos de la
marca. - Fase de ideación y validación de ideas, en colaboración con los diferentes stakeholders.
- Fase de presupuestación económica preliminar y una fase de presupuestación final que
incluye todo el proyecto técnico, arquitectura y conceptos.
Puedes descargar el Libro Blanco de Metaverso y Web3 aquí.
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